L’approche narrative au service de votre communication

C’est en lisant le livre de Ferréole Lespinasse « La puissance de l’éditorial » que j’ai découvert, avec beaucoup d’intérêt, l’approche narrative. L’origine de cette approche est thérapeutique, mais a été naturellement transposée à l’entreprise. Une société étant composée d’individus formant une communauté, l’approche narrative s’appuie sur l’expérience et l’identité de chacun d’eux pour créer une histoire commune de l’entreprise.

Les origines

Pour bien comprendre le principe, il faut en connaître l’origine. L’approche narrative s’inspire de la thérapie narrative, développée dans les années 80 par deux psychologues australiens Michael White et David Epston. Leur constat : un individu construit son identité à partir de ses relations et des histoires racontées à son propos. Celles-ci ont parfois un impact négatif sur son développement professionnel et personnel. La thérapie narrative permet de guider la personne en difficulté vers une meilleure connaissance d’elle-même, de manière à ce qu’elle se crée sa propre histoire. Cette pratique s’étend ensuite dans d’autres domaines tels que le coaching en entreprise ou l’éducation. Elle est nommée « pratique narrative » ou «approche narrative ».

L’application de l’approche narrative en entreprise

L’arrivée de coach en entreprise a permis d’introduire l’approche narrative, de la mettre au service des collaborateurs, de leurs dirigeants et plus globalement de l’entreprise.

Comment est-elle appliquée ?

Il s’agit par exemple d’aller à la rencontre des collaborateurs et dirigeants, de les interroger sur leur expérience au sein de leur société. D’après Pierre Blanc-Sahnoun, coach narratif, l’approche narrative permet de restituer des récits singuliers et sincères sur ce que représente l’entreprise pour eux. De ces histoires se construit un discours cohérent et partagé par tous dans l’entreprise. Ces histoires individuelles reliées à des discours communs engendrent un paysage identitaire et communautaire.

En quoi sert la communication ?

Une entreprise dont l’identité se construit au travers d’expériences individuelles crée des discours sincères, en harmonie avec ses collaborateurs et portés par tous. L’impact est forcément plus puissant lorsque celle-ci communique auprès de ses actionnaires, prospects, clients, fournisseurs, etc.

L’identité est le point de départ d’une ligne éditoriale, car elle permet à l’entreprise de communiquer sur qui elle est, ses missions, sa vision et les valeurs de sa communauté.

Les avantages pour l’entreprise

Il en résulte 2 principaux avantages :

• En interne : créer du lien ! D’après P.Blanc-Sahnoun si les individus ne sont pas reliés, ils ne communiquent pas. Ils doivent donc être reliés par une histoire commune et avoir le sentiment d’appartenance à une communauté. Cela permet notamment de porter de nouveaux projets, accompagner le changement et renforcer la cohésion d’équipe.
• En externe : Une communication éthique ou une communication de proximité qui porte avec fidélité la voix de ses collaborateurs. Une image de marque positive portée par des discours vrais et sincères sur son identité.

S’agit-il de storytelling ?

Eh bien non ! Alors que l’approche narrative permet de créer et raconter l’histoire de l’entreprise autour de son identité, les valeurs qu’elle porte, sa vision, etc. le storytelling est, lui, orienté « client ». En effet, il s’agit de raconter une histoire autour d’un produit ou d’un service et d’en présenter les bénéfices. Les objectifs étant de séduire une cible, de générer de l’émotion et de l’attachement.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence DNVB et à télécharger notre livre blanc « Placez la distribution au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »