Le marketing de valeurs, du Hipster à Mr tout le monde

La sous-culture Hipster (référence à « hip » : signifiant branché) apparue durant la dernière décennie a su développer un mode de vie dont la définition serait simplement de vivre avec des valeurs différentes de la société contemporaine. L’idée fondatrice étant globalement de faire les choses différemment du commun des mortels afin d’obtenir une forme de reconnaissance par sa différence et son appartenance à des valeurs et intérêts.

L’effet boomerang : S’écarter du « mainstream » pour y revenir

Une culture vestimentaire plutôt hétéroclite et incongrue, des repas végétariens, un idéal dans le bio pour tous, la bicyclette à pignon fixe et la fameuse pilosité faciale sont autant de moyens de reconnaître un hipster. Une personnalité et un style qui sortaient du lot il y a quelques années encore, et qui aujourd’hui deviennent de plus en plus tendance.

Sur les médias sociaux, cette culture a également trouvé un moyen de se différencier en s’intéressant à Tumblr, lieu de libre expression artistique, créative et surtout visuelle, le courant a développé sa propre culture via de nombreux blogs de mode et d’érotisme. Un réseau compliqué et parfois dans l’esthétisme poussé à outrance.

Mais c’est malheureusement cette stratégie de défiance à l’égard du reste des individus qui a poussé la masse à s’intéresser au genre hipster. Les jeunes adultes sensibles aux réseaux sociaux, extravertis et égocentriques de la génération Y ont clairement accroché à cette culture. Une culture séduisante puisqu’elle rencontre le besoin d’existence d’individus habitués à l’esthétique de l’expression sociale et à la recherche d’une exposition valorisante. C’est justement en ce point que réside la mort du mode de vie Hipster, à savoir si la différence devient « mainstream », comment peut-elle rester une différence ? Il n’en démord pas moins que la sous-culture est devenue un bloc de la culture principale et le courant une tendance.

La mort du Hipster, la faute au social marketing

L’exemple de la société Sevenly, lancée sur un modèle de business-charity et spécialisé dans les vêtements personnalisables à imprimés, démontre que les réseaux sociaux ont participé à la démocratisation du mouvement Hipster. Sevenly, élue « America’s most social small-business » a créé un fort engouement pour ses produits par une campagne sociale plus que performante. J’en veux pour preuve, les 97 % d’audience en provenance de Facebook pendant un bon moment après son lancement. Pour la petite histoire, la société lancée dans un placard avec 4 employés compte maintenant plus de 30 salariés et lancera prochainement sa première boutique. Preuve est que les valeurs de la sous-culture hipster ou bobo des débuts de Sevenly en sont venues à se propager rapidement par la sphère sociale.

C’est également une question marketing, puisqu’en voyant l’opportunité de s’investir dans un marketing de valeurs portées à moindre coûts par les réseaux sociaux, les marques ont promu certaines tendances innovantes. L’archétype du hipster malgré lui est ainsi devenu le canon numéro un des publicitaires. Pire, les marques sont même venues s’implanter sur Tumblr pour profiter de l’espace de création qui y régnait ; elles sont devenues des médias d’influence de la culture Hipster

Si cette séquence éphémère de la culture Hipster semble peu importante de prime-à-bord, elle semble avoir déclenché un déplacement vers le marketing de valeurs. Si le monde de la mode a toujours tenté de vendre ses produits en utilisant les valeurs pour les populariser et de générer plus de revenus, de nombreuses marques ont récupéré cette méthodologie en allant chercher des sous-cultures pour défendre une innovation non seulement dans le produit vendu et mis en avant, mais également dans le type de valeurs transmises.

Un excellent exemple est la mode des food-trucks et fast-food branchés : une nourriture local et bio en tête d’affiche, un véritable marché de niche qui croit et intéresse, bilan des burgers vendus 15€ à tout Paris !

Un produit personnalisable pour tous les intérêts

Mais ce qui fait la popularité du Hipster c’est la recherche assidue d’objets geeks, de vêtements uniques et chinés avec difficulté dans le but de paraître encore plus naturel.

Or cette démocratisation des goûts de la contre-culture a mené le consommateur vers les recherches de produits et d’objets uniques. En termes marketing, il faudra proposer un choix extrêmement large et la possibilité de personnaliser un produit pour être (ou presque) le seul à l’avoir. Un vrai combat puisqu’il faudrait donc d’immenses gammes de produits, un peu compliqué d’en assurer des revenus. C’est donc par la forme que les marques se distinguent pour capter des prospects à la recherche de d’originalité dans à peu près tout. Un même bloc, et des dérivés ou options comme pour la Mini, la voiture qui a clairement ciblé ce segment et s’est imposé comme une marque dans l’air du temps, jeune et ultra-personnalisable des options jusqu’à la couleur du moindre bas de caisse.

Des produits personnalisés, un marketing produit simplement différent, orienté vers l’individu en utilisant le story telling, un contenu de qualité et du marketing automation, voici comment retenir l’expérience hipster pour améliorer son taux de conversion.

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