Le marketing ethnique, ou ethnomarketing, un segment porteur ?

Le marketing ethnique, ou ethnomarketing, quésaco?

Nous sommes dans une société multiculturelle, les marketeurs s’intéressent donc de plus en plus aux différentes cultures peuplant notre société afin de leurs proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques. Il s’agit d’un marché porteur qui est en passe de devenir incontournable étant donné la proportion de populations étrangère implanté en France comme ailleurs.

Se pose alors une question : les origines ethniques ont-elles une influence sur les comportements d’achat et de consommation ?

Le premier phénomène ayant émergé a été l’élargissement des gammes des produits traditionnels comme pour Mixa peaux mates et foncées.

Cette approche est encore minoritaire, bien que le marché soit dynamique et avec un fort potentiel,  les marques sont peu souvent positionnées sur ce secteur trop souvent perçu comme péjoratif. On constate par exemple, qu’il y a encore trop peu de publicités mettant en scène des personnes de couleur.

Ethnomarketing, marketing ethnique, l’exemple du marché des cosmétiques pour femmes

Pourtant ce courant marketing est bel et bien en forte expansion, il suffit d’observer le marché des cosmétiques pour se rendre compte du phénomène. De nombreuses marques ouvrent des lignes de cosmétiques spécifiques : pour les femmes asiatiques, pour les femmes afro, les femmes indiennes, les femmes orientales… Pour ces produits il est forcément compréhensible que les marques développent des produits spécifiques étant donné que chaque peau possède des caractéristiques et besoins propres.

Toujours sur l’exemple du marché des cosmétiques ethniques, je vous propose quelques chiffres pour vous montrer le potentiel de ce marché :

• Les femmes afro-antillaises consomment 9 fois plus de cosmétiques qu’une caucasienne pour un budget de 980 euros par an
• 18% de personnes à la peau noire ou métissée en France
• Marché au potentiel intéressant : entre 40 et 50 millions d’euros
• Seules 7% considèrent que les produits habituellement proposés en grandes surfaces répondent à ces besoins qu’elles jugent spécifiques

Pour développer ces gammes de produits, il est nécessaire d’avoir un certain savoir-faire, pour cela les grandes marques rachètent de petites marques niches disposant de ce savoir-faire. L’Oréal, a par exemple racheté la marque SoftSheen-Carson, leader sur le marché US pour la cosmétique ethnique.

• Marque de cosmétique pour les afro antillaise : Black’Up
• Marque pour les asiatique : Shisheido
• Orientale : pas encore de marque officielle référente
• Indienne : pas encore de marque officielle référente

Black’Up, une marque misant sur l’ethnomarketing, quelle stratégie?

Prenons l’exemple de Black’Up, quelle a été sa stratégie marketing ?

• Produit : la marque propose différents produits afin de répondre à l’ensemble des besoins des utilisatrices : maquillage en tout genre, soins, outils, vernis à ongle, parfum,

• Prix : prix moyenne gamme : entre 14 euros pour un crayon ou un vernis et 67 euros pour un parfum. La marque veut donner une image haut de gamme tout en restant accessible.

• Distribution : la marque BlackUp est installée en Europe, dans les DOM TOM, en Afrique. Elle est disponible au sein de ses points de vente spécialisés tels que Marionnaud, Sephora, colorii ainsi que sur leur boutique e-commerce. La marque a privilégié les revendeurs spécialisés plutôt que les boutiques en nom propre. Séphora étant désormais considérée comme l’enseigne la plus avancée dans le domaine de l’ethno-cosmetique.

• Communication : Message véhiculé par la communication blackUp est le suivant : Libre et moderne la femme black|Up est une beauté, fière de ses racines et résolument ancrée dans son temps. Stylée et conquérante à la fois. Symbole d’élégance, elle affirme et cultive sa beauté autant que sa personnalité.

Valeurs de la marque : qualité, innovation, modernité, élégance. La marque mise sur son image de spécialiste afin d’acquérir la confiance et la fidélité de ses clientes.

En ce qui concerne les moyens de communication : La marque en possède peu mais mise beaucoup sur son site web qui a pour objectif d’être un reflet des valeurs véhiculées par la marque. Elle mise aussi sur des partenariats avec des sites spécialisés, organise des soirées de démonstration pour ses produits avec les blogeurs, entretenant ainsi ses RP 2.0, elle met en place des campagnes d’affichage pour promouvoir sa marque. Elle possède une chaîne YouTube comprenant des vidéos de conseils beauté et d’utilisation de ses produits. Enfin sur les réseaux sociaux, Black’Up possède une page facebook comptant 85 000 fans.

Et vous avez vous déjà pensé à développer un marketing ethnique? Pensez-vous qu’à part le neuro-marketing, l’ethnomarketing est aussi un moyen marketing à ne pas négliger?

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