Les marques : différents types et différentes fonctions

En marketing, les marques sont des noms et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché, en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur pour les clients et l’entreprise. Quels sont les différents types de marques ?

70 000 marques sont déposées par an à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI).

Les marques sont au cœur des stratégies marketing, elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux mais se sont véritablement développées en France à partir des années cinquante.

• Évocatrices d’une histoire, d’une anecdote, d’une période de vie, d’un instant.
• Porteuses d’une forte personnalité, de valeurs.
• Au cœur de la fonction marketing.

La signalétique des marques

• Le nom
• Le patronyme ; le sigle; le générisme, la marque fantaisie, la marque promesse
• Le packaging et le design produit
• Les emblèmes de la marque : logotype, logo, jingle, symboles, signature
• La notoriété de la marque qui a pour fonction de mesurer la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de la marque
• L’identité visuelle d’une marque fait référence à l’ensemble des signes qui la représentent et qui peuvent être appréhendés par la vue : nom, logo, dessin, typographie, photographies, vidéographies

Les marques à quoi ça sert ?

Une marque s’illustre lorsqu’elle est source de confiance pour le consommateur, lorsqu’elle crée de la valeur pour les clients. C’est une assurance pour le client car elle procure une garantie sur l’origine du produit mais aussi sur la performance. Gage de qualité, la marque justifie des prix supérieurs.

Pour le fabricant elle présente de nombreux avantages :

• Développer la fidélisation et l’incitation à l’achat et au réachat
• Générer de plus gros profits
• Communiquer directement avec le consommateur, en construisant une communication de marque axée sur audience cible de consommateurs, une communication centrée sur la réceptivité d’une communauté spécifique et ciblée
• Segmenter le marché
• Générer des économies d’échelle

La marque est un contrat qui doit générer la confiance, un contrat qui garantit universellement l’origine des produits et ses performances. Elle a d’autant plus d’importance lorsque l’achat est impliquant et le risque perçu élevé. La marque fait une promesse exclusive

Les stratégies de marques

La construction d’une stratégie de marque varie selon plusieurs paramètres :

• Les segments de marché en taille et en secteur : un segment devient fort quand son chiffre d’affaires est important.
• Les types de produits.
• Le phénomène de la marque globale.

Les différents types de marque

• La marque produit :

Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique, et soutenu par une communication personnalisée, offrant un bénéfice unique au consommateur. La marque produit ne signe qu’un produit et véhicule un positionnement spécifique à celui-ci.

On peut s’en séparer facilement, la marque produit permet des positionnements bien différenciés avec des produits spécialisés, la distribution multicanal des marques produits dépend de chaque canal. Exemple : Ariel, Badoit

• Marque – gamme :

L’entreprise commercialise des produits sur un même marché. Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse, un ensemble de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois d’une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le marché, on a pratiqué des extensions de gamme.

Exmple : Findus, Lancôme

• La marque ombrelle :

La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents. Le positionnement de la marque ombrelle est plus large que celui de la marque produit.

• La marque ombrelle bénéficie d’une caution apportée par la forte réputation de la marque mère
• Son coût de développement est moins élevé
• La vocation internationale des marques ombrelles a été démontrée à plusieurs reprises.

Exemple: Thomson, Moulinex, Nike

• La double marque:

La marque mère est une marque ombrelle souvent une marque d’entreprise et elle cautionne une marque fille qui est une marque produit.

Exemple : Ibis (marque fille) de Accor ( marque mère)

Les marques globales, quels sont les avantages ?

Un réel avantage de la marque globale est d’apporter plus de potentiel, de valeur ajoutée et de service au consommateur. Une valeur ajoutée qui se ressentira dans le profit dégagé par l’entreprise. Les performances liées à celle-ci doivent avoir des racines solides. La marque doit posséder une place de leader en parts de marché pour s’inscrire comme la marque globale et doit bénéficier d’une forte notoriété.

En tant que marque leader,  elle a une part de marché importante sur le marché et fixe les codes du marché en prix et négociation. Pour s’affirmer, la marque doit consacrer un budget de publicité élevé pour entretenir une image durement acquise.

Une position dominante qui la force à développer sa demande pour contenir les concurrents. Sa fonction peut être de challenger le marché si elle souhaite en changer les codes pour prendre une position de leader. Dans un segment de niche ou sur un énorme marché, elle a une part de marché en volume concentrée sur un segment.

Les valeurs de la marque représentent un ensemble de croyances propres à la marque, guidant les comportements et concernant des traits de personnalité particuliers. C’est pour cela que les marques possèdent une valeur commerciale et financière.

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