Aujourd’hui, Red Bull ne se définit plus comme le numéro 1 des boissons énergisantes, ni comme une marque lifestyle mais comme un média qui produit et distribue des contenus. En effet, aujourd’hui, le site de Red Bull, redbull.com, ne présente plus le produit “canette de boisson” cantonné sur un site secondaire (energydrink-fr.redbull.com) mais les différentes activités sponsorisées et produites par la marque : sports mécanique, bike, surf, snowboard, games, musique, aventure, skate.
Cette extension du domaine de la marque, où la marque ne communique plus du tout sur son produit mais sur un territoire beaucoup plus vaste et aussi beaucoup plus porteur n’est pas sans conséquences. Bien évidemment, il est beaucoup plus facile de communiquer sur les sports extrêmes et la musique que sur les bienfaits d’une boisson énergisante. Il y’a plus de choses à dire, plus d’actualités et plus de belles images à produire.
En occupant ce terrain avec le succès que l’on connaît Red Bull prend la place d’autres acteurs très éloignés de son industrie. En effet, Red Bull attaque frontalement un média tel qu’Extrême TV chaîne du cable et du satellite spécialisée en sport extrême mais aussi indirectement des marques de surfwear telles Quicksilver ou Rip Curl dont les ventes ne finissent pas de baisser. Si le “style surfeur n’a plus la cote” c’est aussi qu’il ne bénéficie plus de la même exposition médiatique.
En effet, une marque média ne tisse pas les mêmes liens avec d’autres marques qu’un média traditionnel avec ses annonceurs. Le média d’une marque média est avant tout au service de sa marque – c’est tautologique – il peut parfois pratiquer le co-branding tel le film co-produit par Red Bull et Quicksilver en 2008 (www.thatsit-thatsall.com/) mais ce n’est pas la norme et c’était 2008! Ainsi, Red Bull est aujourd’hui plus un concurrent pour Quicksilver qu’un partenaire ou qu’un acteur d’une industrie différente alors que ces deux industries, celle des boisson d’une part, et celle du textile d’autre part sont effectivement très éloignés.
Cette extension du domaine de la marque, a ainsi des incidences fortes sur la stratégie des entreprises en bousculant complètement leur territoire concurrentiel et en le durcissant. La compétition pour occuper un territoire de communication porteur tel le sport, la musique, le divertissement étant beaucoup plus forte que celle pour prendre des parts de marché sur un seul segment de produit.
Les marques doivent s’y préparer dès maintenant et si possible prendre de l’avance tel Red Bull. La première étape devient alors de définir son territoire de communication, d’identifier les marques concurrentes potentielles sur ce territoire, d’identifier les acteurs médias existants pour évaluer l’opportunité d’occuper ce territoire.
Une fois cette première analyse réalisée, la marque pourra définir son plan d’action et choisir entre 3 options qui s’offrent à elle. Produire des contenus en interne, c’est le choix de Red Bull qui a crée une entitée dédiée Red Bull Media House. Faire appel à une agence, éditrice déléguée qui produira les contenus pour le compte de la marque. Ou encore acheter un média existant sur ce territoire, et je ne serais pas surpris de voir des fusions d’un nouveau genre dans les prochaines années entre marque et média…
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Cet article est la reprise d’une tribune que j’ai publié dans Stratégies le jeudi 13 février (réservée aux abonnés).
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Analyse intéressante. Un marketing puissant qui ne cesse de bousculer les conventions et fait ensuite référence est au coeur du succès fulgurant de Red Bull depuis son origine, bien plus que le produit effectivement. Dans la même lignée, j'aime beaucoup le style de GoPro : Be a Hero ! Merci Gabriel