Marketing sportif : La communication au service du football

Ce n’est un secret pour personne, la Coupe du Monde de football est l’événement de l’année 2014. Véritable engouement populaire, c’est la compétition sportive la plus suivie au monde. Cet événement met un coup de projecteur incroyable pendant un mois sur le monde du football et ses acteurs.

Véritables personnages publics, les footeux voient leurs faits et gestes scrutés, leur comportement commenté et leurs bavures raillées. Si bien qu’ils font désormais de plus en plus appel à des professionnels de la communication. 

Le sportif footballeur : un vrai social communiquant !

Les footballeurs, entraîneurs et autres directeurs sportifs deviennent de vrais communicants. On fait attention à ce que l’on dit, à la manière dont on le dit, aux supports sur lesquels on le dit. Dès lors, le footeux devient une véritable machine de guerre, difficile à approcher et adepte de la langue de bois.
Comme en politique, les footballeurs ont comme conseil de « taper à côté » quand la question devient un peu trop embarrassante.

Arnaud Foucart-Perrin, directeur de l’agence Un, Deux, Trois, Quatre nous l’explique : « la langue de bois est indissociable du professionnalisme, au football mais aussi dans d’autres sports en raison des enjeux sportifs et financiers. Le joueur se comporte aussi comme un salarié dans une entreprise à laquelle il ne veut évidemment pas nuire, par crainte pour son avenir et son poste ».
Les très grands joueurs, comme le prodige argentin Lionel Messi, ont une vraie entreprise derrière eux pour gérer leur image, leur communication ou encore les contrats publicitaires. « Leo Messi Management », fondée par le père et le frère du footballeur, s’occupe ainsi de la star du Barça.

Le footballeur a généralement une forte présence sur les réseaux sociaux. Twitter, Facebook, ou encore Instagram, il anime et gère sa communauté avec parfois l’aide de professionnels de la communication.
En bon professionnel, il sait comment « désamorcer une bombe » à l’image d’Olivier Giroud l’attaquant Français d’Arsenal, lors des récentes affaires d’aventures extra-conjugales dont il a été l’objet. Giroud s’est en effet immédiatement acquitté de sa propre communication de crise en s’excusant façon mea-culpa.

La troisième mi-temps se joue parfois façon bataille de com’ sur les réseaux sociaux, comme avec le fantasque journaliste Pierre Ménès au milieu d’une altercation entre l’attaquant lyonnais Bafétimbi Gomis et le marseillais Alaixys Romao, à l’issue d’un match Marseille-Lyon plutôt chaud.
Le lyonnais a tenu à rendre publiques les insultes du milieu de terrain marseillais, avec explications.
Plus récemment, c’est Anara Atanes, compagne de Samir Nasri, qui enflamme la toile avec ses déclarations fracassantes sur Twitter à l’encontre du sélectionneur français Didier Deschamps, qui n’a pas pris Nasri : « Fuck France and Fuck Deschamps ! What a shit manager ». Deschamps a d’ailleurs depuis porté plainte contre la compagne du joueur de Manchester City pour injures publiques.

Parfois, des opérations marketing sont lancées via les comptes des joueurs sur les réseaux sociaux, notamment Twitter. L’équipementier Nike fait interagir les joueurs comme le célèbre Zlatan Ibrahimovic, qui converse avec le belge Eden Hazard à propos de la nouvelle chaussure « Mercurial ».

Fort de ses personnages charismatiques, la marque Nike arrive année après année à se positionner comme l’une des fines fleurs du marketing. Les ventes de produits, notamment football en Europe et football américain aux États-Unis se vendent ainsi trois à quatre fois plus avec l’appui d’une star.

Le football, le PSG et les réseaux sociaux

Cette nouvelle ère où règnent les réseaux sociaux, augmente davantage la portée des déclarations de ces acteurs du monde du football, qui sont reprises en nombre et très rapidement. Les joueurs se gèrent ainsi comme de véritables entreprises.
Les clubs de football professionnels ont, comme toute grande entreprise, un service communication.
Acteurs importants sur la sphère publique, ils doivent entretenir leur image ou l’améliorer.
Ces acteurs du paysage footballistique gèrent leur communication de manière rigoureuse. Une campagne bien menée génère généralement des retombées positives. Un grain de sable dans la machine attire les critiques, en nombre, tant ces personnages et ces clubs sont de vraies icônes publiques.

Le Paris Saint-Germain, club phare en France et en Europe ces dernières années, a su changer radicalement son fusil d’épaule en matière de communication. Dans les années 2000, le club privilégiait une communication ponctuelle, liée à ses événements. Aujourd’hui, fort de la nouvelle puissance du club parisien qui entend rayonner à l’échelle mondiale, il s’agit davantage d’une communication de masse et tous supports : affiches, site internet, spots télé et radio, presse écrite, applications mobiles…

Les partenariats et sponsorings du PSG sont également pensés façon Inbound Marketing pour le grand public, à l’image du récent contrat avec Mc Donald’s, touchant ainsi une large cible et notamment les enfants qui sont « supporters et consommateurs du club pendant soixante ans » site une source proche du club.

Avec ce nouveau rayonnement à l’international, le club de la capitale a quasiment doublé en six mois son nombre de fans. D’un point de vue marketing, l’ouverture à de nouveaux marchés, notamment en Asie (le PSG a depuis peu une version japonaise, chinoise, indonésienne) est une aubaine. En effet, que ce soit pour la vente de produits dérivés, de droits télé ou encore de développement d’image, l’Asie est un véritable eldorado. Une boutique PSG vient d’ailleurs d’ouvrir ses portes à Doha, au Qatar.

Et les stratèges marketing de la porte de Saint-Cloud ne s’arrêtent pas là, ils ont également ouvert une boutique à l’intérieur de l’aéroport d’Orly. Les pieds à peine posés, le touriste peut ainsi déjà « consommer PSG ».
Très présents sur les réseaux sociaux, les gros clubs comme le PSG n’hésitent pas à s’en servir pour lancer une marque, en témoigne le hashtag #fierdeparis, développé en affiches dans les rues et monuments célèbres de la capitale, drapeaux, flyers ou encore sucettes Decaux, tout y passe.

Pour une stratégie de compét’, 1min30 entre dans la compétition

Le site Internet du Paris Saint-Germain, est adepte de l’Inbound Marketing. Sur le principe de l’entonnoir développé par 1min30, le club attire ses leads, qu’il fidélise et qui consomment.
L’importance des réseaux sociaux, qui crée du trafic de la valeur, est non négligeable pour le développement d’une telle machine.

Pour tenir compte des spécificités de chaque réseau, les consultants et community managers d’1min30 ont développé une approche adaptée à chacun des réseaux et à votre secteur d’activité.
Les experts d’1min30 vous accompagnent dans cette démarche en apportant à chaque projet la juste proportion des 3 ingrédients de la réussite :

• Rédaction et planification des contenus froids qui portent vos valeurs et votre story telling sur Linkedin, Viadeo, Facebook, Twitter ou autres réseaux cibles pour votre activité

• Gestion et animation des contenus chauds pour maintenir l’interaction 7j/7 avec vos communautés de fans Facebook, followers Twitter ou contacts professionnels sur Linkedin et Viadeo

• Mise en place d’actions marketing opérationnel visant à qualifier, développer et transformer en clients ou prescripteurs vos communautés Social Media

L’agence de Social Marketing Opérationnel 1min30 vous accompagne dans la mise en place de toutes vos opérations de marketing social pour augmenter vos parts de marché.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Brand Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez la Communication au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »