Pourquoi le marketing émotionnel vous rendra mémorable

Créer une connexion émotionnelle entre une marque et ses consommateurs : tous les marketeurs en rêvent ! Cela contribue à une forte fidélité client et permet de générer des ventes supplémentaires, l’émotion étant souvent au coeur de l’acte d’achat. Dans cet article, nous allons découvrir plus en détails :

• ce qu’est le marketing émotionnel,
• pourquoi les marques ont intérêt à l’utiliser,
• quels leviers concrets elles peuvent activer pour aboutir à cette fameuse connexion émotionnelle recherchée.

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1. Le principe du marketing émotionnel

L’être humain est un être de raison, mais aussi d’émotions. Quand il doit prendre une décision, ces deux facteurs entrent en jeu et peuvent parfois être en conflit. Par exemple, un jeune homme souhaitant s’acheter sa première voiture pourra être partagé entre des arguments rationnels (je n’ai pas besoin d’une jaguar pour aller à la fac, une voiture de petit gabarit se garera mieux dans mon quartier…) et des arguments émotionnels (c’est la même voiture que dans le dernier James Bond, j’aime bien l’odeur des sièges en cuir, etc).

Le marketing émotionnel vise à renforcer cet aspect « émotions », qui favorise l’action. On en a tous déjà fait l’expérience : quand on est sous le coup d’une forte émotion, on agit de façon impulsive et spontanée, sans s’appuyer sur nos capacités de raisonnement. C’est ce qu’on appelle « être sous l’emprise de ses émotions », littéralement !

Ce phénomène est tout à fait normal, et il marche aussi en sens inverse : quelqu’un d’extrêmement concentré sur un sujet aura du mal à ressentir une émotion. Notre cerveau émotionnel et notre cerveau rationnel sont en effet distincts, et lorsque l’un est activé, l’autre se met en veille. Cette découverte vaut de l’or pour les marketeurs : en s’appuyant sur le marketing émotionnel, ils incitent les consommateurs à s’abandonner aux émotions qu’ils ressentent, et donc à consommer plus. C’est pour cette raison que les messages publicitaires s’adressent avant tout au coeur des prospects, et non à leur intelligence.

Un exemple de slogan qui joue sur la notion de plaisir, renforcée par le packaging qui évoque un raz de marée de chocolat

Mais ce n’est pas tout ! Le marketing émotionnel est également très puissant pour créer un lien fort entre une marque et son audience :

• En faisant ressentir des émotions puissantes au consommateur, une marque imprime son nom au fer rouge dans la mémoire de ses prospects. Vous pouvez faire le test : demandez-vous quels sont les films, ou les livres que vous préférez ? Vous vous apercevrez que ce sont ceux qui ont provoqué une forte émotion chez vous, si bien que vous n’êtes pas prêts de les oublier ! Pour les marques, c’est exactement le même principe : on se souviendra plus facilement de celles qui nous ont enthousiasmés, et on les aimera d’autant plus.

• En véhiculant toujours une même émotion, une marque va encore plus loin car elle s’associe dans l’esprit du consommateur aux émotions ressenties. C’est le principe de l’ancrage. Kesako ? En psychologie, l’ancrage consiste à associer une émotion à un évènement ou un objet. La madeleine de Proust, qui évoque son enfance et provoque un sentiment d’heureuse nostalgie à l’écrivain, est un bel exemple d’ancrage. L’équivalent marketing de cet exemple littéraire serait sans doute la marque Nutella, qui met depuis très longtemps l’enfance au coeur de ses campagnes… ce qui fait que le produit Nutella est associé à l’enfance, même pour les adultes qui en consomment !

Ex de pub Nutella

Pour autant, il serait réducteur de dire que le marketing émotionnel est une manipulation du consommateur par ses émotions. Les campagnes qui fonctionnent le mieux sont souvent celles qui remettent le client au coeur de la relation et qui se montrent profondément altruistes. Pour faire du bon marketing relationnel, il faut penser « consommateur » avant de penser « marketing ». Comme le dit Patrice Laubignat, spécialiste et auteur d’un livre sur le sujet :

Présenter un bon de réductions à un client n’est pas lui offrir un bouquet de fleurs […].  Créer de l’émotion n’est pas chose facile. Cela demande en premier lieu de s’intéresser à l’autre d’abord, en utilisant son intelligence sociale, et non pas en lui présentant un avantage matériel pour obtenir un comportement favorable. Votre client n’est pas en attente d’un sucre ou d’un os à ronger… Votre client veut que vous soyez altruiste !

Si vous perdez ces éléments de vue, vous ne parviendrez pas à provoquer une émotion sincère chez vos consommateurs et passerez à côté des atouts du marketing émotionnel.

On récapitule ? Le marketing émotionnel :

• aide à créer de la connivence avec les consommateurs
• provoque l’attachement à une marque
• favorise l’acte d’achat.

Voyons maintenant les émotions et thématiques auxquelles il a le plus recours, ça pourra vous inspirer.

2. Les émotions et thématiques clés du marketing émotionnel

Le marketing émotionnel peut faire intervenir toutes sortes d’émotions, y compris des émotions négatives telles que la peur ou la jalousie. Il s’appuie généralement sur des émotions particulièrement fortes, qui vont marquer notre mémoire et courtcircuiter notre raison.

Une étude passionnante sur les émotions a été menée par le PNAS, un institut scientifique américain. Des chercheurs ont regardé comment les émotions ressenties affectent notre corps (rythme cardiaque, endorphines, transpiration…) et ont modélisé cela par le schéma suivant :

L’impact des émotions sur notre corps

Selon cette étude, les émotions les plus puissantes sont le bonheur, suivi de près par l’amour, puis la peur, le dégoût, l’anxiété et enfin la colère. Les marketeurs qui font du marketing émotionnel ont-ils eu connaissance de cette étude ? Ce qui est certain, c’est qu’ils se servent de toute cette palette d’émotions dans leurs communications avec les consommateurs. Jugez un peu !

Les émotions positives : bonheur et amour

Pour exploiter le champ émotionnel du bonheur et de l’amour, les marques abordent souvent les thématiques suivantes dans leurs campagnes marketing :

• Le couple : aimer et être aimé, quoi de mieux pour se sentir pousser des ailes et se retrouver avec un sourire béat ! Les marketeurs exploitent l’image du couple heureux depuis des millénaires dans leurs publicités. La célèbre marque The Kooples en a d’ailleurs fait sa spécialité. Son nom de marque évoque évidemment le mot « couple », et ses campagnes de pub mettent en scène des duos amoureux, en précisant à chaque fois depuis combien de temps ils se connaissent.

• La famille : selon de nombreux sondages, la famille est la valeur la plus chère aux français. Les marques en profitent pour exploiter ce filon et émouvoir leurs consommateurs en montrant des tranches de vie de familles unies. Les figures des grands-parents sont particulièrement appréciées : on connaît tous par exemple les yaourt Bonne-maman, le café Grand-Mère (voir le spot ci-dessous), le sucre Daddy et ses boites roses bonbon qui affichent l’image d’un grand père et ses petits enfants, etc. Ces représentations familiales sont attendrissantes et contribuent à faire ressentir des émotions positives aux consommateurs.

Spot publicitaire du café Grand mère

• L’amitié et le partage : deux belles valeurs qui remportent tous les suffrages et  sauront toucher le coeur des consommateurs. Ces dernières années, plusieurs marques célèbres ont lancé des campagnes de marketing émotionnel basées sur ces valeurs. Citons par exemple l’opération Milka « Le dernier carré », qui proposait aux consommateurs d’offrir leur dernier carré de chocolat à un proche. Vous vous souviendrez aussi sûrement de Coca-Cola et de ses canettes personnalisées à partager avec un ami.

Les tablettes de chocolat Milka avec un carré de moins, à offrir à un proche

• L’enfance : c’est bien connu, les enfants font craquer les adultes par leurs bons mots, leur innocence et leurs visages d’anges. De nombreuses marques misent donc sur les enfants pour activer la corde sensible des parents (qui sont les acheteurs… !). On a vu tout à l’heure l’exemple de Nutella. Dans un autre style, la marque Kiri s’appuie elle aussi sur l’image de l’enfance pour faire du marketing émotionnel et nous arracher un sourire attendri.

Un spot de la marque Kiri

Toutes ces réalisations et opérations ne laissent pas le consommateur indifférent. Elles provoquent chez lui des émotions positives qui vont être inconsciemment reportées sur la marque qui en est à l’origine. C’est donc du win-win : les clients sont heureux, et les marques aussi puisqu’elles enregistrent plus de ventes et ont un meilleur taux de fidélité client.

Petit aparté : en B2B, les marques communiqueront moins sur ces thématiques, qui trouvent un écho plus limité chez leurs cibles. Ces dernières évoluent dans un contexte professionnel, ce qui implique « décisions rationnelles »… Du coup, les marques vont surtout miser sur des stratégies de contenus utiles, pour tenter d’activer des émotions plus défendables devant un Codir que « l’amour » et le « bonheur ». Elles tacheront de susciter plutôt :

• de la reconnaissance (« cette entreprise nous sauve la mise avec ses template d’infographie ! »)
• de l’admiration (« cette entreprise a une expertise de dingue, ils sont vraiment bons sur le sujet »).

On retrouve ici le côté altruiste du marketing émotionnel : il s’agit de donner (des contenus) avant de recevoir (des consult’ !), de penser consommateur (qu’est-ce qui peut l’aider ?) avant de réfléchir marketing (comment lui refourguer mon offre ?).

Les émotions négatives : la peur, le dégoût, l’anxiété, la colère…

Ca peut paraître étrange, mais certaines marques préfèrent miser sur les émotions négatives dans le cadre de leurs campagnes de marketing émotionnel. Rien de masochiste, cette stratégie présente de réels avantages. Elle aide les marques à se démarquer et à faire parler d’elles plus qu’une énième campagne lamba montrant une famille heureuse.

Les opérations de marketing jouant sur des émotions négatives sont plus rares que les autres, mais aussi plus originales. Elles marquent donc plus longtemps les esprits et provoquent plus facilement des « buzz » : comme leur objectif est de provoquer des émotions fortes (de peur, de dégoût, de colère…), elles ne sont pas adaptées à tous les âges et se retrouvent souvent censurées ! Ce n’est pas un souci en soit, car tout le monde se met alors à en parler, ce qui attire une belle publicité à la marque.

Les exemples sont plus nombreux que vous ne le pensez, et parfois issus de grandes firmes ! En 2007, Nike a proposé un remake plutôt flippant (mais à la morale réjouissante) de Massacre à la tronçonneuse. Bien que rapidement retiré des écrans, le spot est très vite devenu culte.

Nike : une pub désagréable à visionner…

Plus récemment, la marque Carambar a ému ses consommateurs en annonçant la fin des blagues imprimées sur les papiers d’emballages de ses bonbons. Cette annonce a généré un incroyable sentiment de déception, d’anxiété et de colère chez les fans de la marque. Les réactions ont été si nombreuses et si virulentes (une pétition de protestation a même été lancée !) que Carambar a dû révéler plus tôt que prévu que « la fin des blagues, c’était une blague ! ».

L’opération de marketing émotionnel Carambar a mis les consommateurs en rogne !

Le marketing émotionnel « négatif » peut aussi être utilisé dans le cadre de campagnes de sensibilisation. Souvent choquantes, leur but est de provoquer un sentiment de peur, de dégoût ou d’anxiété pour détourner le consommateur de ses mauvaises habitudes et/ou l’amener à ouvrir les yeux sur un problème de société. Les associations « anti » (anti tabac, alcool, drogue…) y ont souvent recours. Des affiches publicitaires ou des spots traumatisants de sécurité routière faisant appel au marketing émotionnel négatif sont également régulièrement diffusées en France.

Ex : Une affiche de sécurité routière

Dans ce cas, le marketing émotionnel n’est plus utilisé pour générer des ventes ou créer une connivence avec une marque, mais pour marquer les esprits et s’assurer qu’un message est bien passé. Un mal pour un bien, en quelque sorte.

3. Provoquer l’émotion : les outils privilégiés du marketing émotionnel

Toute une panoplie d’outils est à votre disposition pour faire du marketing émotionnel performant. Dans la liste, nous avons :

Les vidéos

Vous avez sans doute déjà repéré que les émotions passent mieux à travers un support vidéo qu’une simple affiche ou un billet de blog. Le fait d’avoir accès à la fois à des images et à du son intensifie en effet les émotions ressenties car le consommateur se retrouve immergé dans un univers. La vidéo est donc le support par excellence du marketing émotionnel. De nombreuses marques s’en servent notamment pour lancer des web séries, un format narratif très efficace, surtout sur lorsqu’il utilise le registre comique.

Ex : la web série de la SNCF mettant en scène des personnages travaillant dans l’univers des jeux vidéos

Les photos

Elles attirent l’attention des consommateurs et s’impriment plus facilement dans leur mémoire que des textes.  De belles photos artistiques, ou au contraire des photos un peu trash, ne manqueront pas de susciter des émotions et de faire parler d’elles ! En marketing émotionnel, les photos sont particulièrement adaptées pour :

• des campagnes d’affichage sur des supports traditionnels (métro, abribus etc)
• des campagnes social media, les publications avec visuels remportant de forts taux d’engagement.

Ex : Dove milite « pour toutes les beautés » à travers une campagne de marketing émotionnel qui laisse la part belle aux photos

La sponsorisation

Les entreprises l’ont compris depuis longtemps : la sponsorisation d’un évènement permet de créer une affinité particulière avec les personnes qui le suivent de près, et de partager avec elles de belles émotions. Ca marche particulièrement bien quand cet évènement est lié au sport, domaine s’il en est qui soulève les foules !

Vous pouvez consulter à ce sujet l’exemple de BNP Paribas, premier sponsor du tennis mondial. Il y en a beaucoup d’autres : il n’y a qu’à regarder les retransmissions des évènements sportifs (courses nautiques, tournois de rugby, etc), on y voit toujours des logos de marques apparaître ! Vous vous en doutez toutefois : faire apparaître son logo lors d’un évènement n’est pas suffisant pour provoquer l’émotion de vos cibles. Il faut vous investir à 200% dans ce projet, en communiquant dessus régulièrement, en expliquant pourquoi il vous tient à coeur, et en vibrant au même rythme que les personnes passionnées par le sujet.

Ex  de sponsoring : Le voilier « Groupama 3 » de Franck Cammas (navigateur et skipper français) lors de la route du Rhum

Le story telling

La lecture d’un fait divers, aussi atroce soit-il, provoque rarement de fortes émotions tant le ton employé par les journalistes est froid et impersonnel. La meilleure façon de susciter les émotions d’un public est de lui raconter, que dis-je, de lui faire vivre une histoire. Comme lorsqu’il lit un bon bouquin, il faut qu’il se sente transporté par l’histoire dont il prend connaissance, qu’il rit et pleure avec les personnages. Voilà qui plaide encore une fois pour le support vidéo et les web séries.  Le story telling peut cependant être appliqué à d’autres supports marketing, voire même trouver sa place au niveau du packaging de vos produits. Des marques telles que Michel et Augustin et Innocent s’en sont fait une spécialité, ce qui les a rendues très sympathiques aux yeux de leurs communautés.

Ex : un packaging façon story telling

Les mascottes

Ah, les mascottes ! On en connait tous et on y est souvent attaché, preuve qu’il y a là-dessous du marketing émotionnel. Ces petits personnages contribuent à l’identité visuelle d’une marque et l’aide à personnaliser ses communications en y introduisant de l’affect. Cela fonctionne si bien qu’un changement de mascotte peut être vécu comme une trahison de la marque envers sa communauté. Par exemple, en mars 2011, la marque Malabar a recueilli de nombreux commentaires négatifs suite à l’abandon de sa macotte. Le chat Mabulle, un félin à la cravate jaune, a en effet remplacé M. Malabar.

A droite, l’ancienne mascotte Malabar, à gauche la nouvelle

Les relations avec des influenceurs

On ne compte plus les marques qui ont des stars comme égéries ! Cela leur permet de :

• gagner en visibilité (puisque les stars sont souvent sous le feu des projecteurs)
• toucher les personnes qui sont dans leur sillage.

Côté consommateurs, ça donne souvent lieu à un « transfert d’affect ». Un fan passionné aura tendance à prendre comme parole d’évangile tout ce qu’une star dit, à copier tout ce qu’elle fait, à aimer tout ce qu’elle aime… Résultat : si la star entretient une relation privilégiée avec votre marque, ses fans voudront sans doute en faire autant. Développer ce genre de relations est donc un formidable levier de marketing émotionnel !

A votre avis, quel parfum mettaient les fans de Zidane en 2009 ?

La bonne nouvelle pour les marques qui n’ont pas de quoi s’offrir une collaboration avec Zidane, Rihana et compagnie, c’est que ça fonctionne aussi dans le cadre des relations blogueurs. En effet, le blog est le lieu par excellence où les émotions s’expriment : le blogueur y partage ses coups de gueule et ses coups de coeur.

Quand les blogueurs sont des influenceurs, leur communauté va accorder une grande importance à ce qu’ils disent, d’autant plus qu’ils refusent le plus souvent d’être rémunérés par les marques. Lorsqu’ils consacrent un article élogieux à celle-ci, c’est donc qu’ils ont vraiment apprécié ses produits. Et s’ils vous apprécient, ils sauront vous faire aimer de leurs communautés grâce à leur statut d’influenceur. C’est aussi simple que ça !

4. Marketing émotionnel et marketing digital, un lien à développer

Bon, on a vu que le marketing émotionnel peut s’appuyer sur des supports digitaux. Reste à préciser que l’inverse est également possible !

Insérer du marketing émotionnel au sein de votre stratégie de marketing digital permet de booster votre trafic, votre taux d’engagement et votre notoriété. Cela s’observe particulièrement dans le cadre du blogging. Les titres d’articles qui jouent sur la corde émotionnelle remportent plus de partages sur les réseaux sociaux que les autres, ce qui :

• donne de la visibilité sur le web à votre marque
• génère des pics de trafic sur votre site.

Le phénomène est assez logique : les internautes ne partageront pas un contenu qui les a laissés indifférents. Par contre, ils auront à coeur de faire découvrir à leurs propres communautés des contenus qui les ont enthousiasmés ou interpellés.

Un graphique de Coschedule mettant en lumière la corrélation titre émotionnel/nombre de partages

5. A vous de jouer

Vous savez maintenant pourquoi le marketing émotionnel vous rendra mémorable, et comment le mettre en oeuvre. Alors faites rire, pleurer, crier de joie ou d’effroi vos consommateurs ! Comme à la fête foraine, ils en redemanderont.

Bon courage !

N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de coup de pouces dans la définition de vos stratégies d’Inbound marketing ou ou neuro-marketing de votre projet.

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