La pratique du merchandising, l’exemple de Stradivarius

Présentation du concept du merchandising

Le merchandising est un des outils du marketing du point de vente, il s’agit plus précisément d’une technique qui consiste à faire en sorte de vendre un produit sans qu’un vendeur est spécialement besoin d’être présent. Pour cela il est nécessaire que chaque produit soit exposé de manière optimale et que l’ambiance au sein du magasin incite le consommateur à rester dans le magasin. Le merchandising comprend la gestion de l’offre au sein du magasin, la gestion de l’aménagement de l’espace de vente, la gestion de la vitrine et la gestion des linéaires. L’intérêt étant de concilier le marketing avec le savoir faire commerciale.

Quels sont les objectifs du merchandising ?

• Optimiser la rentabilité du point de vente
• Optimiser l’écoulement des produits
• Optimiser l’offre du magasin
• Optimiser la circulation et l’expérience du client au sein du magasin

Cependant avant que le client puisse expérimenter le merchandising du magasin, il faut réussir à l’attirer dans le magasin, pour cela, il existe quelque technique comme l’utilisation de l’outil AIDA : Attention, Intérêt, Désirs, Attraction. Il s’agit du parcours émotionnel que doit traverser le consommateur afin d’induire une action. Il faut donc trouver des moyens pour susciter ces émotions.

L’exemple de Stradivarius

Pour vous donner un aperçu de la pratique, je vous propose une étude de cas que j’ai eu l’occasion de réaliser en Espagne au sein d’une boutique de la marque Stradivarius !

La première étape a été d’évaluer l’extérieur de la boutique dont voici une photo ainsi que l’enseigne qui se trouvait  droite au dessus de l’entrée de la boutique.

Merchandising externe

Quels sont les éléments indispensables?

• Le nom de la marque visible ici juste au dessus de l’entrée grâce à une enseigne lumineuse
• Le type d’offre proposé au sein de la boutique visible chez Stradivarius grâce à la vitrine mettant en scène les produits phares de la collection en cours => Prêt à porter
• Le niveau des prix pratiqués au sein de la boutique  visible grâce à l’affichage des prix des produits en vitrine => Entrée de gamme, prix abordables
• Le positionnement de la marque visible toujours grâce à la vitrine et à la mise en scène des produits. => Un côté rock, glamour, urbain

AIDA

• Attention : utilisation du marketing sensoriel et plus précisément le marketing olfactif avec la diffusion d’un parfum que l’on peut sentir depuis la rue
• Intérêt : véhiculer par la vitrine mettant en scène les produits grâce à l’éclairage, le design
• Désir suscité par les prix, les produits
• Tous ces élément entrainent une attraction de la part des consommateurs qui se traduit par l’action d’entrer dans la boutique

Le merchandising interne :

Le design de la boutique: Sol noir, murs noir, gris et blanc, les matériaux utilisés sont le bois pour les meubles qui contraste avec le reste du magasin, mettant en valeur les produits. L’ambiance est feutrée, les lumières sont tamisées et des projecteurs sont utilisés dans la boutique pour mettre en lumière les produits. Une musique forte est diffusée en continue. L’ensemble de ces éléments rappellent le marketing sensoriel et permettent de définir le positionnement de la boutique ambiance, tendance et urbaine

L’organisation de la boutique: il s’agit d’une circulation libre qui correspond à une volonté d’organisation d’espaces indépendants les uns des autres bien que cohérents. Cela permet de stimuler plus facilement l’achat d’impulsion car le client ne se sent pas sous pression lors de son avancée dans le magasin. Cela permet par ailleurs de ne pas perdre d’espace et d’avoir des vendeurs plus ouvert car non assignés seulement à une partie du magasin.

Voici un plan de la boutique

Légende:

• Entrada = entrée
• Cajas = caisses
• Probadores = cabines d’essayage
• Rectangles = présentoirs
• Ronds gris = pilonnes présentant des produits
• Flèches = sens de circulation

Les zones chaudes et froides (zones de passage) l’organisation des collections et les types de linéaires utilisés.

On peut voir qu’il existe 2 zones froides : rond bleu 1 et rond bleu 2 qui se trouvent être à l’entrée et au fond du magasin. Cependant ces 2 zones sont bien occupées puisque l’une utilise un pilonne de présentation pour inciter les consommateurs à venir à cet endroit tandis que l’autre utilise les cabines d’essayage. La zone chaude du magasin se trouve au centre du magasin (rectangle rouge), il s’agit d’une zone autour de laquelle le client circule. Cela permet d’optimiser l’espace de vente.

L’organisation des collections, pour ce qui est de l’organisation des produits, au début de la boutique on retrouve la nouvelle collection présentée sur de grandes tables reprenant les articles de la vitrine, au centre de la boutique se trouve le reste de la collection avec les promotions et le fond regroupe les vêtements de soirée pour la nuit

L’organisation des linéaires, les linéaires sont organisés de manière mixte : organisation horizontale et verticale, les produits sont proposés comme suit :

• Pantalons, tee shirt : au niveau des mains
• Accessoires : au niveau des yeux et des mains
• Chaussures au niveau des jambes et des pieds

Conseils pour réussir votre merchandising

• Trouver des moyens pour attirer le consommateur dans votre boutique
• Créer une ambiance particulière correspondant à votre positionnement
• Déterminer les zones chaudes et froides de votre boutique
• Établir un plan de circulation de vos clients
• Organiser votre boutique en fonction des zones chaudes et froides ainsi que du sens de circulation
• Optimiser l’utilisation de vos zones froides
• Déterminer une organisation de vos produits sur les linéaires: horizontale ou verticale

Que pensez vous de cette pratique? La jugez vous pertinente?

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence DNVB et à télécharger notre livre blanc « Placez la distribution au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »