Marketing, Communication, Vente : une valse à 3 temps… qui se termine en valse en 4 temps

L‘Inbound Marketing bouleverse le monde du marketing… et de la communication, jusqu’à la vente. Pour une raison simple : l’interaction inévitable entre les différentes fonctions dans l’entreprise. Les silos étanches, citadelles de roitelets forts de leur puissance et de leur savoir, régnant chacun dans leur territoire ont vécu ! Tant mieux pour l’entreprise et pour tous les collaborateurs qui ainsi s’enrichissent intellectuellement de ces passerelles.
Comment en est-on arrivé là ? Par l’implacable  révolution digitale qui casse les barrières de l’information, le parcours-client qui affole les directions marketing – celui-là voulant trouver son produit dans les univers connectés – et par la connaissance du prospect, beaucoup plus instruit sur les performances d’une prestation que le vendeur lui-même !
Quel charivari ! « E pur si muove »… et pourtant elle tourne, l’entreprise, comme aurait pu le dire Galilée. Elle tourne car la capacité d’adaptation des hommes est universelle. Ils digèrent et amplifient les changements technologiques  pour trouver de nouveaux systèmes de gestion, de nouveaux produits, de nouveaux débouchés.
Cependant, certains les maîtrisent pendant que d’autres les subissent. Tentons ici de montrer une voie qui associe aux moments opportuns le marketing, la communication et la vente, dans une répartition harmonieuse des rôles et dans la volonté de tirer profit de leurs plus-values respectives !

La Stratégie du  Sherpa : six étapes + une pour transformer le suspect en co-acteur  en y associant les 3 fonctions régaliennes : marketing, communication et vente

La Stratégie du Sherpa-au contraire de celle de Brian Halligan concentrée sur 4 étapes-Attirer, Convertir, Conclure et Enchanter – repose sur six étapes + une

Pourquoi une 7e étape : Ouvrir ?

L’Inbound Marketing a pour ambition de créer des communautés solidaires tant au sein de l’entreprise qu’entre celle-ci et ses partenaires extérieurs (clients, consultants, fournisseurs…) pour concevoir des produits, des prestations, des stratégies communes. Chacune des étapes génère des objectifs, des médias et des contenus adaptés, afin, in fine, de partager avec tous les acteurs de l’entreprise un destin commun profitable à tous.

Générer du trafic

Ardente obligation et indispensable exigence pour tout simplement trouver la principale ressource : le client, la génération de trafic ne doit son efficacité qu’à une condition : associer étroitement le département marketing à celui de la communication.
Tout commence par l’élaboration des Buyer-Personas et surtout leur « Customer Digital Journey » permettant à juste titre de cerner les fameux « Touching Points « (points de contact ), là où il sera le plus pertinent de joindre le bon prospect.
Le département Marketing, à l’aide d’études ad hoc, interviews face à face, sondages via Internet, Focus Group, élabore les profils de ces Personas et cerne leurs attentes sans oublier, point important, les « points de douleurs« , ceux qui obèrent l’achat et l’utilisation de votre produit.

Transformer en prospect

Attiré et peut-être séduit, le suspect hésite à quitter votre site ou plus simplement à se détourner des vos messages pour aller voir ailleurs ! Ah, comme cet « ailleurs » est douloureux : tant d’efforts pour l’inviter à vous suivre, tant d’investissements pour susciter l’envie… et finalement le voilà parti vers d’autres cieux… souvent concurrentiels !
Comment le retenir ? En s’attachant à l’enrichir, au départ intellectuellement par de l’évangélisation récurrente. D’où l’importance d’appliquer une stratégie d’information utile sur votre domaine d’activité, sur les technologies afférentes, sur  les innovations en cours… et toujours dans un esprit altruiste.
A cette étape, le lien entre communication, marketing et vente devient obligatoire. En effet, une génération de leads induit, selon les Personas, les MQL (Marketing  Qualified Leads) dont la valeur marchande relève d’un score élaboré en fonction de KPIs choisis. Décision vitale : ces MQL deviennent des SQL  (Sales Qualified Leads ) en fonction de l’étroite collaboration entre les responsables marketing et commerciaux. Ce transfert de MQL à SQL détermine au fond  « l’encerclement » intelligent du prospect pour l’amener à devenir client.

Convertir en  client

Oracle, la célèbre société de logiciels, met en oeuvre une charte de comportement intitulée « The Customer Obsessed Marketing » – charte qui a incité l’entreprise à modifier son organisation en la focalisant sur le client et son environnement. Fidèle, en cela, à la citation du patron de Walmart, Sam Walton : « Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs », Oracle privilégie une transversalité des responsabilités dans un seul but : la satisfaction du client. A lire le tableau ci-après, les actions menées vers les « Account Based Marketing « c.a.d les comptes-clés de l’entreprise, constituent une échelle de performance de toute l’activité commerciale.
Un conseil : adoptez une Stratégie de Croissance spécifique tant pour vous que pour ces fameux comptes, vitaux pour votre pérennité.

Last but not  least :  les  outils de Marketing Automation associés à un CRM intelligent participent à rendre votre offre désirable selon des scénarios préétablis conformément aux différents types de Personas. Ainsi, diriez vous, la boucle est bouclée : le client est là ! Effet trompeur, le client est infidèle par nature. A l’instar des propos de Sacha Guitry à qui on demandait sa définition de la fidélité « La fidélité, disait-il, c’est simplement un manque d’occasion », le client a toute latitude de voir ailleurs sans crier gare.

Co-construire avec ses clients

Comment garder son client ? Obsession de tout directeur commercial, angoisse permanente qui ponctue  son humeur au gré des événements erratiques de son environnement concurrentiel… une idée : faites participer votre client à la stratégie de marketing/communication/vente que vous élaborez pour lui, avec cette antienne : la croissance s’élabore avec le concours de tous, tant experts internes qu’externes.
Un maître-mot : la co-création partant du principe que personne, dans sa tour d’ivoire, n’a davantage d’idées opportunes qu’un groupe aux cultures différentes voire internationales.
Ici, comme ailleurs, la différence enrichit ! Profitez-en en co-construisant les stratégies-clients avec eux, en imaginant des workshops périodiques. Cette politique de « Client Intimacy » n’a que des avantages : mieux comprendre votre client, lui proposer des idées nouvelles via un Comité  VIP (Value Innovation Program), suivre sa croissance et y participer avec enthousiasme, créer des liens économiques plus approfondis.
Surtout ne pas oublier la valorisation de l’ego de vos clients qui vous en seront indirectement reconnaissants. Comment ? En pratiquant la Reward Policy.
Un exemple édifiant : créer les Awards de votre secteur d’activité ! Double atout : vous récompensez vos clients et vous augmentez la notoriété de votre firme dans un contexte plus macro-économique.
Plus que jamais, ce dernier objectif : co-construire avec ses clients exige des liens plus étroits entre les départements de Communication, de Marketing et de Vente car l’élaboration de telles manifestations « égotiques » demande le suivi des clients ou de leurs collaborateurs pour que les actions de co-construction portent leurs fruits.

Cette stratégie du Sherpa avec ses 7 étapes s’articule avec le concours harmonieux des 3 fonctions Marketing, Communication, et Vente. Démarche devenue au fil du temps pratiquement évidente… à moins que vous ne décidiez d’intégrer cette structure classique dans un nouveau paradigme : le modèle SAVE.

Le Modèle SAVE : un nouvel état d’esprit marketing ou la valse à 4 temps

Née aux Etats-Unis, cette démarche devient l’aboutissement logique de l’ interaction logique entre les 3 services en plaçant  le partage et l’envie de « gagner ensemble » comme le nouvel axe du succès. Ainsi, véritablement le client et le fournisseur deviennent partenaires et participent ensemble à une nouvelle stratégie à 4 temps : Solution, Access ,Value, Education remplaçant fort à propos le classique marketing des 4P.

Comme l’indique ce tableau, Solution remplace l’approche Produit et met l’accent sur le bénéfice-client, reléguant les avantages technologiques au rang des atouts secondaires. Access met l’accent sur le parcours d’achat et les Touching Points en portant la réflexion sur le cross-channel et toutes ses ramifications. Sans oublier d’imaginer de nouveaux systèmes de distribution mettant à contribution le client lui-même. Value remplace avantageusement la notion de prix et sous-tend, par là-même, la valeur d’application du produit plus importante que son coût intrinsèque. Cette approche par la valeur relègue le prix comme une variable de choix accessoire influant peu sur la décision d’achat. Enfin, l’Education se substitue à la notion de communication en favorisant une stratégie d’évangélisation et de formation.
Le modèle SAVE contribue à créer également un nouveau modèle d’organisation voire de croissance, car il fédère les départements de l’entreprise en les adaptant le cas échéant à ceux du client .

Ainsi, de la révolution digitale sont nés de nouveaux comportements sociétaux et professionnels, des exigences d’informations plus grandes, des envies collectives de réussir. Et surtout l’idée que le matérialisme où l’accumulation de biens primait, cède progressivement le pas à des choix de vie plus sélectifs où chacun doit trouver sa propre voie. Avec pour conséquence, pour les entreprises :  ne plus être des producteurs de produits mais des co-acteurs de votre bonheur.

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