Comment tirer avantage du ZMOT

Depuis l’avènement d’internet, les comportements des consommateurs ont changé. Avant d’effectuer un achat, ceux-ci s’informent au préalable sur le web et se font déjà une idée de votre entreprise à partir de son site internet et de son e-reputation sur les médias sociaux. C’est ce que Google appelle le ZMOT, ou « Zero Moment Of Truth« . Ce moment est le tout premier contact direct d’un consommateur avec votre entreprise. Si votre présence digitale est négligée, vous risquez donc de perdre un client potentiel !

Le parcours d’achat classique du consommateur avant internet

Pour bien comprendre le ZMOT, il faut déjà avoir une vision claire du parcours d’achat classique d’un consommateur. Avant qu’internet entre dans nos moeurs, voici à quoi ce parcours  ressemblait :

1. Le consommateur recevait un stimuli qui lui donnait envie de prendre contact avec votre entreprise (bien souvent par le biais des pubs : TV, radio, affiches…)

2. S’il était intéressé, il se rendait ensuite dans votre point de vente pour acheter votre produit. C’est ce que la firme américaine Procter & Gamble a baptisé en 2005 le Fisrt Moment Of Truth, autrement dit le FMOT. Il s’agissait de la première rencontre avec votre entreprise initiée par le consommateur. Ce moment est important car si l’expérience en point de vente est décevante, l’achat ne se concrétise pas.

3. Le client testait ensuite le produit. Ce moment a été nommé « Second Moment Of Truth » par Procter & Gamble car c’était la deuxième étape-clé de la relation entre le client et l’entreprise. Si les attentes autour du produit ne sont pas comblées, alors le client n’est pas fidélisé et risque d’être un détracteur de la marque : quelqu’un qui contribuera à alimenter un bouche-à-oreille négatif autour de votre entreprise.

Schéma du parcours d’achat tradionnel avant internet proposé par Google

Ce que la révolution numérique a changé

Le parcours d’achat « traditionnel » a été bouleversé par l’irruption d’internet dans la vie du consommateur. Désormais, il n’y a plus trois étapes, mais une quatrième qui vient prendre place avant le FMOT : c’est le Zero Moment Of Truth.

En effet, avant même la rencontre réelle avec votre entreprise, le consommateur vit une rencontre virtuelle avec elle. C’est ce dont Google s’est aperçu suite à de très nombreuses études sur le comportement d’achat des consommateurs. En observant la place qu’occupait internet au sein du processus décisionnel d’achat, il a fait le constat qu’un nouveau moment de vérité avait fait son apparition, construit autour de l’apparence de votre entreprise sur internet et de son e-reputation. En 2010, Google a donc repris le concept de Procter & Gamble et y a introduit la notion de ZMOT.

Le ZMOT au sein du parcours d’achat du consommateur 2.0 (schéma proposé par Google)

La boucle présente sur le schéma indique que la satisfaction ou la déception de vos clients influe fortement sur le ZMOT. Après avoir testé le produit (lors du SMOT), le consommateur va faire connaître son avis autour de lui, y compris sur le web et les réseaux sociaux où il postera des commentaires élogieux ou critiques.

Lorsqu’un nouveau consommateur effectuera une recherche à propos de votre entreprise, son Zero Moment Of Truth sera donc influencé par les expériences vécues avant lui par d’autres consommateurs. Certains appellent cette étape de retour sur votre entreprise/vos produits le TMOT, ou « Third Moment Of Truth ». Mais concentrons-nous sur le ZMOT !

Quelques chiffres pour mieux se rendre compte du phénomène

Quelques chiffres permettent de mieux se rendre compte de l’ampleur du phénomène ZMOT :

• 86% des internautes consultent au moins un site web avant d’acheter
• 66% des internautes se réfèrent systématiquement aux avis et notes d’autres consommateurs avant de décider s’ils achètent un produit
• les informations consultées lors de leur recherche en ligne (y compris les commentaires lus sur les réseaux sociaux) influencent 84% des internautes dans leur décision d’achat
• 47% des internautes recherchent des informations sur un produit ou une entreprise directement via leur smartphone.

Les implications pour votre entreprise

Je pense que vous l’avez déduit tout seul, ce changement des comportements du consommateur implique que votre présence sur le web et l’image que vous y reflétez est absolument cruciale pour convertir vos prospects en clients. Au moins trois axes sont à travailler si vous voulez que vos consommateurs soient séduits dès leur premier contact avec votre entreprise :

Votre visibilité

Vous vous devez d’être présent sur internet, mais aussi d’avoir un site consultable depuis les téléphones mobiles. Pour que vos consommateurs vous trouvent facilement, il faut également que vous soyez bien placé dans les résultats des moteurs de recherche. Cela implique de travailler votre référencement web et d’alimenter régulièrement votre site en contenu.

Votre souci de l’internaute

La satisfaction client et la notion d’effort client sont souvent corrélées. Si vous voulez que vos cibles aient un a priori positif envers votre marque, vous devez prêter attention à la facilité de navigation sur votre site, à son temps de chargement, à la façon dont votre offre est présentée sur internet (pas de textes trop longs, si possible des vidéos marketing…), etc.

Votre notoriété

Votre réputation vous précède et a une importance capitale aux yeux des consommateurs. Vous devez donc tout mettre en oeuvre pour valoriser votre expertise, par le marketing de contenu notamment et le Webmarketing (Inbound).

Autre point essentiel : aller à la rencontre de vos clients sur les réseaux sociaux pour entamer un dialogue avec eux et susciter leur engagement envers votre marque. Vous récolterez par ce biais des testimoniaux valorisants, et pourrez réagir immédiatement en cas de plainte d’un consommateur envers votre marque ou vos produits. En facilitant la conversation autour de votre offre, vous aiderez également les internautes qui recherchent des informations sur vous à en obtenir, ce qui vous fera gagner en crédibilité.

A vous maintenant de mettre ces conseils en pratique pour que vos prospects vivent un ZMOT mémorable ! Nous sommes bien entendu disponibles pour vous y aider si vous le souhaitez.

Réagissez dans les commentaires ! Aviez-vous conscience de l’importance de votre réputation sur le web aux yeux des internautes ? Connaissiez-vous cette notion de ZMOT ? Vos retours sont importants à nos yeux car ils nous aident à ajuster nos contenus à vos besoins.

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