SaaS : 4 leviers pour réduire votre taux d’attrition

Ca fait déjà de nombreuses années qu’on sait que convertir un nouveau client coûte beaucoup plus cher qu’en fidéliser un ancien. Cette logique est particulièrement vraie dans l’industrie des logiciels SaaS (les logiciels disponibles sur le cloud). Je vous propose dans cet article de voir pourquoi, puis comment réduire votre taux d’attrition. C’est parti !

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1. Le modèle économique du SaaS

Vous connaissez le principe du Saas (alias Software as a Service) ? Au lieu de payer une licence logicielle chère une fois et d’utiliser le logiciel à volonté après, le SaaS  vous permet de louer l’utilisation du logiciel :

• en général sur une base mensuelle
• pour une fraction du prix de la licence
• avec possibilité de renouvellement de la location tous les mois.

Ce modèle permet plus de souplesse aux clients puisqu’ils payent au fur et à mesure du temps, soit à peu près au fur et à mesure que le logiciel leur apporte de la valeur.

C’est une mini révolution car il n’y a pas si longtemps, vous deviez acheter une licence entière pour n’utiliser le logiciel peut-être que 3 mois. Avec les SaaS, ce que vous payez est plus proche de ce que vous consommez. C’est donc un système très avantageux pour le client !

Pour les entreprises qui fournissent des software en SaaS, par contre, c’est une autre histoire. Pour elles, l’investissement initial reste le même puisque dans tous les cas, elles doivent :

• développer le logiciel
• mettre au point une maintenance applicative et un support client
• mener des actions marketing et ventes pour attirer des clients.

Leur rentabilité dépend donc directement de leur capacité à fidéliser leur client sur le long terme.

Prenons un exemple concret. Avant, vous deviez acheter des licences entières de Microsoft Office, pour ne les utiliser que 1 à 2 années max avant de changer de version. Maintenant, vous pouvez les louer au mois. Du coup, si la version d’Office change, pas de problème : vous passez à la version suivante.

Ex : prix mensuels pour Office 365 en Saas

L’avantage pour Microsoft ? S’assurer que tous les utilisateurs ont la même version (la dernière, avec toutes les nouvelles fonctionnalités), et mieux satisfaire ses clients. L’inconvénient ? Pour être rentable avec de tels prix, Microsoft doit nécessairement parvenir à fidéliser ses clients…

En fait, les fournisseurs de SaaS ne regardent plus le chiffre encaissé à l’achat de la licence, mais la « customer lifetime value » (LTV). Kesako ? Le profit apporté par chaque client sur sa durée de vie, en tant que client de l’entreprise.

Par exemple, supposons que :

• La marge sur le forfait à 3,80€/mois est de 2€/mois
• Les clients louent ce forfait en moyenne 36 mois

Alors la LTV de chaque client de ce forfait est de : 2€ * 36 = 72€

Les fournisseurs de SaaS surveillent cet indicateur comme le lait sur le feu : c’est le paramètre qui fera leur succès ou leur faillite. Il est directement lié à leur taux d’attrition. Parlons-en, justement !

2. Comprendre le taux d’attrition des Saas

Un SaaS n’est ni plus ni moins qu’un logiciel. Il évolue donc au fil du temps (ajout de nouvelles fonctionnalités ou services supplémentaires, etc). A chaque changement, il faut être en mesure d’identifier les paramètres qui augmentent ou diminuent la LTV client. Pour cela, on regarde le taux d’attrition : c’est la proportion de clients qui vous quittent tous les mois. Ce taux a une influence critique pour votre chiffre d’affaires.

Par exemple, si vous augmentez vos prix, certains clients partiront, mais vous facturerez les autres plus chers. La rentabilité de cette opération dépendra donc de votre taux d’attrition. Autre exemple : vous voulez tester une nouvelle fonctionnalité sur un ensemble réduit de clients, avant de décider ou non de la déployer sur l’ensemble de vos clients. Vous devez là aussi surveiller de près si les clients test sont plus aptes à vous quitter que les autres.

Voici deux graphiques qui vous expliquent les impacts du taux d’attrition pour les logiciels SaaS :

Chaque mois, de nouveaux clients s’inscrivent (pour 100k€ mensuel), et 10% de chaque génération précédente de clients s’en va

Chaque mois, de nouveaux clients souscrivent à votre offre pour un revenu mensuel récurrent de 100k€. Puis, vous perdez 10% de ce revenu mensuel récurrent tous les mois qui suivent (c’est la définition d’un taux d’attrition de 10%). En janvier, vous gagnez donc 100k€. En février, vous gagnez donc 90k€ issus des clients de janvier (90% de 100k€ mensuels) du CA de janvier, plus 100k€ issus de nouveaux clients inscrits en février. Et ainsi de suite… Avec 10% d’attrition mensuel, vos clients inscrits en début d’année ne vous rapportent plus grand chose en fin d’année.

Maintenant, comparons les revenus mensuels pour un taux d’attrition de 0%, 5% et 10% :

Revenus mensuels cumulés pour un taux d’attrition 0%, 5% et 10%

On voit bien que le CA varie grandement selon le taux d’attrition : un client qui part est un manque à gagner qui se répète tous les mois, de mois en mois. Pour être rentables, les fournisseurs de SaaS doivent mettre en place des actions pour minimiser le taux d’attrition et donc maximiser la LTV de leur client. Eh oui, nous ne sommes pas dans le monde des bisounours !

La bonne nouvelle, c’est que si vous vous débrouillez bien, vous pouvez avoir un taux d’attrition négatif. C’est le cas lorsque vos nouveaux clients souscrivent à l’offre d’entrée de gamme pas chère, puis sont tellement satisfaits qu’ils montent en gamme (ils payent donc plus cher, pour un meilleur service). De mois en mois, ces clients qui choisissent de payer de plus en plus cher compensent les quelques clients qui vous quittent : votre taux d’attrition est négatif.

Vous n’en êtes pas encore à ce stade ? Alors voyons les 4 principaux leviers qui vous aideront à y parvenir.

3. Quatre leviers pour réduire le taux d’attrition

3.1 Le marketing avant vente

Le marketing avant vente représente l’ensemble des actions que l’entreprise mène auprès de ses prospects, avant qu’ils achètent le produit. C’est important de faire un marketing avant-vente très ciblé et qui correspond bien aux caractéristiques de votre produit, car si vous vendez n’importe quoi à n’importe qui, il y a peu de chances que vos clients ré-achètent chez vous. En d’autre termes : vous aurez une mauvaise fidélisation client, et un fort taux d’attrition !

La clé du succès du marketing avant vente, c’est donc est de vendre la bonne offre à la bonne audience. Pour cela, il faut :

• Identifier vos buyers personas
• Soigner votre proposition de valeur
• Et bien sûr ne pas décevoir (votre offre doit correspondre à ce que vous avez promis !), au risque de perdre un client… et potentiellement beaucoup d’autres, si votre client perdu vous fait mauvaise presse. Je ne vous apprends rien : l’objectif de toute entreprise est de créer de la valeur de manière pérenne, pas d’arnaquer quelques clients avant de fermer boutique 🙂

Ex : une cliente déçue suite à une offre trompeuse le fait savoir sur Trip Advisor

3.2 Un chemin produit cohérent

Les fournisseurs de SaaS segmentent généralement leur offre selon une montée en gamme progressive.

Exemple de montée en gamme chez Dropbox

Pour un SaaS, être rentable c’est avoir des clients répétés. Mais il y a encore mieux que des clients fidèles : ce sont ceux qui augmentent leur souscription au fur et à mesure.

Du coup, on peut modéliser l’entonnoir de vente différemment. Au lieu du classique entonnoir faisant la part belle au marketing avant vente, les fournisseurs de SaaS se focalisent sur les actions après ventes, à même de faire monter en gamme un client.

Entonnoir de vente classique VS entonnoir de vente SaaS

Pour faire monter en gamme vos clients, le premier travail à mener est au niveau de la segmentation de votre offre. Vous devez découper votre gamme selon un chemin qui suivra l’évolution du besoin de vos clients. Au fur et à mesure qu’il devient mature, votre offre peut devenir de plus en plus perfectionnée. Un client montera en effet en gamme car l’offre à laquelle il a souscrite saura :

1. Le satisfaire
2. Lui faire prendre conscience qu’il a un nouveau besoin
3. Le convaincre qu’une montée en gamme lui permettra de répondre à ce besoin.

3.3 Une bonne utilisabilité de votre logiciel

Ça ne vous semble peut être pas évident pour vous qui connaissez bien votre produit, mais la découverte d’un nouveau logiciel par des clients est rarement fun et intuitive. L’idée générale est donc d’aider vos utilisateurs à tirer le plein potentiel de votre outil. Ce qui veut dire : rendez visible et évident tout ce que vous pouvez ! Ca dépasse largement l’objet de cet article, mais voici une liste non exhaustive d’éléments que vous pouvez garder en tête :

• Vos menus doivent être logiques et faciliter l’accès aux fonctionnalités
• Vos libellés (menus, boutons, titres, etc.) doivent être parfaitement clairs et précis
• Votre interface utilisateur doit être cohérente d’une page à l’autre
• La prochaine action attendue de l’utilisateur doit être évidente sur chaque page
• Etc.

Ex : l’interface utilisateur du support Gmail est très claire et bien structurée

En bref : toutes les fonctionnalités de votre logiciel doivent être accessibles facilement, de manière logique et cohérente. Cependant, pour réduire votre taux d’attrition, la fonctionnalité phare doit en plus être :

• utilisée rapidement après la souscription
• réutilisée aussi souvent que nécessaire par vos utilisateurs.

Imaginez un peu. Vous vendez un logiciel de comptabilité permettant un suivi de facturation exemplaire. C’est le point fort de votre proposition de valeur, votre avantage concurrentiel, ce que vous communiquez sur votre site web. C’est aussi pour cela que vos clients souscrivent à votre offre. Mais une fois qu’ils ont souscrit, il doivent naviguer au travers de multiples menus pour accéder au module de facturation. Plutôt bête, non ? C’est ce qui doit leur apporter le plus de valeur, et c’est la fonctionnalité la moins accessible… Dans cette configuration, il y a fort à parier qu’une part importante de vos clients vous quittent dans les premières semaines si ce n’est dans les premiers jours suivant leur inscription.

Surveillez que vos utilisateurs profitent bien de toutes les fonctionnalités de votre outil tout au long de leur vie en tant que client. Si vous vous apercevez qu’un utilisateur passe à côté d’une fonctionnalité importante, alors peut-être est-il perdu ?  Peut être n’a-t-il pas vu ce module ? Dans tous les cas, aidez-le !

Par exemple, le service de mails marketing Mailchimp mesure la fréquence d’utilisation de chacune de ses fonctionnalités. Vous n’avez toujours pas utilisé son éditeur de mail visuel ? C’est pourtant une fonctionnalité phare…  Mailchimp vous envoie donc un mail automatique pour vous encourager à l’essayer :

Mailchimp incite ses clients à utiliser les fonctionnalités phares

Les notifications affichées directement dans l’interface sont elles aussi très efficaces pour guider vos utilisateurs :

Ex : Evernote nous explique où retrouver les notes que nous avons enregistrées

Si vous facturez suffisamment vos clients, vous pouvez même leur proposer une session de coaching avec le support utilisateur. A vous de voir !

Il existe un cas auquel vous devez prêter une attention particulière : les nouveaux utilisateurs. Pour toute nouvelle souscription, les premiers jours sont décisifs. Pour découvrir à quel point votre produit est extra-ordinaire, encore faut-il que les nouveaux utilisateurs l’utilisent. Pour cela mettez en place un processus d’accostage destiné à les aider à prendre en main votre logiciel.

Commencez par définir un parcours type de découverte du logiciel :

• Quelles fonctionnalités doivent être testées ? Dans quel ordre ?
• Sur combien de temps ? (on fait tout le parcours d’un coup, ou étalé sur plusieurs jours/semaines)
• Comment inciter l’utilisateur à tester ces fonctionnalités ?

Pour le dernier point, vous avez à votre disposition toutes les options citées précédemment.

Vous pouvez par exemple programmer une série de mails automatiques déclenchée par l’avancement de vos clients dans l’outil. Vous pouvez aussi les inciter à suivre votre (vos?) parcours d’initiation grâce à une suite de popup déclenchés dans l’outil lors de la première utilisation :

Ex : Tumblr nous explique les boutons au fur et à mesure de notre 1ère navigation

Vous pouvez aussi faire preuve de plus de créativité, pourvu que cela ajoute de la valeur à vos clients !

3.4 Un support client qui guide les utilisateurs

Enfin, vos clients vont certainement entrer en contact avec votre support. Vous devez être irréprochable sur ce point, car c’est un élément clé de satisfaction client. Votre support utilisateur doit :

• Résoudre les problèmes remontés par vos clients : c’est la base, mais loin d’être suffisant !
• Aider et encourager vos clients à tirer le maximum de votre service : fonctionnalités inutilisées ou mal utilisées, etc… votre support doit être force de conseil
• Participer à faire prendre conscience de la valeur d’une montée en gamme :
  • montrer à vos clients qu’en utilisant mieux leur souscription actuelle, ils auront plus que ce qu’ils attendaient initialement du produit
  • … mais qu’en montant en gamme les bénéfices pour eux seraient encore plus importants.

Par pitié, ne limitez pas le rôle de votre support utilisateur au SAV/résolution de bugs… c’est sous exploiter une ressource précieuse.

4. Conclusion

Pour résumer, voici les axes de travail pour réduire votre taux d’attrition :

• Un marketing avant vente cohérent avec la valeur réellement apportée par votre offre à votre marché.
• Une offre découpée de manière intelligente : le chemin de l’utilisateur à travers sa montée en gamme progressive doit être bien pensé et naturel, votre support client et votre interface logicielle doivent guider vos utilisateurs dans et vers cette montée en gamme.
• Une « utilisabilité » optimale pour votre logiciel : simple à utiliser, fonctionnalités phares mises en avant, etc.

N’hésitez pas à nous laisser un commentaire ci-dessous, ce sera un plaisir de vous répondre ! Nous pouvons également vous conseiller en marketing automation si vous avez des difficultés à définir les bonnes stratégies.

Photo crédit : Software as a Service

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