Le nouvel état d’esprit marketing ou l’art de passer du Top-Down au Bottom-Up

Ah qu’il était bon le temps où le vendeur sûr de son droit et de sa compétence reconnue statutairement, assénait ses vérités et accessoirement celles de son produit ou des prestations de sa firme aux prospects esbaudis rendant grâce à son savoir. Le temps du transfert unilatéral de l’information de « celui qui sait à « celui qui ne sait pas », ou mieux même, le temps de la dictature de la connaissance fondée sur la notoriété de la marque est révolu.
Souvenons-nous de l’arrogance des IBMiens qui, il y a quelques années, imposaient leur matériel au nom de la supériorité incontestée de leur hardware. Costume et cravate annonçaient leur venue, le contrat déjà prêt… jusqu’au jour où la concurrence joue la miniaturisation, l’agilité et la primauté du software. IBM a failli ne pas s’en remettre mais a su se réinventer. Comment ? En inversant le rapport de force, le client devenant la source de l’information et l’initiateur du changement. Enfin !

L’ empire du top-down ou l’ère du gourou

Qui tient l’information tient le monde ! La gestion interne des entreprises et les relations fournisseur/client ont relevé pendant plus de 30 ans du principe du top/down. la stratégie du secret en interne tenait lieu de stratégie du personnel… En plagiant Aragon, il y avait ceux qui participaient au cénacle des happy few – c’est-à-dire ceux qui détenaient l’information et se la partageaient dans des conclaves confidentiels… et puis il y avait les autres, ceux qui n’y participaient pas et recevaient, selon l’humeur des grands, l’information sacrée. Curieuse dichotomie voire méprisantes relations… ce système à plusieurs niveaux de connaissance a fonctionné et même très bien ! Experts en chorégraphie militaire, les dirigeants ont hiérarchisé l’information, distribué cette manne rare et codifiée… illustration de leur pouvoir discrétionnaire. Le gourou – le chef d’entreprise – par sa personnalité, imprimait la culture de l’entreprise et gouvernait, avec succès, par décrets, entouré d’une garde rapprochée. Démarche que l’on retrouve aujourd’hui dans les écuries politiques.

Sur le plan externe, le top-down constituait également l’alpha et l’oméga d’une stratégie marketing fondée sur un marketing push. La stratégie media relevait de deux actions :

• imposer sa marque en la présentant comme incontournable 
• favoriser une démarche de conquête axée sur la confiance, sans dévoiler toutes les données sur l’entreprise

L’avènement du bottom-up ou l’ère du partage

Et puis vint le jour d’Internet… et de l’échange. L’information devient universelle. La révolution s’emballe et amplifie son rôle multipolaire en touchant toutes les cibles, avec pour résultat : l’inversion du sens de l’information. Le consommateur devient un être surinformé et considère son fournisseur comme le miroir de ses propres connaissances.

Quand le vendeur, de chasseur devient gibier

Finie la conviction unilatérale du vendeur omniscient. Il partage son savoir et fait preuve d’humilité. Au lieu de mieux connaître son produit, il doit d’abord mieux connaître son client potentiel.Comment ? en recherchant ses stimuli émotionnels et rationnels. Une idée : ne lui demandez pas pourquoi il s’intéresse à votre produit, mais cernez son style de vie, puis intégrez l’usage de votre produit au sein de son art de vivre en le valorisant. Trois maîtres mots illustre cette révolution : émotion, style de vie et valorisation de l’ego.

Une stratégie media focalisée sur le partage ou le shared media

Comme le montre le tableau suivant, nous connaissions déjà les 3 types de média : paid, earned et owned. Auxquels s’ajoutent aujourd’hui le shared media : les médias du partage axés en particulier sur les médias sociaux. N’hésitez pas à créer une véritable stratégie de contenus sur les réseaux sociaux en partageant justement vos informations, vos nouvelles idées et en incitant vos followers ou autres internautes à vous suivre, vous interpeller. Il ne vous reste plus qu’à créer un réseau social participatif avec vos clients… et à faire émerger une culture collaborative.
Le shared media + des contenus sélectifs selon les types de réseau peut ainsi devenir l’axe majeur de votre communication. A condition, bien sûr, d’avoir auparavant défini vos personas et recherché leurs pôles d’intérêt. Une idée pratique : utilisez Google Trends et Keyword Planner pour déterminer les mots clés les plus performants et connaître les « tendances  » d’un marché. 

Conclusion : « Le nouveau modèle économique sera fondé sur le partage et les communautés collaboratives » (Jeremy Rifkin).

Sans nul doute, l’économiste américain Jeremy Rifkin avait su anticiper dans son livre : la Troisième révolution industrielle, l’évolution sociétale de notre univers et percevoir ainsi les fantastiques changements apportés par le Web et le smartphone, que l’on peut résumer par le double concept : the sharing economy et the connecting people.

Conséquence : Toute entreprise devra intégrer ces deux concepts pour développer une stratégie globale de communication en phase avec le nouveau paradigme social. Il est également conseillé d’adopter une bonne stratégie de communication interne.

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