2011

07/Avr

Gabriel Szapiro 4 min

La Communication BtoB change d’ère.

Il y a quelques années, ayant écrit le livre « Les 10 principes de la Communication Industrielle » j’avais volontairement mis l’accent sur le 1^er principe suivant :

« Votre produit n’intéresse personne ».

Paradoxe et antienne iconoclaste…

Je voulais souligner le rôle primordial de la relation « Client / Fournisseur » dans l’acte d’achat, et, en particulier, l’importance accordée au « cycle de vie » du client… bien avant celui du produit.

La Communication BtoB, après avoir « déifier » le produit, s’éloignait enfin des rivages de l’inventaire à la Prévert des mérites technologiques d’un matériel pour s’orienter vers des chemins plus psychologiques de la persuasion.

Au début, l’ère de la Confiance ou la dictature de la Marque leader…

Qui n’a pas fait confiance à IBM, dans l’achat d’ordinateurs au temps de sa splendeur, qui a osé mettre en doute le rôle incontournable du Salon Batimat dans le domaine du bâtiment… Dans un univers où l’information n’était pas immédiatement disponible, les leaders régnaient en maitres. Mais aujourd’hui, peut-on se reposer sur cette « ombrelle » de leadership pour imposer ses prestations en BtoB ?

…puis l’émergence de la kinesthésie…

Démontrer, démontrer encore, démontrer toujours… offrir au client potentiel des tests préalables, susciter l’envie de participer à des démonstrations, faire intervenir des « grands témoins » lors d’une conférence… tels sont les ingrédients du succès pour la pénétration d’un produit.

La confiance ne se décrète pas… elle accompagne l’art de la démonstration via des exemples concrets aux résultats probants.

Quel meilleur argument de vente que celui qui met en situation votre produit, préalablement à la décision d’achat du prospect !

Aussi toute communication BtoB doit-elle intégrer un « process d’information » incitant à la démonstration – démonstration qui doit s’inscrire, en termes de relations publiques – dans le cadre d’une « mise en scène » associant les stimili rationnels et émotionnels.

1. Nouveau process de la décision d’achat en BtoB

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2. Exemple de Communication BtoB axé sur la démonstration :

un E-mailing incitatif à tester gratuitement un produit

…jusqu’à la valorisation de l’Ego du prospect

Nœud gordien de toute communication BtoB, l’art de valoriser l’Ego de votre interlocuteur, constitue une étape incontournable de votre stratégie. Tout vendeur performant connaît l’impact décisif de la mise en avant de son interlocuteur, soulignant que son « bon choix » relève évidemment de son intelligence managériale.

Dans un article précédent, j’avais déjà indiqué que toute stratégie d’interactivité exige la valorisation permanente de l’Ego du client.

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3. Comment, alors dans les faits, valoriser votre client ?

=> 3 actions prioritaires :

• Interviewez votre client au sein de votre blog, dans une rubrique ad hoc

Interview de M. Samy Benarroch
PDG d’ARCA Conseil (client de SAPHIR)
https://www.1min30.com/brand-marketing/757-757

• Demandez lui de « contribuer » à votre blog / portail par un ou plusieurs articles

Rubrique « Tribunes » de Cio-online.com

La Communication BtoB change d'ère. https://www.cio-online.com/actualites/tribunes-8-page-1.html

• Lors de conventions parrainées par votre société, faites participer votre client comme « Grand Témoin » à l’instar de Microsoft qui a même sélectionné des « MVP » (Most Valuable Professional) pour les intégrer dans sa stratégie de Buzz Marketing.

…et le partage de l’information…

Véritable révolution en Communication, le « Partage de l’information » constitue aujourd’hui le fondement de tout positionnement différenciateur.

« L’important c’est ce que les gens disent de votre Marque, pas ce que la Marque dit aux gens », ne cesserai-je de répéter.

Cette antienne conduit à une nouvelle stratégie de Communication en BtoB favorisant l’échange et toutes les actions associant étroitement les acteurs de votre environnement : collaborateurs, consultants, experts, fournisseurs, clients, influenceurs, ambassadeurs…

…par une nouvelle vision de vos cibles.

Diagramme de Geoffrey A. MOORE

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Geoffrey A. MOORE a écrit le livre « Crossing the Chasm » (ou comment traverser le gouffre) d’où est tiré ce diagramme

4. La fin des typologies classiques en BtoB

Prescripteurs, Décideurs, Acheteurs, Utilisateurs, Leaders d’opinion… autant de typologies qui ont fait vibrer les étudiants et autres directeurs du marketing… mais qui, aujourd’hui, sont devenus obsolètes par l’oubli de l’interchangeabilité des rôles et de la diffusion multipolaire de l’information.

Geoffrey Moore a véritablement « cassé » ce système rigide en privilégiant les cibles « Innovateurs » et « Early Adopters » : vecteurs incontournables de tout lancement réussi.

5. Comment s’attirer l’adhésion des Early Adopters ?

3 actions de communication pertinentes :

• La programmation de Webinars réguliers (séminaires en ligne)

• La collaboration des Early Adopters (via des témoignages) à un « Livre Blanc » relatif à un lancement de produit lié à une nouvelle technologie.

• Leur participation à un Trophée, Jury… à même de valoriser leur expertise et d’illustrer votre reconnaissance de leurs talents.

En conclusion, les nouvelles tendances de la communication en BtoB s’orientent, selon moi, vers :

• une stratégie obsessionnelle d’échange de l’information

• une nouvelle typologie des cibles en privilégiant les Innovateurs et surtout les Early Adopters

• une communication d’adhésion de ces cibles prioritaires via la valorisation de l’Ego et la création d’une communauté d’experts-clients attachée à votre Marque

Pour plus d’informations :