Marketing expérientiel : impliquez vos clients dans vos campagnes

Bien qu’un nombre surprenant de personnes n’ait pas entendu parler du marketing expérientiel (très proche du marketing sensoriel) , celui-ci est très important : un sommet de trois jours y est consacré et 65 % des marques l’utilisant affirment qu’il agit positivement sur les ventes.

Le marketing expérientiel, également appelé « marketing d’engagement », est une stratégie marketing invitant un public à interagir avec une entreprise, dans une situation réelle. À l’aide d’un matériel de marque participatif, concret, l’entreprise montre à ses clients non seulement ce qu’elle offre, mais aussi ce qu’elle représente.

Le marketing expérientiel peut faire penser au marketing événementiel, ce qui est logique – les campagnes expérientielles ont tendance à être centrées sur les événements. Mais il y a aussi des moments où il n’a rien à voir avec un événement spécifique, comme le montrent les exemples ci-après.

Lorsqu’une campagne marketing d’engagement est centrée sur les événements, elle est moins axée sur le type d’événement (par exemple, un concert, un festival, une conférence, etc.) et davantage sur les interactions entre la marque et le client. Ces campagnes peuvent adopter une approche intégrée.

L’objectif principal est de faire l’expérience d’une marque de manière tangible et hors ligne, mais avec tout de même un dialogue en ligne la concernant. Sachant que 49 % des utilisateurs créent de la vidéo mobile lors d’événements de marque (dont 39 % sont partagés sur Twitter), il est logique d’incorporer un élément numérique. Un hashtag de marque, par exemple, peut amener les gens à parler de l’expérience.

Voici 6 des campagnes marketing expérientielles parmi les plus intéressantes, qui expliquent vraiment comment cela fonctionne et comment vous en inspirer pour développer votre entreprise.

6 exemples de marketing expérientiel très bien réalisés

1. Marketing expérientiel, Refinery29 : The « 29rooms »

Depuis environ trois ans, la marque de mode de vie, Refinery29, organise l’événement 29Rooms : ce qu’elle appelle « une salle de jeux interactive de style, de culture et de technologie ». Comme son nom l’indique, il se compose de 29 salles personnalisées et organisées – dans chacune d’elles les participants peuvent vivre une expérience différente. Les salles sont conçues et créées avec des partenaires de marque, allant de personnalités telles que des artistes et des musiciens à des entreprises axées sur les consommateurs telles que Dyson et Cadillac.

Chaque année, 29Rooms a un thème différent. Cette année c’est : « Transformez-le en art ».

Les participants sont encouragés à entrer dans chaque salle et à utiliser l’environnement pour créer quelque chose. Dans l’une des salles, par exemple, les participants sont invités à mettre des gants de boxe et à frapper sur des sacs de frappe. Chacun produit un son différent lorsqu’il est frappé, et ainsi les participants créent une symphonie.

À retenir pour les marketers :

• Une expérience doit être mémorable, mais pertinente pour les personnes présentes, ne les noyez pas sous la marque.
• Collaborez avec des créateurs tels que des artistes et des musiciens pour créer des expériences, en particulier si ce sont des personnes connues dans le pays où vous essayez de créer ou d’accroître un public.

2. Marketing expérientiel, Red Bull : Stratos

Red Bull est à la pointe de la couverture des sports extrêmes, depuis presque aussi longtemps que la marque existe. Mais en 2012, la société a porté le marketing de contenu à de nouveaux sommets – un record mondial, en fait.

Felix Baumgartner, un parachutiste autrichien qui s’est associé à Red Bull pour établir le record du monde du plus haut parachutisme, a été choisi pour la campagne de marketing de Red Bull.

Le record : 39 kilomètres au-dessus de la surface de la Terre.

Pour réussir cet incroyable exploit, Red Bull a logé Felix dans une petite capsule et l’a envoyé dans la stratosphère à l’aide d’un grand ballon rempli d’hélium. Et ce qui est remarquable, c’est que son ascension et sa préparation au saut lui ont permis de battre un autre record avant de revenir sur Terre en toute sécurité : Red Bull a diffusé l’événement en ligne et a enregistré le plus grand trafic de visionnage en direct sur YouTube : un peu plus de 8 millions de téléspectateurs.

À retenir pour les marketers :

• Ne sous-estimez pas le pouvoir du suspense lorsque vous organisez un événement. Assister à quelque chose de nouveau, et peut-être un peu effrayant, est une expérience personnelle. Et plus le résultat est bon, plus votre auditoire s’en souviendra.
• Et si vous pouvez, tant que vous y êtes, inscrire votre marque dans le Guinness Book of Records, c’est toujours ça de pris !

3. Marketing expérientiel, Volkswagen : l’escalier-piano

Cette campagne date de 2009. Volkswagen a surpris les amateurs de musique en transformant un escalier de métro à Stockholm, en Suède. Chaque marque produisait le son d’une touche de piano. La campagne illustrait « The Fun Theory », qui suggère que les gens sont plus susceptibles de faire quelque chose si cela a l’air amusant, comme prendre l’escalier au lieu de l’escalator.
Pour Volkswagen, toutefois, le message de divertissement va un peu plus loin que de surprendre des personnes découvrant un escalier musical en se rendant au travail. C’est la volonté de montrer que le divertissement est le moyen le plus simple de changer le comportement des gens. Et qu’il en va de même pour inculquer des comportements plus respectueux de la planète.

À retenir pour les marketers :

• Dans chaque campagne marketing que vous lancez, trouvez le facteur « fun ». Il est facile de comprendre à quel point votre marque contribue à résoudre le problème du client. Mais si en plus vous leur apportiez du plaisir ?
• Créer une expérience est votre chance de toucher votre communauté, pas seulement les utilisateurs de votre produit.

4. Marketing expérientiel, Google : « Construire une meilleure baie »

Entre 2012 et 2014, 56 % des entreprises ont augmenté les dons de bienfaisance, et Google ne fait pas exception. Mais lorsque le géant des moteurs de recherche a donné 5,5 millions de dollars à des organisations à but non lucratif de la région de Bay Area, il a laissé le public décider de la destination de cet argent – de manière non conventionnelle et interactive.

Google a autorisé les utilisateurs à voter en ligne, mais souhaitait également impliquer la communauté de la Bay Area de manière concrète. Ils ont donc installé de grandes affiches interactives – dans des endroits tels que des abribus, des camions de restauration et des restaurants – que les habitants pouvaient utiliser pour voter pour une cause.

Le marketing expérientiel a une grande importance : il permet aux utilisateurs d’interagir avec une marque quand ils ont le temps. Ce qui explique que 72 % des consommateurs déclarent percevoir positivement les marques qui offrent des expériences exceptionnelles.

Et ce concept fonctionne car il tire parti du « vous êtes déjà là ». À San Francisco, trouver des gens qui attendent le bus ou qui vont à la cantine de restauration est une évidence. Comme ils étaient « déjà présents », Google a proposé quelques opportunités :

1. En savoir plus et voter pour les organisations à but non lucratif locales
2. Interagir avec la marque sans être obligé d’utiliser ses produits
3. S’informer indirectement sur le rayonnement communautaire de Google

Avec l’intégration du vote en ligne et le hashtag de marque : #GoogleImpactChallenge, la campagne a généré 400 000 votes en trois semaines et demie.

À retenir pour les marketers :

• Créez un hashtag de marque que les participants peuvent utiliser pour partager leur expérience sur les médias sociaux. Ensuite, intégrez un élément en ligne permettant aux utilisateurs de participer quand ils prennent connaissance de l’évènement en ligne.
• Faites du local ! C’est toujours agréable quand une grande entreprise donne de l’amour à sa communauté – en fait, 72 % des gens disent qu’ils parleraient des efforts d’une telle entreprise à leurs amis et leur famille.
• N’oubliez pas l’approche « vous êtes déjà là ». Recherchez les endroits que votre public fréquente habituellement et engagez-les là, au lieu d’essayer de les faire agir là où ils passent rarement.

5. Marketing expérientiel, Guinness : classe de Guinness

À quoi aspirent les gens ? voitures de luxe, haute couture, jets privés …
C’est avec ces derniers que Guinness crée une expérience lui permettant de se distinguer.

Pendant quelques semaines, des ambassadeurs vêtus d’uniformes d’agents de bord de la marque Guinness sont entrés dans des bars du Royaume-Uni, où ils ont surpris des clients peu méfiants en leur donnant une chance de gagner toutes sortes de prix.

Pour participer, ces amateurs de bière ont dû commander une pinte de Guinness. Après cela, ils secouaient une tablette mobile affichant ce qu’ils avaient gagné. Ils pouvaient tout gagner, des porte-passeports aux porte-clés, mais un joueur par nuit remportait le prix ultime : un voyage gratuit à Dublin – dans un jet privé bien sûr – avec quatre compagnons.

Selon Nick Britton, responsable marketing de Guinness Western Europe, la marque est considérée comme une marque qui ne « se contente pas de l’ordinaire ». Et ça c’est important pour une marque qui a presque 260 ans : savoir maintenir son authenticité, tout en s’adaptant à un paysage et à un public en mutation.
Au lieu de changer ses produits, la marque a créé une expérience tenant compte de l’évolution des préférences des consommateurs – par exemple, le fait que 78 % des milléniaux préféreraient dépenser de l’argent pour une expérience ou un événement mémorable que d’acheter des choses désirables mais matérielles.

À retenir pour les marketers :

• Pensez aux choses auxquelles votre public cible pourrait aspirer et que vous aimeriez associer à votre marque. Ensuite, construisez une expérience autour de cela.
• Si vous avez besoin d’un produit pour pouvoir participer à l’expérience, facilitez-la, allez chercher les potentiels participants où ils sont.
Dans ce cas, les gens devaient acheter une pinte de Guinness pour gagner un prix, mais ils étaient déjà dans un bar qui le servait.

6. Marketing expérientiel, General Electric : Healthymagination

Vous pensez que le marketing expérientiel ne concerne que les marques B2C ? Pourtant, 67 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que les événements constituent l’une des stratégies les plus efficaces.

Il était donc logique que General Electric invite les professionnels du secteur à faire l’expérience de son initiative Healthymagination. Le but de la campagne était de promouvoir des solutions de santé mondiales, en particulier dans les régions en développement.

Pour aider les gens à comprendre l’impact de cette initiative, GE a collaboré avec agencyEA pour créer des « décors de cinéma » représentant différents environnements de soins de santé où le travail de Healthymagination a eu lieu : une clinique rurale africaine, une clinique urbaine et une salle d’urgence. L’idée était que les médecins partagent leurs histoires – en direct, devant 700 participants – illustrant le rôle majeur joué par la technologie des soins de santé de General Electric dans chaque contexte.

Le but de Healthymagination était d’inciter les gens à parler d’un problème important mais inconfortable : l’accès aux soins de santé dans les régions les plus pauvres du monde.

Lorsque vous créez un moyen pour les personnes de s’imprégner physiquement du problème, cela leur permet également de reconnaître un sujet dont il n’est pas toujours facile de parler. Et cela peut avoir un impact considérable : cette campagne a en effet remporté le prix Tower Award de la Business Marketing Association.

À retenir pour les marketers :

• Le marketing expérientiel fonctionne pour les marques B2B. Pensez à qui vous vendez et créez un engagement qui non seulement attire ce public, mais lui donne aussi l’occasion de faire l’expérience de votre produit ou service.
• Sortez de votre zone de confort. Si votre entreprise est centrée sur quelque chose de difficile ou de « tabou », le fait de créer une expérience à ce sujet peut déclencher une conversation. Mais soyez respectueux, ne mettez pas les gens si mal à l’aise qu’ils n’ont rien de bon à dire sur votre marque.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence DNVB et à télécharger notre livre blanc « Placez la distribution au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »