4 exemples de stratégies webmarketing non rentables

Laissez-moi vous expliquer la genèse de cet article : ces derniers mois, nous avons été contactés plus d’une fois par des prospects qui nous sollicitaient sur des sujets webmarketing (gestion de leurs campagnes Adwords, community management, mise en place d’un blog, etc). Pour des raisons diverses, nous avons été amenés à orienter nos prospects vers d’autres pistes que celles auxquelles ils pensaient. Je vais vous expliquer pourquoi, afin que vous puissiez identifier quelques écueils de stratégies webmarketing.

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Notre objectif, c’est d’aider les entreprises à recruter de nouveaux clients sur le web, et donc à accroître leur chiffre d’affaires. Ça implique que le budget dépensé en marketing digital doit être inférieur au budget acquis par ces mêmes actions (sinon, autant jeter son argent par les fenêtres !). Parfois, la façon dont nos prospects envisagent leur stratégie de webmarketing n’est pas viable, et il faut soit la corriger, soit les orienter vers d’autres solutions que le webmarketing. Voici 4 cas de figure que nous avons rencontrés, qui entrent dans cette configuration.

Cas n°1 : Un budget webmarketing très limité

Faible budget investi = faibles résultats. L’équation est cruelle, mais assez logique en soit… Pour qu’elle fonctionne, une stratégie webmarketing demande en effet :

• un investissement à court terme, pour l’installation de la stratégie (par ex : mise en place d’un blog sur un site, création des pages de profils sur les réseaux sociaux, choix de l’univers sémantique et des mots-clés stratégiques pour le référencement naturel, paramétrages de campagnes Adwords, etc)

• un investissement long terme, pour l’animation des actions webmarketing initiées (par ex : publication de contenus régulière sur le blog, animation quotidienne des réseaux sociaux, optimisation des campagnes de publicités au fil de l’eau, etc).

Une entreprise dans le domaine agroalimentaire avec un petit budget nous a contactés il y a 2 mois, car elle souhaitait s’engager dans du webmarketing à court terme ou très soft, se disant « ça vaudra mieux que rien ». Hélas, ce n’est pas tellement vrai, et nous avons dû le lui expliquer. Dans la plupart des cas, le budget « long terme » est  loin d’être optionnel, tout comme une certaine intensité dans la stratégie à mettre en place. Pourquoi ? Car les résultats qu’on peut espérer en webmarketing ne sont souvent possibles qu’à travers une persévérance et une régularité dans les actions menées (sauf quelques cas particuliers, comme un audit SEO avec mise en place ensuite de quick win). Par ailleurs, un budget minimal est nécessaire pour voir des résultats, surtout dans certains secteurs où le contexte concurrentiel est rude.

Prenons l’exemple du marketing de contenu. Vous mettez en place un blog sur votre site, et êtes ensuite à court de temps pour publier des articles régulièrement, et à court de budget pour confier cette mission à un prestataire. Du coup, vous ne publiez plus qu’un article tous les 3 mois… Dans ces conditions, votre blog risque de ne pas servir à grand chose. En effet, c’est seulement en y publiant des contenus très régulièrement que vous pourrez voir un impact sur votre référencement naturel et que vous commencerez à gagner en notoriété. Et si vos concurrents publient toutes les semaines, vous comprenez bien qu’il sera difficile de les rattrapper si vous ne maintenez pas un certain rythme de votre côté !

Même les publicités sur Adwords ou les réseaux sociaux, qu’on pourrait envisager en one shot uniquement, sont plus rentables si on les suit sur le long terme. Ca permet de mieux connaître le marché et ses réactions, et donc d’optimiser les campagnes en fonction de ce qui marche auprès de vos cibles. Par ailleurs, si vous paramétrez des enchères au ras des pâquerettes, vos annonces ne risquent pas de fonctionner.

Dans ces conditions, est-il vraiment utile de vous lancer dans des actions webmarketing ? Je pense que vous trouverez la réponse tout seul !

Cas n°2 : Un site web non abouti

Un autre exemple ? Celui d’un e-commerçant en décoration intérieure, qui dépensait une fortune en publicités Adwords avec un très faible ROI. Il nous a contactés pour optimiser ses annonces, qui pouvaient en effet être améliorées. Mais c’était loin d’être la priorité ! En effet, son site web n’était absolument pas optimisé pour la conversion. Les CTA étaient peu attractifs, il n’y avait pas de véritables landing page, les visuels étaient peu soignés, et l’expérience utilisateur plutôt mauvaise : difficile de se repérer au sein du site, qui comportait un rubriquage extrêmement complexe et peu explicite.

Cette fois encore, nous avons dû lui expliquer que la stratégie qu’il envisageait n’était pas au point. Faire des annonces Adwords pour rediriger vers un site web peu abouti est une perte de temps et d’argent ! Les gens vont cliquer sur les annonces, puis arriver sur un site qui n’est pas en mesure de capturer ce trafic ultra-qualifié. Il faut d’abord avoir un site web bien conçu avant d’envisager de faire de la publicité en ligne.

Cas n°3 : Des contraintes particulières

Voici un autre exemple un peu particulier : celui d’une agence matrimoniale, qui souhaitait aller à la rencontre de ses prospects via les réseaux sociaux. Après avoir bien creusé avec elle le contexte, nous nous sommes aperçus que ça risquait d’être un flop ! En effet, les prospects de l’agence matrimoniale souhaitaient avant tout rester discrets. Pour la plupart, faire appel à une agence était un échec : cela signifiait qu’ils n’avaient pas réussi à trouver tout seul l’âme soeur, ou bien leur rappelait une situation douloureuse, telle un divorce. A partir de ce contexte, on envisage difficilement ces personnes « qui viennent parfois en rasant les murs », selon les dires de la gérante de l’agence, se mettre à suivre sans complexe l’agence sur les réseaux sociaux ou à liker ses contenus… Adieu, donc, projet de community management !

Cas n°4 : Un marché trop restreint

Prenons un autre cas concret, auquel nous avons été confrontés. Un gite spécialisé dans l’accueil de randonneurs, situé dans l’est de la France, avait mis en place un blog et une présence sur les réseaux sociaux pour promouvoir son gite. Jugeant ces activités très chronophages et au final peu efficaces, il souhaitait les déléguer auprès d’une agence, se disant qu’elle parviendrait mieux que lui à recruter de nouveaux prospects.

Problème : le gite était situé sur le parcours d’une randonnée fréquentée par 2 000 randonneurs par an, chiffre qui n’avait pas bougé d’un iota depuis une vingtaine d’années.

Concrètement, cela veut dire que le marché qu’il visait était de 2 000 personnes… Et comme on vous l’a expliqué plus d’une fois, quand il y a peu de monde en haut de l’entonnoir de vente, il y en a peu à la sortie également… ! Alors bien sûr, on peut toujours tenter de créer la demande et d’inciter des personnes qui n’ont pas l’habitude de faire de la rando de tenter le coup. Mais pour y parvenir, il faudrait mettre de très très gros moyens en oeuvre. Des moyens plus gros que ceux que pouvaient se permettre le gite, et qui ne garantissaient d’ailleurs pas une réussite spectaculaire…

Je précise qu’ici, le problème n’était pas vraiment un problème de budget, mais bien un problème de dimensionnement de marché. En soit, le gite était prêt à investir dans des actions webmarketing long terme pour toucher un marché. Par contre, nous ne sommes pas des magiciens et ne pouvons pas créer un marché s’il n’y en a pas… ! Or, si on mettait en regard d’une part le budget nécessaire pour la gestion d’un blog et du community management, et d’autre part la taille du marché ciblé, il était évident que le ROI ne serait pas au rendez-vous… Nous lui avons donc conseillé d’abandonner cette stratégie…

Peut-être que vous ne vous reconnaîtrez pas dans les exemples ci-dessus, et c’est tant mieux ! Pour autant, ils ont le mérite d’inciter à la réflexion. Les rouages du webmarketing sont connus : réseaux sociaux, blogging, référencement, emailing, publicités en ligne… Même les néophytes savent ce que signifient ces mots, et surtout, ils peuvent facilement se lancer dans le webmarketing grâce à la multitude d’outils gratuits (WordPress, Mailchimp…) et aux articles du type « Do It Yourself » présents sur internet. En soit, c’est une bonne chose, mais cela peut aussi s’avérer dangereux.

Pourquoi ? Parce que les métiers du webmarketing sont de vrais métiers, qui nécessitent des compétences spécifiques. Parmi elles, il y a :

• les compétences techniques, qui s’apprennent relativement facilement et consistent à savoir mettre en oeuvre telle ou telle action

• les compétences stratégiques, bien plus difficiles à acquérir, pour la mise en place de la bonne stratégie webmarketing à adopter en fonction du contexte d’une entreprise. Et nous l’avons vu ci-dessus : chaque cas est unique, et chaque stratégie l’est donc également.

Alors, même si vous avez lu beaucoup de choses sur internet, et que vous avez un profil autodidacte (dont vous pouvez d’ailleurs être fier), demandez-vous : ai-je vraiment tous les éléments en tête pour me lancer dans une stratégie webmarketing ? Vous n’avez rien à perdre à demander conseil à une agence, et à le faire le plus tôt possible : ça vous évitera des dépenses inutiles…

Ce que nous avons conseillé à nos différents prospects

Si vous êtes de nature curieuse, vous vous demanderez sans doute ce que nous avons conseillé à nos différents prospects. Voici la réponse :

• pour le cas n°1 (budget webmarketing très faible), après réflexion approfondie avec le directeur de l’entreprise, nous lui avons finalement conseillé de… ne pas faire de webmarketing, du moins, pour le moment. Il nous paraissait en effet plus avantageux pour lui de réinvestir ce budget sur des stratégies de prospection de type outbound (appels téléphoniques, présence sur des salons, etc). Elles offraient des perspectives de ROI plus élevées que le webmarketing, au vu de son contexte concurrentiel sur le net. Lorsqu’il aura un budget un peu plus important à consacrer au webmarketing, d’autres options pourront bien sûr être envisagées.

• pour le cas n°2 (un site web non abouti), nous avons bien entendu travaillé sur la conversion du site

• pour le cas n°3 (l’agence matrimoniale qui avait des contraintes particulières), nous avons conseillé à notre prospect de travailler surtout le SEA (publicités Adwords), pour recruter de nouveaux prospects sans qu’ils aient à dévoiler leur anonymat.

• enfin, pour le cas n°4 (marché très restreint) nous avons recommandé au gite de travailler sur des actions à faibles coûts. Elles consistaient notamment à inscrire son gite sur des sites du type Trip Advisor et à essayer les annonces Adwords. Parallèlement à cela, et suite à nos discussions sur le sujet, le gérant du gite s’est rapproché de la mairie de sa ville pour la convaincre de faire plus de publicités sur les atouts de sa région… En espérant que cela booste son marché !

Et vous, avez-vous des problématiques webmarketing ? Etes-vous certain que vous menez la stratégie la plus adaptée à votre contexte ? Chez Alesiacom, nous définissons et mettons en oeuvre les stratégies webmarketing les plus rentables en fonction de chaque prospect. N’hésitez pas à nous solliciter pour nous exposer votre cas.

Photo crédit pour la tirelire : kenteegardin

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