Les 5 familles de communication d’entreprise

Pour une fois, je ne vais pas vous parler d’une problématique exclusivement centrée sur le webmarketing. Même si c’est là notre coeur d’expertise, il nous arrive aussi d’intervenir sur des projets offline. Et justement, nous avons récemment mené une mission passionnante de communication interne pour un de nos clients. Voici le topo : le département communication d’une grande organisation souhaitait valoriser son expertise auprès de la direction générale. Nous avons donc été sollicités pour mettre en lumière les différents métiers de la communication et faire ressortir leur plus value pour une entreprise. Voici les idées-clés de notre travail.

La communication médias et hors médias

Lorsqu’ils pensent « communication médias et hors médias », la plupart des gens s’imaginent qu’il s’agit uniquement de relayer une information dans les médias ou hors médias, ce qui revient à « faire connaître » une information. Of course, c’est indispensable, mais ce n’est pas le véritable enjeu. Il s’agit surtout de faire aimer (un produit, une entreprise…) et de faire agir (acheter un yaout bio, se mettre au régime, etc). Faites l’exercice : ces deux principaux objectifs se retrouvent dans toutes les campagnes de publicités que vous pouvez observer autour de vous !

Savoir communiquer dans les médias et hors médias est une expertise à part entière, qui nécessite :

• des compétences stratégiques et de gestion de projet
• une bonne connaissance des différents médias et de leurs problématiques
• des compétences rédactionnelles et PAO.

Les gains pour l’entreprise se situent à plusieurs niveaux : quand elles sont bien menées, les campagnes médias et hors médias suscitent un attachement des cibles envers l’entreprise qui communique. D’autre part, ça permet d’influencer le comportement d’un public (campagnes anti-tabac par exemple).

La communication internet

Pour beaucoup d’entreprises, la communication internet se résume à assurer une présence sur le web « parce que ça se fait », que « tout le monde y est ». Elles ne voient pas que le principal enjeu n’est pas la présence web, mais ce qu’on peut en tirer. Etre présent sur internet permet en effet de créer une relation de proximité avec le public et de recruter de nouveaux ambassadeurs pour son entreprise.

Malgré ce que les amateurs prétendent, les métiers de la communication internet ne s’improvisent pas. Ils nécessitent à la fois des compétences rédactionnelles et webmarketing, notamment en SEO (référencement) et SMO (community management).

Une entreprise a tout intérêt à soigner sa présence sur le web car :

• ça lui permettra de sensibiliser le grand public à ses problématiques
• ça lui apportera un gain en notoriété (audience plus large et messages relayés par des influenceurs) ainsi qu’une image de marque positive et dynamique
• et puis surtout, c’est un bon moyen d’attirer à elle de nouveaux prospects !

La communication presse

La communication institutionnelle ou communication presse souffre elle aussi d’une image négative. Communiquer ou réagir autour d’un évènement dans la presse, rien de bien sorcier n’est-ce pas ? Pourtant, ça demande des compétences variées : un excellent rédactionnel, mais aussi une bonne aisance relationnelle pour interagir avec les journalistes, et des compétences stratégiques. Il faut en effet choisir avec soin la façon dont l’information sera présentée dans les journaux, et sélectionner ceux dans lesquels on souhaite qu’elle soit relayée pour lui donner le plus d’impact possible.

Par ailleurs, si on prend un peu de hauteur, on s’aperçoit que le véritable enjeu de la communication presse, c’est de créer une relation de confiance avec les parties prenantes. Pour être vraiment efficace, la communication presse doit être envisagée sous un angle stratégique plutôt que réactif. En apprivoisant le public et les journalistes et en communiquant avec eux régulièrement et sur le long-terme, votre entreprise sera plus connue et sa communication de crise en sera facilitée. Ce dernier point concerne avant tout les grandes entreprises, mais mieux vaut prévenir que guérir !

La communication technique et littéraire / com’ interne

Ecrire de jolis textes pour divertir ou sensibiliser, comme c’est mignon ! Oui mais non. La communication technique et littéraire (souvent utilisée dans des projets de com’ interne) ne se résume pas à ça. Déjà, elle exige plus que de simples compétences rédactionnelles : il faut plutôt des compétences journalistiques, c’est-à-dire savoir écrire, mais aussi savoir mener des interviews auprès de profils parfois de haut niveau. Des connaissances en photographie et PAO s’avèrent également précieuses pour illustrer les articles et les mettre en page. Et quand il s’agit d’un projet important, comme créer un journal de communication interne par exemple, des compétences en gestion de projet sont indispensables.

La com’ technique et littéraire demande pas mal d’investissement, mais le jeu en vaut la chandelle. Jugez un peu :

• les projets de com’ interne permettent de valoriser le travail fourni par les collaborateurs de l’entreprise, ce qui renforce leur motivation et leur esprit d’appartenance au groupe
• la communication technique et littéraire aide les entreprises à affirmer leur identité et à renforcer leur positionnement sur certains sujets. Au final, ça permet une meilleure compréhension de leur politique… et donc des relations sans heurt !

La communication évènementielle

« Ils louent une salle ou un château et font venir des gens » : telle est la phrase qui résume souvent aux yeux des néophytes la communication évènementielle. Je vous arrête tout de suite ! L’évènement n’est qu’un prétexte, qui permet d’atteindre l’obbjectif véritable : remporter l’adhésion du public autour d’une problématique donnée.

Qu’il soit de grande ou de petite envergure, un projet en com’ évènementielle demande pas mal de boulot. Le plus important, ce sont bien sûr les compérences organisationnelles et manageriales, car il y a souvent plusieurs prestas à piloter. Il faut aussi avoir une bonne aisance relationnelle, notamment pour accueillir les participants à l’évènement, et des compétences en media training pour pouvoir animer l’évènement sans rougir et bafouiller auprès du public. Enfin, des compétences rédactionnelles sont un plus pour communiquer autour de l’évènement, préparer des discours etc.

Si l’évènement est bien préparé et qu’il se déroule dans une bonne ambiance, il devrait vous permettre de faire passer vos idées de façon subtile et efficace. Les gains pour votre entreprise ? Une prise de conscience des participants… et pourquoi pas leur mobilisation, une fois qu’ils sont acquis à la cause. Par ailleurs, s’il s’agit d’un séminaire interne, ça renforce le team building et motive les troupes (entre deux petits fours, c’est plus facile de brainstormer…).

Les métiers de la com’ sont de vrais métiers

On le voit : les métiers de la com’ sont des métiers qui consistent en plusieurs expertises très différentes. Ils nécessitent à la fois des compétences opérationnelles et stratégiques, et sont complémentaires. Un plan de com’ global s’appuie d’ailleurs souvent sur chacun d’entre eux en fonction des objectifs à atteindre.

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