Créer de nouveaux espaces stratégiques
Un espace stratégique correspond à un couple produit-marché sur lequel opère une entreprise. L’ensemble des espaces stratégiques d’une entreprise constituent le périmètre de ses activités. Or le but de toute entreprise est de développer son activité en créant ou en élargissant ses espaces stratégiques afin de répondre aux objectifs de croissance de ses actionnaires.
Comme le souligne W. C. Kim et R. Mauborgne dans leur concept de marketing stratégique océan bleu, innover c’est créer de nouveaux espaces stratégiques (ou nouveaux espaces de marché).
Il existe de multiple façon de les créer. Par exemple, ce nouveau marché peut provenir d’un nouveau produit qui répond à une demande inexploitée, de l’extension d’un concept vers les non-clients actuel du produit ou service, d’une nouvelle technologie permettant de répondre à un besoin latent, etc.
Tous les managers rêvent de trouver l’idée miracle qui leur permettra de révolutionner leur secteur ou d’entrer sur un nouveau marché de manière fracassante. La question est : comment ?
Les auteurs du livre Stratégie Océan bleu décrivent une technique de modélisation de l’offre particulièrement pertinente : le canevas stratégique. Cet outil permet de représenter les offres en présence dans un secteur et de les comparer à celle de l’entreprise suivant différents attributs. En se posant une série de questions sur la pertinence de chacun des attributs identifiés, les auteurs nous amènent à remettre en question le profil stratégique de l’offre de l’entreprise pour en créer un totalement nouveau.
En effet, une fois le profil stratégique actuel modélisé, 4 questions vont vous permettre de créer une innovation valeur en réduisant les coûts liés à des attributs peu valorisés par les clients ; tout en maximisant l’utilité offerte en ajoutant ou maximisant certain attribut.
Ainsi, le canevas stratégique est un puissant outil pour créer une offre différenciée en s’appuyant sur le concept d’innovation valeur, c’est à dire maximiser les gains à la fois de l’entreprise et du client.
Pour illustrer cet outil, voici ci-contre le schéma du canevas stratégique de Southwest Airline comparé à celui des autres compagnies et à la voiture (produit de substitution à des voyages en avion).
Ainsi, l’innovation valeur se traduit, pour l’entreprise par la réduction des coûts grâce à la réduction ou la suppression de fonctionnalités ou services (qui sont peut valorisés par les clients) ; pour les clients par l’augmentation du niveau ou la création de nouvelles fonctionnalités ou services dont ils sont demandeurs.
Voici une présentation sur le concept d’innovation valeur, le canevas stratégique (avec plusieurs exemples) et l’utilisation de la matrice des 4 actions :
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Source : Stratégies d’innovation
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