Les 5 niveaux de sophistication d’un marché

« Breakthrough Advertising » est un livre mythique d’Eugène Schwartz dont la première publication date de 1966. Une pièce de collection. Pouvant se vendre jusqu’à $1000 pour les exemplaires en très bon état, ce livre a pour ambition affichée de faire des révélations sur la publicité. L’une de ces révélations tient en un modèle à 5 états de la sophistication d’un marché. Connaître la maturité de votre marché permet d’adapter votre message. Je vous propose de découvrir ces 5 états, ce qui ne remplacera pas la lecture de « Breakthrough Advertising », tant elle améliorera votre compréhension de la manière dont les marchés s’adaptent et se comportent.

1. Marché sans sophistication

Vous êtes le premier à proposer une offre ou un service sur ce marché. Vos prospects n’ont jamais vu rien de comparable à votre offre, bref vous êtes « disruptif » pour utiliser un mot à la mode. Ce type de marché est facile à impressionner, pas de gros effort de vente à faire ici.

N’est pas Shazam qui veut, mais si vous êtes dans ce type de marché, il suffit d’une communication simple, énonçant les avantages du produit : « Perdez vos poignées d’amour » par exemple.

2. Marché commençant à se sophistiquer

C’est, selon E. Schwarz, le propre des marché de passer par chacune des phases de sophistication. Un marché ne reste pas sans aucune sophistication. Inexorablement, il finit par rentrer dans cette deuxième catégorie.

Le marché est dorénavant conscient du problème couvert par votre offre et sait que des solutions existent, mais reste « piqué » par votre proposition.

À ce stade, il convient de s’attacher à une proposition de valeur unique, et de la pousser à fond. Avec le temps, il faudra faire de meilleures et plus grosses propositions, tant que le marché en est à ce stade et qu’il peut donc les recevoir.

Pour continuer l’analogie sur les produits de minceur, le type de message à l’attention de ce marché pourrait être : « Rentrez à nouveau dans vos jeans, en moins de 2 semaines, ou nous vous remboursons intégralement ! »

3. Marché sophistiqué

A ce stade, le marché a déjà tout entendu à propos de votre type de service ou produit. Il faut se différencier des autres : le problème auquel votre offre apporte une solution existe toujours, mais les prospects sont de plus en plus sceptiques. La clé à ce stade selon E. Schwarz, « the new mecanism », consiste à montrer comment votre produit fonctionne.

Par exemple : « Bloquez les zones de votre cerveau responsables de la sensation de faim. » ou « Nos fibres additionnelles vous font sentir repu plus longtemps ».

4. Marché complètement sophistiqué

L’état 3 ci-dessus ne dure qu’entre quelques mois et une année. Une seule revendications ne suffit plus, la proposition doit s’étoffer.

Il faut alors revenir aux raisons pour lesquelles votre offre apporte une solution aux problèmes de votre marché, et les expliciter en détail.

Ce qui pourrait donner : « Les pilules xyz bloquent les hormones de faim en réduisant les envies et augmentant la satiété après les repas ».

5. « Skeptical Sophistication »

C’est le dernier état dans lequel un marché peut se trouver et cela peut être long pour l’atteindre. Dorénavant tout a été dit, et plus personne n’écoute. C’est le niveau de sophistication du marché de la cigarette par exemple. Plus personne ne croirait un cigarettier vantant une meilleure santé grâce à ses produits.

Il convient alors de s’interroger sur les motivations profondes qui font que vos prospects viennent à votre offre (une étude marketing pourrait vous aider). Cherchent-ils la beauté, l’intelligence ou le succès par exemple ? L’endorsement, qui consiste à faire incarner votre marque par une personnalité représentant ces motivations, peut améliorer l’impact du message.

« Les femmes les plus désirables portent le parfum xyz ».

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