5 marques de luxe et leur stratégie de contenu
Pour une marque de luxe, il n’est pas simple de construire une stratégie de marketing de contenu effective.
Alors que les médias sociaux encouragent l’accessibilité, les marques de luxe, elles, s’efforcent de maintenir le sens de l’exclusivité. Elles réaffirment constamment leur position d’élite et leurs forces aspirationnelles. A titre d’exemple, Chanel ne suit personne sur Twitter. Mais cela exige d’elles un univers en ligne haut de gamme, de qualité, avec du contenu à forte immersion.
Ci-dessous 5 études de cas qui illustrent les actions de ces marques de luxe en matière de contenu.
1. Faites rêver votre audience / Land Rover
Pour plaire à leur audience, les marques de luxe doivent être capables de faire vivre une expérience exceptionnelle à des utilisateurs qui recherchent de plus en plus de sensations dans leur consommation.
Pour partager le style de vie « Land Rover » avec son audience, la marque automobile a lancé sa campagne « One life », un magasine pour Ipad qui traite de sujets comme l’histoire du fondateur de Land Rover, mais aussi de voyages en terres inconnues. D’ailleurs, la dernière parution en ligne mettait en scène la surfeuse Chrystal Jameson Fitzgerald, partie en Alaska avec sa Range Rover, évoquant ses tentatives de baignade dans une eau glacée. Une publicité vidéo montrant une land lover traversant de beaux paysages n’aurait pas suffi.
Un contenu provenant directement d’un propriétaire actuel sera plus efficace pour vendre la voiture, les prospects s’identifiant à la personne et s’imaginant posséder le véhicule.
2. Concentrez-vous sur un produit : Burberry
Burberry a récemment lancé « L’art du Trench », une campagne qui rassemble des photos de professionnels et de consommateurs portant le « Burberry trench ». Cette campagne qui montre les gens de partout dans le monde a eu un effet viral sur les réseaux sociaux.
Le trench est le produit iconique de Burberry. Avec sa campagne « The Art of the Trench », Burberry a démontré à quel point son célèbre Trench est aimé et porté par des gens de différents backgrounds aux quatre coins du monde. La marque affirme ainsi que son trench est un réel élément unificateur et le présente comme icône.
3. Donnez à votre audience du contenu exclusif : Barneys New York
« On the Window », le hub de contenu créé pour et par la marque Barneys New York, permet aux lecteurs de pénétrer dans les coulisses de leurs designers favoris. Ils se retrouvent ainsi en immersion dans leur monde, et en apprennent davantage sur l’inspiration derrière les habits et les bijoux qu’ils portent et apprécient.
Sur le site, on trouve notamment une vidéo et un article sur le designer de bagues Yves Spinelli. On y voit comment il imagine et réalise ses bagues, mais aussi quels sont les symboles derrière les motifs. Ici, au lieu de simplement montrer une bague, les consommateurs ont le privilège de découvrir l’effort et toute la réflexion qui ont donné naissance à la bague, ce qui élève leur niveau d’affect envers le produit. A la fin du post, le call to action n’est pas oublié : l’audience peut soit « shop the story », soit acheter une bague Spinelli.
4. Flexibilité de la stratégie éditoriale et de l’audience : LVMH
En 2010, le groupe phare de luxe LVMH, a lancé Nowness.com, présenté comme une ressource quotidienne pour les curieux culturels. En 2011, le site a été récompensé d’un Webby pour le meilleur « best fashion website » et d’un clip award pour le meilleur website interactif.
Même une lecture attentive n’indique pas que le site est brandé LVMH. Le groupe a voulu que Nowness ait sa propre voix créative, libre et indépendante. Le contenu est accessible sans une quelconque adhésion, cependant des comptes privés avec identifiants permettent aux utilisateurs de créer leurs propres contenus en « loving » des vidéos, photos et articles. En capturant ces données, Nowness peut envoyer des recommandations personnalisées aux membres par email.
Le site du célèbre groupe de luxe publie du contenu original, varié, en interviewant des stars montantes autant que de véritable célébrités, mais aussi des leaders d’industrie. Nowness a su rassembler tous ces éléments avec élégance et style.
5. Promotion d’une cause : Les montres OMEGA
Sur sa page Facebook ainsi que sur son site, Omega promeut à la fois l’histoire de la compagnie et les ventes de montres aux femmes.
La marque a posté des photos de femmes portant ces montres. Pas seulement pour se positionner comme vendeur de montres féminines, mais aussi pour démontrer ses racines féminines et son engagement envers cette cause.
6. Soyez accessible partout : Gucci
Les consommateurs de luxe sont des gens occupés. Ils voyagent souvent, pour le business ou le plaisir, et se reposent sur leurs smartphones pour passer le temps. Afin de s’assurer que ses clients restent toujours en contact avec la marque, peu importe où ils se trouvent, Gucci à créé Gucci Style, un magazine shoppable, qui permet aux utilisateurs d’acheter même en déplacement.
Le magazine Gucci Style propose des conseils et des photos fashion, et aussi des commentaires de clients sur leurs produits. Il permet en outre de formuler une liste de vœux de produits et de localiser la boutique la plus proche, grâce à l’application locator.
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