Comment adapter votre stratégie de brand content aux nouvelles habitudes de travail ?

Depuis le début de la crise sanitaire, ce sont nos habitudes de travail et la façon dont nous consommons les contenus qui ont changé. De ce fait, les marques sont contraintes de se réadapter aux nouvelles tendances dans le secteur professionnel qui peuvent parfois être surprenantes. Quelle stratégie de contenu faut-il donc adopter en ces temps de crise ? Nous allons nous focaliser dans cet article sur les stratégies de brand content ajustées aux nouvelles habitudes et conditions de travail.

Adapter son parcours d’achat et repenser son brand content

La Covid a changé beaucoup de choses sur le marché du travail. Mais les conséquences de la crise ont aussi révélé les limites dans le parcours d’achat traditionnel. Dorénavant, de nouvelles tendances qui nécessitent la mise en place d’une stratégie digitale un peu plus poussée doivent être prises en compte. Autrement dit, adapter son parcours d’achat aux nouvelles habitudes de travail.

En effet, avec l’impossibilité d’organiser des événements physiques, le client aura un parcours différent de ses habitudes. Celui-ci aura plus de temps pour lire ou prendre des informations sur de nombreux contenus. En conséquence, les marques doivent dès à présent revoir ou repenser leur stratégie de brand content.

Ce réajustement de la stratégie de contenu ne vise pas en priorité la signature d’une vente le plus vite possible. Mais la véritable finalité, c’est d’être présent pour les prospects afin de mieux écouler les ventes, surtout quand la vie reprendra peu à peu son cours post-confinement et après vaccination.

Que ce soit du brand content utilisé en B2C, ou du content marketing, utilisé en B2B, l’objectif est le même. Il s’agit d’attirer les visiteurs ou les prospects pour les convertir en client et les fidéliser. Pour ce faire, il faut compter sur les principaux leviers, à savoir :

• La stratégie éditoriale ;
• Les messages ciblés et de valeur ;
• Les techniques de narration (dans différents formats).

Comme le client a désormais plus de temps à consacrer au contenu, il faut profiter de ce contexte pour proposer du content qui attire l’attention. Le contenu proposé devra alors accompagner le client dans son parcours d’achat, lui faire gagner en maturité dans les différents états du parcours. C’est-à-dire, de la prise de conscience du problème en passant par la décision d’investir jusqu’à l’acquisition de la solution. Dans cette optique, bien connaître sa cible ou le buyer persona est très important dans la construction du format.

Pour adapter le contenu tout au long des étapes de l’acquisition client, celui-ci doit évoluer à la manière d’une pyramide inversée. C’est-à-dire qu’il faut commencer par la généralité pour ensuite entrer petit à petit dans les détails plus techniques.

Les différents types de contenus

Nous pouvons distinguer deux types de contenus majeurs par rapport aux objectifs qu’une entreprise s’est fixés. Il s’agit du slow content et du snack content.

• Le slow content est la tendance du moment en matière de contenu web. Il s’agit d’une notion qui consiste à produire moins de contenus, mais de proposer du contenu de qualité durable et authentique. Très courant en B2B, ce type de contenu consiste à mettre en avant l’expertise du client. Le slow content ne vise pas à créer le buzz. Son objectif c’est de proposer du contenu de grande qualité qui séduit ses cibles. Aussi, ce type de contenu met en valeur l’authenticité avant le contenu. Nous l’avons mentionné plusieurs fois maintenant, le prospect a plus de temps à consacrer à la lecture. Par conséquent, ce type de contenu met de côté l’aspect référencement, qui affecte souvent la qualité de lecture. Certes, le nombre de fréquentations pourrait baisser. En revanche, le taux de conversion est plus grand, ce qui est au final le plus important.

• Le snack content s’oppose au slow content. Il s’agit d’une méthode de production de contenus qui date et qui répond généralement aux attentes des consommateurs plus éphémères. C’est-à-dire, dont la valeur n’est valable qu’à un moment donné et s’oriente plus dans une recherche d’investissement. Comme le snack est tout le contraire du slow content, il se présente par des contenus courts, ne dépassant pas les 300 mots. Ils peuvent aussi être ornés avec des photos, des vidéos, ou des podcasts. Ce sont des contenus plus courts, à caractère divertissant et très facile à assimiler.

Donc, avec les nouvelles conditions de travail dans lesquelles nous nous trouvons actuellement, la question n’est pas de savoir s’il faut choisir le slow ou le snack content. Pour gagner en efficacité en brand content, il faut savoir combiner ces deux formats pour pouvoir atteindre plus de monde.

D’ailleurs, le snack content peut être vu en tant que levier d’attraction vers le slow content. Opter pour du contenu court afin d’attirer vers un contenu plus long est une approche très intéressante pour fidéliser le public.

Pour vous aider dans l’enrichissement ou la diversification de vos contenus, vous pouvez utiliser la Matrice de Contenu dans le livre Acquisition Strategy Design. Les différentes variétés de content qui y sont présentées peuvent vous aider dans la construction de votre approche.

Les contenus d’avenir

Aujourd’hui, les entreprises peuvent avoir recours à différents types de contenus pour attirer les clients. Mais la crise pandémique a fait que certains nouveaux formats deviennent plus tendance et mieux adaptés aux conditions actuelles.

Parmi les tendances du moment, nous pouvons citer le livestreaming. Les contenus de flux direct séduisent du fait que la crise sanitaire nous empêche d’assister un événement en direct. Avec un public actuel en quête de spontanéité, quoi de plus pratique que le livestream pour produire du contenu engageant et facile à produire.

Un autre type de contenu très tendance, le Podcast. Il s’agit d’un format de content qui rencontre aujourd’hui beaucoup de succès. Selon les chiffres publiés par la Médiamétrie, la consommation mensuelle de podcasts est de 100,6 millions de titres écoutés en streaming ou téléchargés, rien qu’au mois de janvier dernier. Soit, près de 5,4 millions de plus qu’en janvier 2020, et près de 2,5 millions de plus par an. De plus, le Podcast est un moyen pour les entreprises de tester de nouveaux concepts pour se faire connaître. Certaines marques vont même jusqu’à pousser le storytelling vers la fiction pour atteindre plus de monde. C’était le cas du groupe General Electric qui a lancé le Podcast de huit épisodes « The Message » en 2015, qui a séduit près de 4 millions de personnes. C’est d’ailleurs la preuve qu’une marque n’a pas besoin d’exceller en multimédia pour pouvoir produire du contenu intéressant.

D’autres formats rencontrent également beaucoup de succès comme les Webséries, les Interviews ou les témoignages clients. En revanche, ce sont des contenus qui peuvent engager beaucoup de moyens financiers à mettre en place. Pour gagner plus de prospects sans pour autant se ruiner, les marques peuvent aujourd’hui encore compter sur des articles de blog qui, bien travaillés, peuvent être à forte valeur ajoutée. En plus de ne coûter presque rien, les contenus de blog peuvent garantir un ROI, en plus d’une meilleure visibilité.

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