Goûtez à la Stratégie Océan Bleu cuisinée par un Grand Chef étoilé aveyronnais !

La restauration est un secteur qui connait depuis plusieurs années une floraison de nouvelles offres, répondant aux aspirations des consommateurs. Cependant faire du nouveau ce n’est pas faire de l’innovation. Pour cela, la nouvelle offre de valeur doit faire sens pour rencontrer une demande affichée ou latente.

Voici un cas de Marketing Stratégique Océan Bleu appliqué à la restauration. Il s’agit de l’Espace Gourmand crée par le grand chef Michel Bras. Il nous propose avec son capucin et son concept innovant de goûter l’Aveyron.

En investissant sur l’aire de Brocuéjouls, à quelques mètres du monumental Viaduc de Millau, la société Les Trois Bras se démarque en proposant aux visiteurs de goûter à l’excellence aveyronnaise. En combinant une offre à mi-chemin entre celle de la « grande cuisine » et celle de la restauration rapide sur aires autoroutières, mais aussi du secteur de la promotion su savoir-faire régional, et celle des sites touristiques, l’Espace Gourmand Les Trois Bras innove en changeant les perspectives.

Alors que dans l’offre classique des aires autoroutières, la proposition au client est surtout basée sur le service pratique aux voyageurs, et sur l’escale technique, l’aire de Brocuéjouls est une invitation à prendre du temps et du plaisir… des valeurs dans l’air du temps.

Nul n’était plus qualifié que le Chef aux 3 étoiles Michelin, Michel Bras pour imaginer un nouveau concept de restauration d’autoroute qui porte haut les couleurs de la gastronomie aveyronnaise, et valorise tous les producteurs locaux.

Michel bras

Amoureux de son terroir, passionné de ses produits, Michel Bras, son frère André et son fils Sébastien (les 3 Bras) ont travaillé autour de l’emblématique «flambadou» ou «capucin», outil en forme de cône qui permet d’obtenir un petit pain conique, garni des meilleurs produits de l’Aveyron, pour une nouvelle restauration rapide et surtout savoureuse, salée et sucrée…

• Les Ingrédients de l’offre de la société Les Trois Bras

Tout d’abord, la localisation. Le site est majestueux, avec un paysage magnifique. Le Viaduc attire les gens du monde entier, beaucoup n’hésitent pas à faire un détour pour venir le voir !

La bâtisse, une ancienne ferme, salle voutée, ajoute à la beauté, le caractère authentique et historique du lieu, le travail architectural de restauration et la scénographie organisée sur le thème de l’Aveyron attirent tout de suite l’attention du visiteur.

Vue du Viaduc de Millau depuis l’aire d’autoroute de Brocuéjouls

Le deuxième ingrédient se résume en un mot : « goûter ». En complément des recettes du grand chef aveyronnais, 120 produits provenant de 60 producteurs du département ont été sélectionnés par un comité composé de trois chambres consulaires. La qualité et le caractère régional sont les principaux critères d’élection. L’objectif est de représenter l’excellence de la production aveyronnaise avec une offre de restauration légère privilégiant une approche gustative. Les vitrines proposent ainsi fromages, charcuteries, fouaces, sablés ou encore jus de fruit, tout sous le label du terroir.

Sur place, chacun peut déguster les recettes régionales revues par le Chef Michel Bras. Le « Capucin », cornet de pâte, « faite maison à Laguiole, a été crée à cette fin. Grâce à cette innovation, la qualité des produits peut-être mis en valeur, de façon simple et pratique, mais avec une exigence gustative à la hauteur de la réputation d’un Grand Chef : ainsi le « Capucin » a été primé « Fooding d’honneur 2008 ».

Visiter, est le troisième ingrédient de cette ballade aveyronnaise. L’Espace Gourmand est un lieu vitrine des producteurs aveyronnais. En le visitant, le touriste peut avoir une vision d’ensemble du savoir-faire culinaire régional. Il peut trouver à partir du « Totem » toutes les informations sur les producteurs (histoire, site web, coordonnées…). De plus, le dialogue est incité et provoqué par des produits en vitrine fermée et non en libre service. L’objectif est de créer un échange et d’aller au-delà d’un simple lieu de consommation.

Le mélange de ces éléments donne une offre innovante pour le client et une fenêtre de visibilité pour les artisans et producteurs régionaux. Ces ingrédients mis ensemble participent à une offre différente et créatrice de valeur.

• Un positionnement différent

A l’origine, l’offre des Trois Bras est la réponse à un appel d’offre pour animer l’Espace Gourmand sur l’aire d’autoroute à proximité du Viaduc de Millau. Le cahier des charges prévoyait, outre la vente de produits alimentaires à emporter sous emballage et conditionnement spécifique, représentatifs de l’excellence des productions aveyronnaises, une offre de restauration légère privilégiant une approche gustative.

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Les propositions directement concurrentes à l’offre Les Trois Bras sont les restaurants d’autoroute ou les restaurants « classiques » situés à proximité de l’axe routier. Elles proposent avant tout une restauration fonctionnelle (se nourrir) et pratique (proximité du lieu par rapport aux voies de communication).

En comparaison, avec ces autres propositions de restauration, les produits proposés pour la consommation sur place sont simples, et ne demandent pas d’installations complexes et coûteuses (à l’achat et à l’entretien) (REDUIRE). L’offre privilégie la qualité de la matière première à la sophistication des plats. Le cadre participe aussi à l’offre. Il ne s’agit pas de proposer aux clients de s’alimenter seulement pour répondre à un besoin fonctionnel, mais d’être dans un endroit attractif pour les sens, et donner du plaisir (AUGMENTER).

L’offre Les Trois Bras va donc au-delà de l’aspect « restauration/alimentation fonctionnelle ». Le « Capucin » permet d’allier l’aspect pratique et « emportable » que l’on retrouve dans la restauration rapide mais avec une exigence gustative bien au dessus des classiques sandwichs.

Un plus : l’échange est privilégié : les produits sont sous vitrines fermées ; cela est fait pour engager la personne désireuse d’acheter un produit à échanger avec les animateurs de l’Espace Gourmand. A travers cet échange, le client découvre un pays, son terroir et ses valeurs (CREER).

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Le positionnement d’une offre est avant tout un choix de mise en avant (ou de création) de certains facteurs, et de réduction (voire d’élimination) de certains autres. L’offre Les Trois Bras combine de la restauration rapide et des facteurs de la restauration rapide et des facteurs de la grande gastronomie créant ainsi une offre divergente par rapport à « ce qui se fait généralement ».

D’un côte, une palette de recettes simples ne nécessitant pas d’installations complexes, ni de préparation compliquée permet de proposer des produits à coûts très raisonnable. D’un autre côté, l’Espace Gourmand propose des recettes originales issues du savoir-faire d’un grand Chef, avec des produits de qualité.

La proposition de valeur  mixant la haute gastronomie à la restauration rapide pour donner un lieu proposant du « plaisir gustatif » pour un prix accessible n’est pas tout à fait nouvelle. En effet, certains « Grands Chefs » prêtent déjà leur nom à des brasseries proposant de la gastronomie rapide. L’innovation majeure Les Trois Bras, c’est de rajouter une dimension identitaire, de s’intégrer à un lieu, de faire ressortir des valeurs régionales, de mettre en perspective, de donner écho à l’excellence d’un pays. Il s’agit de goûter l’Aveyron !

Certaines sociétés gestionnaires d’aires d’autoroutes proposent une offre allant vers un service de plus en plus qualitatif, faisant la promotion du patrimoine local. Cependant, l’aire de Brocuéjouls, avec son Espace Gourmand va bien au-delà d’une simple augmentation qualitative. Elle transpose les valeurs de la grande gastronomie (découverte, excellence, qualité, la renommée d’un Chef) pour faire du lieu un site touristique à part entière (et non une aire de repos) où le client va vivre un moment mémorable (le panorama, le goût, la découverte). L’aire devient une destination pour le voyageur et non une simple halte.

• Innover en captant les « non-clients »

En faisant une proposition de valeur divergente par rapport à la concurrence, l’Espace Gourmand Les Trois Bras capte la clientèle habituelle des services de restauration sur autoroute mais surtout elle l’étend à des « non-clients » :

– Touristes en recherche de lieux d’attraction

– Voyageurs prêts à faire un détour pour goûter un moment de plaisir

– Personnes de la région qui veulent passer un bon moment, ou qui veulent faire découvrir leur région à des amis

– Personnes qui n’osent pas franchir les portes d’un restaurant gastronomique

Au-delà de la clientèle directe de l’Espace Gourmand, celle qui achète les produits ou qui consomment sur place, l’offre Les Trois Bras va plus loin en répondant à un besoin latent. En captant la demande potentielle des collectivités locales (Chambres Consulaires, Conseil Général) et à travers eux, les commerçants, artisans et producteurs régionaux, elle devient promotrice d’une région.

Grâce à cette offre attrayante, elle attire les clients et devient un intermédiaire prescripteur pour les producteurs régionaux.

L’aire de Brocuéjouls est un formidable outil de promotion des entreprises artisanales régionales et un atout touristique supplémentaire pour tout un département.

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• Une offre à la croisée de différents secteurs économiques

La combinaison de l’offre répondant à la fois aux besoins des consommateurs (voyageurs, touristes…) aux professionnels du tourisme (une attraction supplémentaire pour le département) et aux professionnels producteurs et artisans (BESOIN DE PROMOTION) permet de créer de la valeur avec une nouvelle offre pour les clients et avec une nouvelle architecture de valeur (les fournisseurs sont aussi clients de l’offre de promotion des produits faite par Les Trois Bras). Cette combinaison permet ainsi de tirer partie des synergies et capter des revenus.

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La société Les Trois Bras a suivi une démarche structurée (analyse de la concurrence, prise en compte des besoins…) dans le but de se démarquer et de sortir des sentiers battus. Elle a su s’appuyer sur ses réseaux (PFT de Decazeville et Rodez, fournisseurs,…) pour proposer un modèle innovant apportant de la valeur à la fois pour les consommateurs, pour le département et pour les fournisseurs.

Florilège de quelques plats également cuisinés par Michel Bras :

Source : Cyril Durand – durand@oceanbleu.fr

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