Co-créer avec son client, ça fonctionne aussi pour un concept de communication. Et plutôt très bien.

La co-création a toujours, et depuis ses débuts, été au cœur de la démarche d’1min30, qui a développé différents méthodologies à cet effet. Co-créer collaborativement avec son client débouche sur des plans d’actions pragmatiques et innovants, et qui ont l’énorme avantage d’être compris et partagés par tous. Les bénéfices sont évidents, tant lors des phases de conception et de production que de diffusion ou de conversion. Mais lorsqu’il s’agit de co-créer avec son client un objet – quel qu’il soit – relevant du concept ou de la création, l’exercice semble plus périlleux. Il s’avère qu’il n’en est rien. Une fois de plus, la contrainte qu’impose cette démarche favorise la créativité.

Nous avons récemment associé l’un de nos clients à la création d’un concept de communication. Cette démarche s’est révélée  efficace et productive, et son résultat à la hauteur des enjeux.

Co-créer avec son client un concept de communication… de quoi s’agit-il exactement ?

Par concept de communication, nous entendons la ou les façons d’incarner une idée de façon tangible, au service d’une stratégie marketing. Nous sommes donc bien au-delà du message : le concept sera décliné sous différentes formes pertinentes et facilement compréhensibles et mémorisables.

Un processus forcément itératif.

La démarche collaborative de co-création, par nature, impose un mode de fonctionnement itératif et incrémentiel.

• Itératif parce que nous avançons pas à pas, avec la possibilité de réaligner la démarche à chacune des étapes, sur les besoins réels du client.
• Incrémentiel parce que chaque nouvelle étape de la démarche apporte son lot de nouvelles contraintes : d’une idée simple au départ, nous aboutissons à une solution complexe.

Atelier 1 : définir un socle de fondamentaux communs et partagés, circonscrire précisément la problématique et préciser les objectifs.

Pour co-créer avec son client efficacement, il faut démarrer avec des convictions partagées. Le premier atelier consiste donc à explorer les dimensions sur lesquelles le travail de créativité va pouvoir – et devoir – s’appuyer :

• Les fondamentaux de l’identité de marque
• La proposition unique de valeur de la marque
• Les cibles de la marque et leurs caractéristiques
• Les attributs de la marque, les bénéfices consommateurs correspondant, les promesses envisageables
• Différentes hypothèses de valeurs à véhiculer
• Un cahier des charges super-détaillé, avec bilan des contraintes et opportunités

L’information ainsi recueillie fait l’objet d’un travail en chambre : structuration de l’information, hiérarchisation et analyse. Ce travail d’analyse est ensuite synthétisé dans un document de présentation qui constituera le fondement de l’atelier suivant. Il produit également des conclusions, voire des premières recommandations. Et sur cette base sont esquissées plusieurs pistes créatives, qui sont autant d’hypothèses de travail pour la suite de la démarche.

Atelier 2 : partager les conclusions du premier atelier, départager les intentions créatives proposées et choisir la meilleure.

La première phase de cet atelier consiste à mettre en commun les enseignements du précédent. Ces enseignements peuvent alors être ajustés, précisés, modifiés, amendés. L’objectif, là encore, est de continuer à avancer dans le projet sur des convictions partagées par l’ensemble de l’équipe. Ce premier travail de mise en commun effectué, les différentes pistes créatives, incarnées par des intentions créatives associées (graphiques, rédactionnelles…) peuvent être à leur tour évaluées, classées selon leurs forces et faiblesses, et la meilleure retenue pour continuer le processus.

A partir de cette intention créative retenue, le travail de création est encore précisé et décliné : messages, formats, types d’exécution…

Atelier 3 : pré-tester le concept et l’améliorer encore.

La dernière étape consiste à pré-tester la création produite. Cette phase peut également constituer un premier levier de communication en interne sur les options choisies, pour associer et fédérer les équipes, y compris celles n’ayant pas pris part au projet. Intuitivement et spontanément, tout concept est jugé sur l’agrément, via l’inévitable et très subjectif  « j’aime / j’aime pas » auquel tout studio de création se heurte. Or, cette composante est relativement secondaire : généralement, en  communication, un concept bien mémorisé et bien compris vaut mieux qu’un concept qui déclenche l’enthousiasme mais dont on ne comprend pas l’intention. Une phase d’évaluation bien menée rend cette démarche plus objective et, surtout, permet de décrypter la mécanique explicative de la perception du concept.

De façon assez classique, le concept est ainsi testé sur :

• Sa mémorisation :  qu’en retient-on et, surtout, que n’en retient-on pas. L’analyse ultérieure s’attachera à mettre en évidence les éléments spécifiques, généraux ou erronés qui sont restitués après une première exposition.
• Sa compréhension : qu’est-ce qui est compris, et qu’est-ce qui ne l’est pas dans le concept.
• L’intention de l’émetteur perçue : que veut-il faire comprendre avec ce concept ?
• L’agrément : quels éléments du concept plaisent, quels éléments déplaisent. Cette évaluation, à l’évidence, cherchera à passer outre les artefacts dus à la qualité d’exécution.
• L’optimisation : quels sont les éléments à conserver, ceux à modifier et ceux à supprimer pour optimiser ce concept.

Nous pouvons également vous donner des conseils en communication de proximité si vous le souhaitez

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