Community Management, un nouveau métier !

Avec internet les internautes peuvent devenir les créateurs et les acteurs de la communication au lieu de la communication Top Down qui prédominait avant l’émergence du Web. En effet sur le Web, ce n’est pas la Grand Messe du 20h, avec une majorité de l’audience concentrée autour d’un message, mais une multitude de petites cérémonies de Tribus avec leurs Gourous (ex : ConseilsMarketing.fr pour le Marketing, AccessoWeb pour le high tech…).

Il y a une multitude de communautés qui ne sont pas forcément reliées entre elles, avec des internautes qui peuvent évoluer d’une communauté à l’autre (selon l’âge, les passions, la mode, l’actualité…) ou être totalement étanches les unes des autres.

Il faut donc adopter une nouvelle manière de communiquer, connaitre son environnement (identifier où se font les échanges), entrer en contact avec les internautes et animer une communauté, tout en travaillant sur la durée.

Le ciblage d’une communauté pour des actions marketing n’est pourtant pas facile, car trop larges ou trop ciblés, trop caricaturaux ou trop pointus. C’est pourquoi lorsque l’on veut cibler une population donnée, il faut faire une étude pour savoir quelles sont les communautés clés qui rassemblent cette population (via l’analyse des messages sur les forums, les blogs… car les recherches d’un mot clé sur Google sont parfois déformantes).

• Quelle différence entre blogueur et Community Manager ?

Le Blogueur créé sa propre communauté, tandis que le Community Manager n’a pas forcément de Blog, il sait au contraire analyser les tendances et les besoins, faire passer les bons messages, susciter l’adhésion…

Le Community Manager doit aussi apprendre à créer des relations avec les blogueurs de son domaine d’activité afin d’obtenir un relais de communication via ces experts reconnus. Cependant, autant il est facile de contacter un blogueur de niche, autant il est difficile de nouer des relations avec les « Blogueurs Stars » qui sont souvent très sollicités.

Le Community Manager doit construire et entretenir des relations qualifiées et durables avec les internautes « vocaux » (ceux qui s’expriment sur le Web), ainsi qu’animer les réseaux sociaux. Identifier ces internautes actifs n’est pas aisé, car autant un blogueur est assez visible et connu, autant sur les réseaux sociaux et les forums il est difficile d’identifier les influenceurs qui animent le plus ces réseaux (ex: Jean Luc Raymond qui est surtout présent sur Twitter, mais pas sur les Blogs).

Le Community Manager doit aider les marques à construire (ou reconstruire) une légitimité dans la durée, tout en répercutant le feedback des internautes. Avec le Community Manager la marque peut se présenter sous son meilleur jour avec un message adapté aux nouveaux rapports de force du Web 2.0.

• Quel est le rôle du Community Manager ?

1 – Définir le cœur de cible, avec un souci sur la qualité car il est essentiel de ne pas manquer les réels influenceurs. Par exemple pour une niche on peut estimer qu’il suffit d’identifier 15 à 20 blogueurs pour commencer à pouvoir relayer une communication sur une petite cible.

2 – Définir les lieux de rencontres (Facebook, Twitter…) et voir quelles sont les attentes et opinions es influenceurs (ex : analyser les anciens billets d’un blog).

3 – Faire de la veille sur sa thématique, via Netvibes, Wikio, Google, Kartoo, Twitter… Ainsi que les sites qui ressortent sur Google (ex : Wikipedia).

4 – Entrer dans la conversation via l’envoi d’informations au nom de la marque, partager des contenu exclusif (ou pas), faire de l’évènementiel, proposer de tests produits…

Etre Community Manager ce n’est pas tutoyer et avoir une attitude déplacée, mais avoir du bon sens, de la convenance… et penser à l’autre avant de penser à son intérêt. En effet malgré « l’esprit Web » il faut continuer à être professionnel.

Exemple : il est toujours de bon aloi de dire que l’on apprécie le travail d’un blogueur, mais il ne faut pas proposer dès le 1er mail de faire la promo de la marque !

L’envoi de communiqués de presse « bruts » n’est pas non plus une bonne idée, il faut avoir une approche individuelle et ciblée. De même il faut proposer du contenu republiable (vidéos, articles…).

Ce qu’il faut faire : être incitatif, intéressant, interactif, attentif…

Ce qu’il ne faut pas faire : attendre que l’on vienne parler de la marque, avoir une démarche Top-Down, ne pas faire vivre la marque sur le Web, ne pas tisser des relations durables avec sa communauté…

Pour le Community Management, il est recommandé soit d’avoir une personne en interne dans l’entreprise qui pilote une Agence de Communication qui se charge de la veille, d’entretenir les relations avec les influenceurs, soit de déléguer cette fonction, entièrement à l’Agence de Communication sous réserve d’un contrôle périodique de son action… car c’est un travail très chronophage.

• Comment créer une communauté ?

L’appât du gain reste encore un bon outil, comme par exemple la BNP qui a attiré 125 000 membres sur sa page Fan Facebook… en faisant gagner des places de cinéma et des cadeaux à ceux qui s’inscrivaient ! Le problème reste d’animer cette communauté, sans la sur-solliciter et en passant des messages adaptés.

Cette communauté de 125 000 membres pourra être un bon relais de communication en cas de crise ou de communication forte car Facebook offre une bonne caisse de résonance.

Pour faire vivre sa communauté Louis Vuiton publie tous les jours une actualité sur sa page Fan (c’est simple, souple, rapide…), sachant que Facebook ne remplace pas le site Web, c’est un canal de communication qui renvoie ensuite sur le site Web. Facebook est aussi un formidable outil d’écoute de sa communauté.

Mais attention, les réseaux sociaux ne sont pas forcément intéressants pour toutes les marques.

Pour identifier où se rassemblent les membres d’une communauté il faut utiliser Google, Kartoo… mais surtout des outils de Social Media Marketing pour la veille concurrentielle.

Les lieux d’expression pouvant être Twitter (à la mode, mais encore « élitiste »), Viadeo, Youtube, Dailymotion… et pour s’y exprimer il faut créer une présence (un groupe, une chaine TV…).

Il faut également rencontrer le plus possible « en vrai » (1 fois / trimestre), sinon entretenir la relation via le chat, sur Twitter, sur Linkedin, sur Facebook… les membres de sa communauté, et tout particulièrement les influenceurs (ex : Blogueurs).

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