Community Management : l’arme fatale de la E-reputation ?

Internet est un média dont on n’a pas révélé toutes les facettes. Source de moyens grandioses pour les entreprises et la communication, il est encore un média sur lequel on n’a pas d’emprise sur l’information et le contenu. Evolutif, Internet offre un véritable défi pour les entreprises qui veulent maîtriser la toile. Mais changeant par nature, comment peut-on réellement maîtriser cet outil ?

Internet : Un média sans hiérarchie de contenus où la rumeur est reine

Aujourd’hui on distingue, au sein du net, deux phénomènes très proches mais dont le sens est bien différent : la rumeur et le buzz. On peut définir la rumeur par un message circulant de manière informelle, persistant et dont la source d’origine est indéterminée. On précisera bien sûr que la rumeur n’est pas forcément fausse malgré le fait que l’émetteur d’origine ne soit pas identifiable. Le buzz, quant à lui, s’apparente plus au marketing viral et se servira ainsi des mêmes leviers que la rumeur pour communiquer autour d’un produit ou d’un service. Ces deux phénomènes sont finalement une adaptation du « réel » sur la toile : il était certain que dans le contexte du web moderne, un web communautaire et dont les utilisateurs sont acteurs et producteurs de contenus, il n’aurait pas fallu longtemps pour que ces deux tendances arrivent et s’intègrent facilement au média. Nous le savons, ces phénomènes provoquent de véritables conséquences, tantôt négatives, tantôt positives, pour les entreprises. Mais comment les impactent-elles ?

Si la rumeur peut être véritable fléau pour une entreprise, le buzz peut lui apporter beaucoup en peu de temps. Les entreprises le savent et ont fortement exploité les méthodes de marketing viral. Le problème étant qu’on ne peut dire si le buzz « prendra », ou si celui-ci sera bien contrôlé. Ainsi certaines campagnes furent un succès : Wilkinson avec sa vidéo « fight for kisses » par exemple ; tandis que d’autres furent des échecs : certains se souviennent de la vidéo des portables transformant un grain de maïs en pop-corn Une vidéo qui fut mal interprétée par son public : celui-ci perçut seulement le côté « trompeur » de la vidéo après avoir essayé de reproduire l’expérience. Cela provoqua donc une grande déception lorsque les internautes se rendirent compte que le résultat n’était pas au rendez-vous. Il n’est en effet pas facile de faire usage du buzz : le problème va en se complexifiant du fait de la multiplication des contenus sur Internet. Une multiplication qui, couplée à une non-hiérarchisation de l’information, ou plus exactement à un rangement propre au web des contenus, rend la tâche de communiquer sur ce média beaucoup plus ardue. Mais qu’entend-on par une non-hiérarchisation de l’information ?

Aujourd’hui, je suis un internaute lambda et je peux créer, améliorer ou modifier des contenus sur Internet. Ces mêmes contenus sont classés selon une méthode particulière : les « métadonnées ». Pour les définir, il suffit de penser que chaque contenu sur Internet est associé à un ou plusieurs mots clé. Une organisation qui ne peut pas exister en dehors d’Internet. D’ailleurs, comme le disent Francis Pisani et Dominique Piotet dans leur livre « Comment le web change le monde » : « La notion selon laquelle c’est de cette façon qu’il faut organiser les choses provient uniquement du fait que nous avons intégré les limitations du monde physique » ; Ils parlent bien sûr du fait que dans le monde réel, chaque chose ne peut avoir qu’une seule place. Pour illustrer leur idée, ils utilisent l’exemple d’un album photo ou chaque photo ne peut être classée qu’à un seul endroit. Internet bafoue donc les règles de l’organisation « physique » des choses. Le web a sa propre hiérarchie de l’information. A cela il faut aussi ajouter que cette hiérarchisation particulière ne s’arrête pas qu’à l’information : elle concerne aussi l’individu.

L’entreprise 2.0 ou l’internaute et le salarié à égalité ?

L’entreprise 2.0 est une entreprise qui va faire usage des technologies web de « plate forme sociale » dans le but de communiquer plus efficacement auprès de ses salariés, de son public et de ses partenaires. Ces plateformes peuvent avoir plusieurs buts : communiquer auprès d’une communauté, informer plus rapidement les salariés de l’entreprise, mettre en place des outils de co-création avec les clients de celle-ci… le but étant toujours de communiquer plus vite, de façon plus efficace pour produire de nouvelles idées. Finalement, on exploite le phénomène de « sagesse des foules ». Tout le monde devient ainsi acteur de l’entreprise et tout le monde (ou presque) a accès à l’information.

Cela engendre deux conséquences :

– en interne : la peur la plus connue provenant de l’usage de plateforme sociale pour une entreprise est celle de la perte de pouvoir de la hiérarchie. Jusque là, l’information appartenait principalement aux « haut placés » de l’entreprise qui la communiquaient aux salariés de celle-ci. Aujourd’hui l’information est commune et chaque salarié peut être informé en même temps que son responsable de l’actualité de l’entreprise. Le phénomène est d’ailleurs à double sens : le salarié peut lui aussi informer plus rapidement sa hiérarchie. Ainsi, l’information n’est plus un privilège du pouvoir et chacun est mis sur un pied d’égalité. La problématique va d’ailleurs encore plus loin : jusqu’à qu’elle point la hiérarchie disparaît-elle sur Internet ?

– en externe : nous parlions des avantages que procurait une entreprise 2.0 et nous avons constaté ses impacts en interne. Mais une entreprise qui se dit présente sur Internet l’est aussi en externe : elle possède un ou plusieurs blogs, un site de co-création ou une plateforme sociale pour faciliter la communication avec ses clients. Tout cela provoque un changement : l’information n’est plus seulement interne, elle est aussi externe. L’internaute lambda y a accès en partie et c’est en cela que tout est bouleversé. On différencie de moins en moins le salarié et le client qui peuvent autant l’un que l’autre s’exprimer et transmettre l’information. Si on part de ce constat, on en arrive dès lors à une question : ou se situe la limite de l’entreprise ?

Bien entendu, on ne peut pas encore parler d’une égalité entre l’externe et l’interne. Il existe encore des documents confidentiels connus uniquement par quelques personnes, certaines personnes passent encore par leur hiérarchie pour se renseigner et toutes les entreprises ne sont pas 2.0. Mais à terme, il va falloir se demander si Internet ne mettra pas tout le monde à égalité dans l’avenir. Et dans le cas où celui-ci pourrait bousculer les normes, il faut s’intéresser aux solutions envisageables. Comment l’entreprise peut-elle exploiter le média Internet et “reprendre le contrôle” sur l’information et sur l’individu ?

Le crowdsourcing : une exploitation parmi tant d’autre

Les entreprises ont déjà commencé à exploiter le média Internet. Parmi les nombreuses exploitations possibles, on compte le crowdsourcing qui exploite des contenus produits par les internautes. Au passage ne confondons par crowdsourcing et web collaboratif. Le crowdsourcing est à sens unique : l’entreprise demande aux internautes de lui apporter des idées. Le web collaboratif sera plus représenté par des sites comme wikipedia où l’ensemble des internautes produisent des contenus pour tout le monde. Pour fonctionner le crowdsourcing a besoin de diversité : diversité des contenus et diversité des émetteurs. Il est donc parfaitement adapté au contexte dont nous parlions précédemment : il profite de la multiplication des contenus et de la mise à égalité de tous et permet ainsi aux entreprises de faire des économies et de produire à faible coût, voire gratuitement. Bien entendu, c’est pratique, mais cela ne permet pas pour autant aux entreprises de gérer complètement le média Internet. Mais alors quelles sont les autres solutions ?

Community management : la solution ?

Il y a une chose qui reste identique dans le réel et dans le virtuel, c’est la présence de leaders d’influence qui récupèrent et transmettent les messages. C’est grâce à cela que l’on voit apparaître un nouveau métier : le « community management ». La fonction principale d’un community manager est de gérer la communauté en ligne d’une marque. Pour cela il va participer non seulement à la création de l’offre de l’entreprise afin de l’adapter aux attentes du public « online » mais va aussi créer et animer une communauté autour de la marque. Sa mission s’effectuera aussi bien dans le virtuel : en effectuant une veille des contenus, en lisant et en commentant les articles de bloggeurs influents pour la marque, en animant la communauté de son site et en passant par des contacts avec les différents leaders d’influence propre à cette communauté que dans le réel, notamment en rencontrant ou en créant des événements pour les influenceurs. L’existence de ce métier permet à l’entreprise de reprendre le contrôle de sa communication sur Internet. Il est donc une solution aux problèmes de « hiérarchie » dont nous avons parlé.

Cependant le métier est encore naissant et fait encore face à trois problèmes :

– il est encore peu connu et donc peu présent dans les entreprises. Seules certaines grandes entreprises font usage du community management.

– étant donné qu’Internet n’a pas vraiment de hiérarchie, il nous faut trouver des leaders d’influence. Cela demande donc des recherches et le métier doit encore évoluer pour se créer des outils.

– pour la même raison, il est également difficile de mesurer les retombées du community management. Pour l’instant, nous pouvons seulement mesurer les retombées bloggeurs, c’est dire le travail restant.

Il y a donc encore beaucoup d’outils à développer pour une meilleure maitrise du « web » et son fonctionnement « particulier ». A savoir :

– des moyens de repérer les communautés et les leaders d’influence sur la toile,

– des outils offrants une meilleur vision du net (en dehors des moteurs de recherche et des flux RSS pour le suivi)

– des moyens de fidélisation plus efficace pour les entreprises : les internautes étant peu fidèles aux sites d’entreprises et de services en ligne.

L’amélioration du « community management » permettra une meilleure gestion du média Internet grâce à une stratégie de social media marketing bien réfléchie. Une communauté bien gérée défendra d’elle-même la marque (comme la communauté de la marque Apple par exemple), permettant ainsi de combler les lacunes en termes d’information du community manager. Enfin, le web évolue si vite aujourd’hui qu’il a en général déjà changé de mode de fonctionnement quand on commençait à peine de s’approprier ses ficelles. La question qu’il faut donc aussi se poser est : dans quelle direction le web va-t-il encore évoluer ? Sans pour autant en apporter les réponses, nous pouvons affirmer que les suppositions permettront d’éviter de faire évoluer le métier de gestion de communauté dans la mauvaise direction.

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