Présentation de la méthode Brand Strategy Design

Le travail de la valeur d’une marque ou sa raison d’être ne se fait pas à l’intuition. Il s’agit d’une notion qui demande beaucoup de recherche car il s’agit du fondement de toute entreprise. C’est le sujet de ce webinaire avec Julia Drupt, Bertrand Espitalier et Laurent Palenque. Résumé des échanges et de la première partie de la méthodologie Brand Strategy Design dans cet article.

Pourquoi est-ce important de commencer par travailler la marque ?

La marque peut être vue comme un socle ou une fondation d’une maison. En effet, si on ne travaille pas au début sa raison d’être, ses valeurs, son positionnement, son territoire de marque, on risque d’être désorienté. On passerait son temps à se demander ce qu’il faut dire, ce qu’il faut communiquer, les messages à diffuser, etc. Cela dit, si on ne fait pas de travail préalable pour bâtir sa marque et bien la positionner, c’est vraiment un handicap par la suite. Le business, le commerce vont s’enchaîner, alors qu’on passera notre temps à se reposer ces questions-là. Donc, la marque représente vraiment un socle ou une fondation pour l’entreprise.

S’il est important de travailler la marque au départ d’un projet, il est aussi important de se poser dessus quand on se rend compte que c’est flou et que c’est handicapant dans la manière de communiquer. C’est par exemple le cas lors d’un repositionnement de la marque. Quand les consommateurs changent, les offres changent également en s’adaptant à ces évolutions. En conséquence, il faut retravailler la marque selon ces contextes. Ainsi, pour résumer les bénéfices de l’entreprise de ce travail, c’est la possibilité d’être plus pertinent pour s’exprimer et pour préparer tous ses plans.

Par ailleurs, la tendance aujourd’hui c’est justement l’engagement des marques sur la tenue des promesses faites aujourd’hui des clients. En effet, une marque qui promet des choses qu’elle ne tient pas ou qui fait le contraire de ce qu’elle affirme sous forme de valeur ou sous forme de promesse se fait sanctionner immédiatement. Les entreprises s’engagent pour faire des choses positives en termes de société, en termes d’écologie, etc. Par conséquent, c’est indispensable aujourd’hui pour toute marque qui veut construire quelque chose de durable avec des consommateurs d’avoir bien clarifié sa raison d’être. C’est-à-dire ce qu’elle apporte à notre société et d’avoir bien clarifié ses valeurs pour pouvoir les prouver ensuite. Autrement dit, être aligné avec le sens qu’elle revendique.

Pourquoi y a-t-il besoin de créer une méthode pour identifier les valeurs d’une marque ?

Pour une marque, ça paraît assez légitime de savoir pourquoi on travaille, ce qu’est sa raison d’être ou son objectif. Cependant, la réalité n’est pas aussi simple. En effet, pour plusieurs entreprises, parler de soi n’est pas forcément facile, car il lui faudrait prendre du recul sur elles-mêmes et se regarder avec plus d’objectivité. Cela peut avoir plusieurs raisons comme le quotidien, le business, ou le travail qui nous occupe trop.

La formulation de la raison d’être, décortiquer et choisir ses valeurs, peut aussi souvent être négligée dès le début. Or, il s’agit d’une grande erreur de ne pas traiter ce sujet dès le départ. C’est la raison pour laquelle utiliser une méthode ou être accompagné par une agence est nécessaire. Mais comme la seconde option n’est pas toujours à la portée des entreprises, c’est pour cette raison que nous avons créé le livre Brand Strategy Design.

Grâce à une méthode très pragmatique et qui est pleine de bon sens, tout le monde peut arriver à définir ses valeurs. Ils peuvent aussi les expliciter, travailler sa raison d’être, travailler des plans d’action qui vont permettre de répondre aux clients, à toutes les cibles et toutes les parties prenantes.

La méthode Brand Strategy Design s’adresse à qui ?

Elle s’adresse vraiment à tout type d’entreprise qui pourra travailler ces différents aspects à travers cette méthode. Ça peut être des porteurs de projets, des entrepreneurs, des startups, des DNVB, PME, TPE ou grands comptes, etc. En bref, il n’y a pas de format éligible sur la réflexion sur les valeurs et la réunion des questions de positionnement de la marque. Toute entreprise doit pouvoir travailler ces aspects-là avec cette méthode.

Les méthodes sur les valeurs et la raison d’être d’une entreprise constituent la première partie du livre. Cette première partie aide à la définition de ces valeurs de manière rationnelle, méthodique et systémique. En d’autres termes, que les valeurs d’entreprises ne soient pas juste l’intuition ou l’inspiration d’un dirigeant.

Brand Strategy Design : brève présentation de la première partie

Le livre Brand Strategy Design est un ouvrage qui vous présente 3 méthodes pour construire une marque forte et/ou à impact. Ces 3 méthodes sont 3 parties dans lesquelles on va trouver des méthodologies :

Première partie : Valeur et raison d’être de la marque
Deuxième partie : Positionnement et personnalité de la marque
Troisième partie : Création d’un territoire de communication original

Dans la première partie de la méthodologie, nous pouvons démontrer qu’il est beaucoup plus facile de travailler sur ces valeurs. Par ailleurs, cela peut se faire en 6 étapes :

Trouver ses valeurs avec le pentagramme : Avec l’aide du pentagramme des valeurs, vous pouvez identifier celles qui font sens pour l’entreprise.
Sélectionner ses valeurs grâce à la matrice : Conservez 3 à 5 valeurs qui réussissent à toutes les exigences.
Chercher les combats de la marque : En utilisant la maïeutique et des cartes de combats, vous pouvez déterminer votre raison d’être.
Formaliser sa raison d’être : Par itération, vous rédigez votre raison d’être et une phrase unique.
Expérimenter dans votre entreprise avec le jeu de piste de l’impact : Chaque service cherche à mettre en œuvre des valeurs et la raison d’être dans son travail quotidien. C’est la concrétisation de la marque par des actes.
Définir votre plan d’action : Le plan d’action est la dernière étape. Vous priorisez les actions et les investissements à réaliser. Vous vous concertez de cette manière sur ce qui doit être accompli principalement et en organisant vos équipes.

Tout le monde peut travailler sur les valeurs de l’entreprise. C’est-à-dire les collaborateurs, la direction, etc. Toutefois, il est indispensable que les créateurs, les dirigeants, et les managers soient présents à cet atelier. Par ailleurs, il s’agit d’une opération qu’un chef d’entreprise ne peut pas déléguer à son directeur de communication ou à un autre responsable. Mais l’idéal, c’est de travailler là-dessus à plusieurs. C’est d’ailleurs le crédo d’1min30 de baser les recherches sur l’intelligence collective. Cette méthode est donc destinée à un groupe de projet incluant dirigeants, managers et collaborateurs.