Marques BtoB : le rôle primordial du destinataire final

Philippe Malaval – Christophe Bénaroya

Cet ouvrage entièrement consacré à la marque B to B vient compléter et approfondir l’ouvrage de référence Marketing Business to Business en proposant une nouvelle vision entièrement revisitée du management de la marque en B to B. La marque est devenue un enjeu dans l’Inbound marketing en business to business où elle représente un outil de plus en plus utilisé.

Intégrant les dernières pratiques et les résultats des travaux les plus récents, ce livre à visée opérationnelle définit de nouvelles voies stratégiques pour mener une politique de marque en B to B. Pour la première fois, une approche synthétique et clairement orientée B to B offre des perspectives utiles et opérationnelles pour gérer la marque. Elle met de plus l’accent sur le rôle fondamental du destinataire client dans l’élaboration de la stratégie de marque. Outre l’organisation cliente, cible B to B classique, les auteurs considèrent trois autres types de cibles et donc de démarches marketing : B to B vers les employés de la structure cliente, par exemple Sodexho), BtoB (vers le client consommateur, par exemple Lycra/Dim), B to B to U (vers l’utilisateur-citoyen, par exemple le lobbying d’Areva).De nombreux exemples, tirés de secteurs et d’entreprises très variés, sont analysés pour illustrer ces différentes approches B to B et proposer des recommandations opérationnelles. Les analyses d’entreprises telles que Sperian, BVA, JC Decaux, Dupont Protection, Tyvek, Airbus, Thales… permettent de s’approprier les notions et techniques présentées.

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Philippe Malaval

Diplômé de l’ESCT et Docteur HDR en Sciences de Gestion, il est professeur de marketing à l’ESCT, où il est responsable des programmes marketing du MBA Aerospace et du Mastère M2C.

Christophe Bénaroya

Diplômé de l’ESCT et titulaire d’un DEA de Sciences de Gestion. Il est professeur à l’ESCT et encadre le programme anglophone du Mastère M2C.

Commentaire SAPHIR : Philippe Malaval et Christophe Benaroya ont élargi la notion de Marques en BtoB en privilégiant le destinataire final (depuis l’entreprise jusqu’à même l’usager d’une administration).

De nouvelles idées, une analyse plus fine et psychologique des différentes cibles, des stratégies innovantes liées justement à ces nouvelles typologies font de ce livre, un ouvrage de référence en Communication BtoB.

De la part de ces deux experts en Marketing BtoB, qui ont déjà écrit de multiples ouvrages en la matière, rien d’étonnant !

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