Qu’est-ce qu’une mascotte peut apporter à votre marque

Qu’ont en commun Vico, Nesquik, Duracell ou Cajoline ? Comme beaucoup de marques, elles possèdent une mascotte. Celle-ci peut prendre la forme d’un être humain, d’un animal ou d’un être totalement imaginaire. Les consommateurs y sont souvent très attachés, preuve que les mascottes sont des éléments forts de l’ADN d’une marque. Quel est leur secret ? A quoi servent-elles précisément et que peuvent-elles apporter à votre entreprise ? Dans quelle mesure est-il intéressant de les intégrer à votre stratégie webmarketing ? C’est ce qu’on va voir ensemble, avec en bonus quelques astuces pour vous permettre de promouvoir votre entreprise grâce aux mascottes, si le cœur vous en dit !

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1. Les atouts des mascottes

La mascotte comme porte-parole

Les mascottes utilisées par les marques permettent de faire relais entre les consommateurs et l’entreprise. Elles facilitent la transmission des messages de la seconde vers les premiers. C’est simple : lorsqu’une firme parle directement à un client, celui-ci se méfie, mais si c’est un personnage attachant qui lui adresse la parole, il est plus à l’écoute.

Votre mascotte est du coup le meilleur représentant de votre marque. Elle l’incarne, la met en scène et en parle avec passion, sans que son discours sonne trop commercial. Votre mascotte est proche du consommateur : ce n’est pas la marque, mais quelqu’un qui l’apprécie, tout comme vos clients ! Elle permet donc à ces derniers de se reconnaître en elle, ce qui crée une forme d’attachement émotionnel.

Un vrai plus pour les enfants

Les mascottes permettent également de nouer un lien particulier avec les enfants. Bien que destinées à tous, ce sont eux qui les apprécient les plus. Les mascottes ressemblent en effet à leurs yeux à des héros de dessins animés. Elles le deviennent d’ailleurs parfois le temps d’un spot publicitaire ou d’un film plus abouti !

Ex : ce spot pour Chocapic

Les enfants suivent les aventures des mascottes et grandissent avec elles. Une fois devenus adultes, ils leur restent donc souvent attachés car elles constituent une part de leur enfance ! Les mascottes sont du coup incontournables pour les marques destinées aux plus petits.

La mascotte pour renforcer votre identité visuelle

La mascotte est un élément visuel de plus lié à votre marque. En la représentant sous les traits d’un personnage, la mascotte permet de donner à votre marque une image plus facilement mémorisable, au même titre que votre logo. Votre mascotte pourra ainsi apparaître sur vos packagings pour que le client reconnaisse facilement vos produits, ou encore sur vos sites web, vos profils de réseaux sociaux, etc. On en reparle !

La mascotte pour étoffer votre image de marque

La mascotte donne de la consistance à votre marque. Elle a sa propre personnalité, par conséquent elle a le droit de se détacher un peu de votre marque. Elle vit des aventures qui n’appartiennent qu’à elle, ce qui lui permet de renvoyer une image moins institutionnelle de votre entreprise. Ainsi, ce qui plait chez les personnages de M&Ms, c’est surtout leur côté incorrect. La mascotte peut aider votre marque à acquérir certaines caractéristiques qu’elle a du mal à s’approprier. Par exemple, si vous avez une image d’entreprise très formelle, une mascotte cool et décontractée permettra de véhiculer une image moins sévère. C’est un excellent moyen de développer votre capital sympathie !

Ex : les pubs M&M’s présentent les mascottes de la marque dans des situations souvent tendancieuses

La mascotte pour booster vos ventes

Votre mascotte vous rend plus proche des consommateurs et plus « humain », ce qui a un impact direct sur vos ventes. En plus, les mascottes sont souvent reprises par les marques pour créer des produits dérivés, qui s’arrachent souvent comme des petits pains. Elles peuvent donc constituer un apport supplémentaire en termes de revenus. Tout ça grâce à leur jolie frimousse !

Convaincu ? Voici quelques éléments si vous souhaitez vous y mettre.

2.  Comment choisir une mascotte pour votre marque

La mascotte en elle-même

Le plus simple est encore de donner une représentation au nom de votre marque. Pour La Vache Qui Rit, Captain Igloo, Géant vert, Prince, Mr propre (la mascotte qui possède le plus de notoriété en France !) ou Père Dodu, le choix de la mascotte n’a pas été très compliqué !

La mascotte de Père Dodu

Lorsque le nom de la marque n’évoque aucune sorte de représentation, il faut faire preuve de plus de créativité. Les différents choix qui s’offrent à vous sont :

• Créer un personnage humain qui reprend certains attributs de votre marque. Un exemple ? M. Malabar, qui avait toujours une bulle de chewing gum à la bouche et qui est désormais parti à la retraite…

M. Malabar

• Opter pour un animal (un grand classique !). Parmi les animaux qui se vendent le plus, on trouve les vaches (Milka, La Vache Qui Rit), les félins (Lion, Lechat, Frosties), les ours (Cajoline, Butagaz, WWF) ou encore les lapins (Nesquick, Duracel, Playboy). A vous de faire votre choix !

La célèbre mascotte de la Vache qui rit

• Faire de vos produits (ou de leurs composants) votre mascotte. Oasis a par exemple personnifié ses fruits, tandis que M&M’s a donné vie à ses petits bonbons.

Un selfie des fruits Oasis

• Créer un personnage imaginaire issu de votre inspiration. Idéalement, il gardera quelques caractéristiques humaines pour ne pas trop décontenancer le consommateur. Il est préférable de lui donner une tête un ventre des bras et des jambes mais pour le reste vous avez carte blanche. La couleur, la forme, la texture et l’origine de votre mascotte n’appartiennent qu’à vous. Un exemple de réussite ? Le petit personnage vert de Cetelem ou le bonhomme Michelin fait de pneus…

La mascotte Cetelem

• Choisir un super héros : les exemples sont peu nombreux, mais on peut citer Super Victor, la mascotte de l’UEFA Euro 2016, ou encore la mascotte de Webmarketing & Co’m, qui se caractérisent toutes deux par le port d’une cape de super héros.

Super Victor

Avant de choisir votre mascotte, faites le point sur ce qu’elle peut apporter à votre marque. Votre mascotte déteint en effet sur votre image d’entreprise. Elle peut l’améliorer comme la détériorer. Il faut donc qu’elle soit cohérente avec votre univers de marque. Le choix de l’écureuil de la Caisse d’Epargne est par exemple très pertinent car c’est un animal jugé plutôt sympathique et réputé pour être prévoyant (il fait des réserves de graines pour l’hiver !).

Prenez aussi en compte que votre mascotte peut vous aider à mettre en valeur une qualité de vos produits. L’ourson Cajoline, qu’on a envie de câliner, permet par exemple de mettre l’accent sur la douceur de la lessive tout en inscrivant la marque dans un univers familial.

Le nom des mascottes

On ne le connaît pas toujours, mais la plupart des mascottes ont un nom. Il est indispensable pour qu’on puisse les reconnaître et les nommer facilement.  Le nom à donner à votre mascotte sera idéalement court, facile à prononcer et à retenir (Félix, Quicky, Tux, Bibendum, Prosper…). Vous éviterez cependant d’utiliser des noms trop courants. Peu de personnes savent par exemple que l’ours de Butagaz s’appelle Bob : trop simple, son nom n’a pas assez d’impact pour être retenu. A moins que ce ne soit parce que la marque n’a pas assez communiqué dessus ? C’est un autre écueil à éviter. Combien d’entre vous savent que le petit bonhomme Haribo est Hariboy ? Ou que le bonhomme vert Cetelem se nomme Crédito ? Ces marques nomment rarement leurs mascottes dans leurs publicités ou sur leur packaging, ce qui fait qu’on ne sait pas comment elles s’appellent. C’est dommage, car on se sent plus difficilement proche de quelqu’un qu’on ne sait pas nommer !

L’apparence de votre mascotte

Une bonne mascotte est attachante et immédiatement reconnaissable. Elle doit donc posséder des traits distinctifs qui permettent de se rappeler d’elle facilement. Si vous choisissez un personnage déjà pris par une autre marque, il va falloir trouver des axes de différenciation qui permettront de rattacher clairement votre mascotte à votre marque pour ne pas créer de confusion. La Vache Qui Rit et la vache Milka ne se ressemblent pas du tout, par exemple !

Une autre stratégie consiste au contraire à jouer sur la ressemblance avec une autre marque pour récupérer une part de ses consommateurs. C’est ce qu’a fait Energiser en copiant le lapin rose de son concurrent Duracell. Si vous optez pour cette stratégie, sachez toutefois qu’il sera plus difficile de vous présenter comme une marque forte aux yeux des consommateurs : vous passerez pour le « suiveur » (voire le copieur), ce qui n’est pas le mieux pour votre réputation…

Les lapins Duracell et Energiser

Autre élément, votre mascotte doit s’inscrire dans l’air du temps. Pour que les consommateurs l’adoptent, il faut qu’elle corresponde aux codes graphiques actuels et s’inscrive dans son époque, qu’elle s’adapte aux goûts du plus grand nombre et à la norme sociale. Les mascottes doivent d’ailleurs se moderniser au fil du temps pour ne pas paraître « dépassées ». Plusieurs d’entre elles ont connu de beaux liftings ! Le petit garçon aux cheveux longs et à la chemise bariolée de Kinder ressemble par exemple maintenant à un adolescent aux cheveux courts et au polo orange branché !

Identité visuelle de Kinder : avant à gauche, maintenant à droite !

Bibendum a quant à lui perdu son cigare et ses lunettes noires car ses clients ne sont plus uniquement de riches bourgeois et que le tabac a désormais une connotation très négative. Mr propre a été remasterisé. Et d’une façon générale, les images de synthèse et effets spéciaux animent et remplacent les héros en 2D préexistants.

Evolution de M. Bibendum

La personnalité de votre mascotte

Les mascottes ne doivent pas être des personnages creux ! Il faut au contraire qu’elles aient de la personnalité car c’est ce qui les rend attachantes et permet de les distinguer. La plupart des mascottes ont des traits de caractère positifs : elles sont dynamiques, enthousiastes, drôles, gentilles, braves, chaleureuses… Cela contribue évidemment à les rendre sympathiques, mais ça ne veut pas dire qu’une mascotte doit nécessairement avoir une personnalité « parfaite » pour plaire. Un défaut amusant peut ajouter un peu de relief à votre mascotte.

Par ailleurs, certaines marques ont fait le pari de choisir des mascottes « anti-héros », et ça fonctionne très bien ! On se rappelle par exemple tous de la méchanceté d’Orangina Rouge, et on ne l’a pas détesté pour autant… Les mascottes rebelles amusent en effet le consommateur, qui apprécie leur originalité.

Dans tous les cas, le plus important est de réussir à faire aimer votre mascotte au consommateur, comme s’il s’agissait d’une de ses connaissances. Imaginez un peu votre désarroi si vous appreniez qu’un frôlon asiatique s’en était violemment pris à la petite abeille Pops de la célèbre marque de céréale !

Pops, la mascotte de Miel Pops

3. Quels sont les pièges à éviter

Si une mascotte peut apporter beaucoup à votre marque, elle peut aussi lui porter préjudice. On vous offre donc une revue des pièges à éviter…

Avoir une mascotte trop stéréotypée

Les mascottes stéréotypées ne parviendront pas à se faire adopter par les consommateurs, surtout si elles jouent sur des clichés physiques et culturels. L’image étriquée renvoyée par votre mascotte risque en effet de choquer le grand public. Votre mascotte doit donc avoir un look plutôt neutre, et ne surtout pas tomber dans la caricature ! Ainsi, la marque Banania s’est vue obliger de supprimer « l’ami  Y’a bon », le tirailleur sénégalais qui constituait sa mascotte. Son sourire niais, son habit colonialiste et le fait qu’il ne maitrise pas la langue française n’y sont sans doute pas pour rien dans ce rejet des consommateurs.

L’ex mascotte de Banania

Pour prendre un contre-exemple, la mascotte de l’Uncle Ben’s ne pose aucun souci : le personnage sourit de façon moins excessive, il a une certaine prestance, parle correctement le français et son personnage ne comporte aucune référence à l’époque colonialiste !

La mascotte d’Uncle Ben’s

Avoir une mascotte qui vous vole la vedette

Votre mascotte ne doit pas non plus vous voler la vedette. Bien sûr, il faut que vos consommateurs la connaissent et l’apprécient, mais elle ne doit pas occulter votre marque, dont la notoriété doit être première. Cetelem a ainsi exploité sa mascotte sans jamais la faire parler, ce qui lui permet de rester relativement discrète. Inversement, M. Propre est la mascotte la plus connue des français, mais combien connaissent la marque qui se cache derrière ce personnage ? C’est une question piège, car il s’agit justement de « M. Propre » ! Le problème ici est que la marque ne parle plus du tout au consommateur, qui ne retient que l’identité de sa mascotte.

Changer de mascotte trop bruquement

On ne tue pas une mascotte, au risque de traumatiser les consommateurs. Le pouvoir d’une mascotte, c’est justement de faire en sorte que les clients s’attachent à une marque. Alors changer la mascotte en question peut créer un fort désamour… Ca a été le cas lorsque M Malabar a été remplacé par le chat Mabulle.

L’ancienne et la nouvelle mascotte de Malabar

Pour tous ceux qui avaient grandi avec la marque, c’était un peu comme perdre un super-héros remplacé par une doublure facile. Les commentaires déçus sur les réseaux sociaux ont fait rage, et la marque a sans doute perdu beaucoup de fans adultes. A un changement aussi radical, il vaut mieux souvent préférer des changements progressifs en douceur, comme dans le cas des « relooking ». Les marques ont également intérêt à ne pas changer de mascotte (même en la relookant seulement) trop souvent, pour garder une identité visuelle claire dans l’esprit de leurs prospects.

4. Comment communiquer à travers votre mascotte

Ça y est, vous avez trouvé votre mascotte ? Super ! Maintenant, il va falloir lui donner de la visibilité pour que les clients se l’approprient. Première chose à faire, pensez à associer votre mascotte directement à votre logo. C’est le moyen le plus simple pour qu’on se souvienne d’elle !

Ex : le logo La Laitière n’apparaît jamais sans le personnage qui lui est associé

Deuxième point : intégrez votre mascotte à tous vos supports de communication institutionnelle: votre plaquette commerciale, vos packaging produits, mais aussi bien sûr vos actions de webmarketing. Par exemple, votre mascotte doit impérativement se retrouver sur votre site web pour que les internautes puissent faire le lien entre votre marque et votre site. Ce sera pour eux un élément de réassurance, qui leur confirmera qu’ils sont « au bon endroit ».

Ex : un portrait d’Uncle Ben’s apparaît en bas du site de la marque

Profitez-en au passage pour faire un peu de story telling et raconter l’histoire de votre mascotte sur votre site. D’où vient-elle ? Pourquoi l’avoir choisie elle plutôt qu’une autre ? Vous assouvirez ainsi la curiosité de tous les fans de votre mascotte, et aiderez les consommateurs à se sentir encore plus proche d’elle. Plus vous contextualisez, plus vous réjouirez les enfants, qui seront ravis d’entrendre l’histoire du personnage qu’ils apprécient.

Ex : sur son site, la marque Prince revient sur l’histoire du personnage et décrit son univers

Si vous avez une rubrique « SAV » ou « FAQ » sur votre site, vous pouvez aussi vous servir de votre mascotte pour personnaliser la relation avec vos clients : votre mascotte apportera un côté humain qui sera souvent le bienvenu !

Ex : sur le site de Père Dodu, c’est la mascotte qui invite les consommateurs à s’exprimer

Vous pouvez même envisager de créer un site directement dédié à votre mascotte. Sur « Envie de plus », par exemple, les internautes peuvent découvrir des conseils prodigués par Mr Propre, mais aussi jouer à des quizz et profiter d’offres exclusives. La démarche est donc intéressante, car la marque profite de la notoriété de sa macotte pour offrir des contenus utiles à ses cibles et les amener petit à petit vers une relation plus commerciale.

Le site Envie de plus, créé autour du personnage de Mr Propre

N’oubliez pas également de faire apparaître votre mascotte sur vos profils de réseaux sociaux, a minima dans les bannières. C’est en effet l’occasion ou jamais de lui donner la visibilité qu’elle mérite.

Ex : On ne peut pas rater le lapin Nesquik sur le profil Twitter de la marque !

Une façon sympa d’animer vos réseaux sociaux est d’ailleurs de le faire en « donnant vie » à votre mascotte : faites-la parler et/ou faites-lui vivre des aventures pour renforcer les liens qui existent entre elle et le consommateur ! Par exemple, la marque Mr Propre a décidé de créer une page Facebook de « personnage public » à sa mascotte, au lieu d’opter pour une page d’entreprise. C’est donc le personnage Mr Propre qui s’exprime sur la page Facebook et qui s’y met en scène, tout comme s’il s’agissait d’une vraie personne. Cela rend le compte bien plus humain, ce qui se traduit par un bon engagement des communautés.

Un post de Mr Propre

Oasis utilise le même principe sur son compte Twitter, en faisant parler Ramon, sa mascotte en forme de fraise. Ca permet d’animer de façon sympa les comptes de réseaux sociaux et de travailler la personnalité de vos mascottes, puisque ce sont elles qui s’expriment !

Ex : le compte Twitter d’Oasis

Vos publicités qui mettent en scène vos mascottes pourront également être chargées sur votre page Youtube ou Vimeo : les fans de votre marque les visionneront avec plaisir pour plonger dans leur univers et les enfants en raffoleront si elles prennent l’apparence de dessins animés. Ca peut être aussi l’occasion pour vos plus vieux consommateurs de revivre une séquence nostalgie en retrouvant des traces des mascottes qu’ils ont aimées et qui ont disparu au fil du temps…

Ex : une pub mettant en scène Groquik, la mascotte qui précédait Nesquik

Enfin, vous pouvez bien entendu lancer des jeux concours autour de l’univers de vos mascottes, pour permettre à vos clients de prolonger l’expérience. C’est par exemple ce qu’a fait la marque Prince, en lançant un jeu en ligne qui permet d’évoluer dans « Priceland » (le royaume du Prince) et de gagner des lots.

5. Sans mascotte, point de salut

Avant de vous quitter, je précise qu’une mascotte n’est pas obligatoire pour votre marque. Elle peut bien sûr vous apporter un vrai plus en termes d’attachement émotionnel et de bénéfices commerciaux, mais il existe d’autres façons d’obtenir des résultats similaires ! Plutôt qu’une mascotte, vous pouvez par exemple opter pour une égérie, c’est-à-dire avoir recours à une star pour promouvoir votre marque. Les exemples sont nombreux : George Clooney pour Nespresso, Nicole Kidman pour Schweppes, etc. L’investissement n’est par contre pas le même, mais vous récupérez au passage les fans de la star.

Une autre possibilité est de choisir un représentant de votre marque, qui n’est pas à proprement une mascotte mais permet de lui donner un visage humain. On connaît bien par exemple Cerise, la jeune femme qui prête son visage à la Maaf, ou bien Rodolphe, l’ambassadeur de Free. Ce peut également être votre dirigeant qui s’y colle : Franck Provost ou Alain Afflelou font partie de ceux qui ont joué le jeu pour créer un lien de proximité avec leurs cibles.

Enfin, plus qu’une mascotte à proprement parler, vous pouvez opter pour le développement d’un univers de marque. Coca-Cola par exemple est connu pour ses utilisations du Père-Noël, mais aussi des ours, que l’on retrouve régulièrement dans ses publicités et communications.

Une dernière possibilité qui s’offre à vous est d’utiliser les mascottes des autres marques à votre avantage !

Un ex de publicité brillante par Minute Maid, qui repose sur l’utilisation de la mascotte d’Energizer

A vous de vous pencher sur ces différentes options !

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