Mesurer le ROI sa stratégie de brand marketing
La mesure de la performance de votre brand marketing doit vous permettre de comprendre l’impact de vos actions et donc d’en connaître le ROI (Return on Investment). Lorsque quelqu’un visite votre site Web, lit votre blog et télécharge votre livre blanc, savez-vous s’il a finalement acheté ce que vous proposez ?
Sans mesures en Closed Loop Marketing, ou marketing en boucle fermée (une stratégie marketing pouvant être associée au data marketing), vous ne pouvez connaître les réponses à ces questions. Ce sont des actions isolées qui peuvent être liées, ou non à un passage à l’action. Le marketing en boucle fermée vous permet de voir ce qui s’est passé du premier clic (en haut de l’entonnoir) jusqu’au clic d’achat (via un Call To Action) en bas de l’entonnoir. Il vous indique donc de quelle façon vos efforts de marketing et de stratégie de marque portent leurs fruits !
Source : https://blog.hubspot.com/marketing/branding
L’analyse de votre notoriété de marque
Vous vous êtes probablement demandé dans quelles proportions vos actions de marketing étaient mesurables. Vos directeurs vous ont probablement déjà demandé quel était le retour sur investissement de la stratégie mise en place. Et ce n’est pas toujours chose facile de répondre à cette question…
Le brand marketing est un grand travail de notoriété. Pourtant, être connu de tous n’est pas l’objectif. Même si les actions sont parfois difficiles à tracer, il y a une chose qu’il faut bien prendre en considération : la performance des actions menées s’analyse sur son marché et auprès de ses cibles.
Pourquoi ? Vous connaissez peut-être la marque Rolls Royce, mais il est probable que vous n’en ayez pas acheté une. Quelle est donc la valeur de cette notoriété pour Rolls Royce ou ses spécialistes du marketing ? Il n’y en a aucune.
La notoriété ne vaut rien si elle n’est pas suivie à un moment donné par une considération, une intention et un achat (le modèle d’entonnoir de vente typique).
Il est donc important de comprendre comment vos visiteurs interagissent avec vos supports et quel est le chemin qui les conduit vers la conversion. C’est notamment cette mesure qui permettra de connaître votre ROI et d’appuyer l’efficacité de votre stratégie auprès de votre direction.
Cela ne veut pas dire que chaque visiteur, chaque like Facebook, chaque Tweet doit conduire à une conversion ou doit forcément être qualifiée. Néanmoins, ces interactions conduisent une amplification Web et sociale plus large, qui transmet votre contenu aux personnes qui contribueront à votre résultat net.
Les personnes que l’on appelle les évangélistes, les prescripteurs et les promoteurs sont des cibles à ne pas négliger !
Mesurez l’attribution pour optimiser vos actions de brand marketing
Comprendre les attributions de derniers clics est particulièrement utile pour optimiser les landing pages (pages de destination ou pages d’atterrissage), ajuster les campagnes emails ou toute autre source de contenu ayant permis de convertir un client potentiel en client.
En revanche, il est extrêmement utile de comprendre l’attribution au premier clic pour améliorer vos efforts de marketing de bout en bout. Savoir si un prospect est arrivé sur votre site Web à la suite d’une recherche organique (et pour quel terme) ou s’il a été informé de l’un de vos messages Facebook, vous aidera à concentrer votre marketing et vos messages là où ils résonneront le mieux.
L’outil de rapport d’attribution vous permet d’analyser :
- la première interaction du prospect sur le Web,
- les points de contact déterminants qui ont conduit aux conversions,
- les campagnes marketing qui ont généré le plus de ventes,
- les actions qui ont généré les meilleurs prospects.
Déterminez les mots et expressions clés qui génèrent le plus de clics sur vos pages de destination.
Si vous menez des campagnes payantes (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Marketing Solutions, etc.) ce sont d’excellents moyens d’expérimenter de nouveaux éléments de marque, tels qu’un nouveau slogan ou une nouvelle proposition de valeur, pour voir si cela a un impact positif sur vos revenus.
Il en est de même pour l’analyse de performance des contenus Web :
Découvrez quelles pages de destination génèrent les plus gros volumes d’achat et les ventes moyennes les plus lucratives par client.
Testez les liens qui génèrent les taux de clics les plus élevés sur différentes plateformes et assurez-vous qu’ils sont à jour, quelle que soit la campagne en cours.
Déterminez la corrélation entre le nombre de « J’aime » que vous générez pour votre page Facebook au cours d’une campagne donnée et leurs résultats de vente.
Finalement ce que vous devez retenir de la mesure de vos performances en brand marketing c’est que vous devez bien comprendre le sens de vos actions et ne pas vous trompez d’objectifs et de cibles. Être connu de tous n’est pas le but ultime ! Enfin, vous pouvez suivre le retour sur investissement de vos actions grâce aux modèles d’attribution pour détecter les leviers de notoriété qui contribuent à la conversion. Pour une stratégie solide n’hésitez pas à réunir vos équipes et/ou à vous faire accompagner pour atteindre vos objectifs de croissance !
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