Les origines du luxe et de son marketing

Le luxe est loin d’être un phénomène récent, c’est pour cela qu’aujourd’hui nous nous sommes intéressés à ses origines.

L’origine du mot « Luxe »

Tout d’abord nous allons abordés l’éthymologie du mot « Luxe ».
Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie débauche, excès, faste, on l’emploie également à propos de quelque chose présentant une somptuosité excessive et ostentatoire.
C’est un mot dérivant de lux signifiant lumière, éclat brillant, illustration, lustre, gloire, ornement.

Où et quand sont apparues les premières formes de luxe ?

Selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferrer dans leur livre « Luxe Oblige », les origines du luxe remonteraient aux origines de l’humanité.

Le climat désertique de la vallée du Nil a préservé tous les éléments matériels qui nous permettent de remonter au temps de l’Egypte ancienne.
C’est donc en Egypte que les premières manifestations du luxe sont apparues.
L’Egypte a inventé beaucoup de techniques permettant au luxe de se concrétiser, comme l’invention de produits tel que le parfum et découverte de la fabrication du verre pour protéger ces parfums. Ces produits étaient réservés aux dieux, au pharaon, au grand prêtre et à leurs proches.
Pour l’Egyptien, la survie du corps garantissait celle de l’âme et exigeait des prouesses, de ce fait le luxe se manifestait principalement après la mort.

Des techniques très sophistiquées et couteuses étaient utilisées pour conserver le corps le plus longtemps possible, telles que l’embaumement des corps. Encore plus spectaculaire des pyramides et des tombeaux étaient construits dans le but d’assurer la poursuite dans l’ « après-vie ».
Comme pour les parfums, ces techniques étaient réservées à une toute petite élite : le pharaon, sa ou ses épouses, le grand prêtre et quelques rares hauts personnages.

Cependant, les découvertes archéologiques et le déchiffrement des hiéroglyphes, nous font supposer que ce phénomène du luxe de l’Egypte ancienne a suivi un chemin identique à celui qu’elle suit chez nous aujourd’hui : la démocratisation.

Ce luxe s’est rapidement répandu à d’autres hommes plus ordinaires et à quelques animaux « sacrés », puis à tous les Egyptiens et à des animaux domestiques.

Quid du marketing du luxe?

Comment les pharaons ont eu recours à ce luxe ? Pour répondre à cette question, on peut supposer qu’une certaine forme de Marketing stratégique est apparue à cette époque. Les architectes de l’Egypte ancienne, qui réalisaient donc les ébauches des plus beaux monuments, tels que les pyramides, les Temples, les Sphinx… ont réussi à provoquer chez les pharaons le désir de bâtir des édifices en leurs noms, le désir du luxe.

De même pour les créateurs des parfums de cette époque, comment ont-ils fait pour créer le besoin de consommer un produit encore inconnu à la population ? Ces créateurs ont su mettre en avant leurs produits en les mettant en valeur tout d’abord grâce aux flacons qui les contenaient mais également en utilisant des techniques de marketing. Ils ont su convaincre les pharaons, leurs épouses, le grand prêtre, … qu’ils avaient besoin de ce produit, qu’il les rendait plus beaux, et qu’il représentait une sorte de distinction, de supériorité.

On s’aperçoit donc que le marketing, également, n’est pas un phénomène récent, qu’il remonte aux origines de l’humanité… Et vous qu’en pensez-vous? A quand remonte le marketing?

Cet article a été rédigé par Aurélie Bosch étudiante qui réalise actuellement un mémoire sur le luxe. Elle a fait un questionnaire sur le sujet et vous serait très reconnaissante si vous le remplissiez, cela prend 3 minutes.

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