Construire son plan marketing à partir du parcours client

Un plan marketing basé sur le parcours client permet de mieux qualifier les leads. Avec la méthodologie Acquisition Strategy Design, vous facilitez la construction de ce plan marketing. Il devient ainsi plus facile de cibler, de se positionner ou encore de connaître les actions qu’il faut mener. Mais avant de pouvoir aboutir à de tels résultats, connaître la notion de plan marketing est indispensable. Dans cet article, nous allons nous consacrer à l’étude du plan marketing et sa complémentarité avec le parcours client.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Pour développer son affaire correctement, il ne faut surtout pas laisser place à l’improvisation. Au contraire, il faut suivre une démarche marketing bien organisée et rester très méthodique. C’est le principe du plan marketing. Il s’agit d’une organisation qui s’établit en fonction de la situation actuelle de l’entreprise ainsi que des opportunités et menaces de celle-ci jusqu’à l’instauration et le contrôle des actions opérationnelles. Le plan marketing assemble donc tous les éléments d’analyse et de jugement dans la mise en place d’une stratégie.

Grâce au plan marketing, nous avons moins de chance de rater notre intégration sur un marché ou encore de prendre des décisions regrettables basées sur l’intuition ou sur une analyse mal effectuée. Le plan marketing est encore plus efficace si le document fait partie d’un business plan. De plus, il peut facilement séduire les investisseurs lorsqu’il est parfaitement élaboré. Cette méthodologie occupe donc une place particulière au sein d’une entreprise car il constitue un levier de développement important pour celle-ci.

Les objectifs du plan marketing

Le plan marketing est un document qui peut présenter de nombreuses finalités. Il peut donc servir en tant que document de pilotage, de communication, d’analyse, etc. Toutefois, son pilotage, surtout pour les actions opérationnelles, peut demander quelques ajustements. En l’occurrence, le caractère du plan marketing est évolutif. C’est-à-dire qu’il peut changer, de sa conception au moment des premières analyses jusqu’au contrôle final.

Et quand il est parfaitement abouti, le plan marketing peut parfaitement répondre aux objectifs d’affaires. Par exemple, il peut aider à l’augmentation du chiffre d’affaires et des ventes d’une entreprise. Ou encore que sa mise en œuvre peut aussi servir à l’amélioration de la notoriété d’une marque ou pour fidéliser les clients.

Mais lorsqu’il est basé sur le parcours client, l’enjeu du plan marketing réside dans l’accord des actions d’une entreprise à la progression du client dans son parcours d’achat. Dans ce contexte, le plan marketing engagé doit répondre à tous les besoins des consommateurs sur différents canaux. Ce qui inclut le plus souvent une révision de la stratégie relationnelle à partir de l’analyse comportementale des prospects.

Les différentes étapes du plan marketing

Comme la mise en œuvre de toute stratégie, établir un plan marketing s’effectue également par étapes. En suivant la démarche, il devient alors plus simple de mettre en place une stratégie opérante.

La synthèse de la stratégie d’entreprise

Dans cette première phase, il faut résumer les informations principales à connaître. Cette synthèse récapitule donc les éléments importants qui justifient les choix entamés :

• Le rappel de la stratégie d’entreprise. Les choix marketing décidés doivent être en adéquation avec les choix d’entreprise, les métiers et les missions ;
• Le rappel de la situation du moment de l’entreprise et les projections futures ;
• Le rappel des objectifs qui découlent de l’analyse de la stratégie en cours.

À partir de ce récapitulatif, le suivi du plan devient alors plus facile. Chaque détail et les éléments importants y sont mentionnés.

L’analyse marketing

Cette étape présente la synthèse des analyses effectuées sur les marchés de l’entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations recueillies peuvent ainsi faire l’objet d’une analyse de forces, faiblesses, opportunités et menaces. Toutefois, cela dépend des cas. En effet, quand la stratégie marketing se mélange à la stratégie d’entreprise, c’est la méthode d’analyse PESTEL qui est plus appropriée car il est question des éléments d’étude de l’environnement global.

L’établissement des objectifs et de la stratégie

Dans cette partie, il faut trouver la relation entre l’analyse de la situation et les décisions adoptées pour profiter des opportunités et atténuer les menaces.

• Les objectifs qui ont été fixés vont être développés : Il est très important qu’ils soient pertinents et répondent aux conditions de bonnes pratiques énoncés par l’acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels ;
• La stratégie à élaborer. Il s’agit d’une partie importante du document. Elle doit expliquer la manière dont il faut procéder pour parvenir à atteindre ces objectifs. Cela peut concerner les détails sur la segmentation du marché, mais cela peut également concerner le positionnement.

La construction du plan marketing

Cette phase consiste en la présentation des choix techniques pour atteindre les objectifs dans le cadre d’une stratégie.

Le plus souvent, cette étape est présentée avec les 4P du marketing :

• Produit : quand les opérations se focalisent sur l’offre, les services additionnels, les nouveautés ;
• Prix : il s’agit de la politique des tarifs. Par exemple, il est intéressant d’opter pour des tarifs préférentiels pour le cas de la plupart des marchés cibles ;
• Promotion : choix des canaux de communication à adopter et des moyens de promotion pour atteindre son public cible ;
• Place : les réseaux de distribution engagés.

Pour le bon déroulement du plan, l’enveloppe budgétaire est déterminée pour garantir que la mise en œuvre soit financée. À noter que dans le cadre d’une stratégie d’acquisition, il faut adopter une pensée systémique. Ce qui inclut parfois d’associer au plan marketing un plan d’action commercial avec des objectifs, des actions et moyens commerciaux définis. Mais nous pouvons également trouver associé à celui-ci un plan de communication.

Le pilotage des actions

Il s’agit de la programmation et de la planification des actions qui ont été entamées. Cette phase a pour objectif d’établir un meilleur pilotage et une meilleure synchronisation des actions qui s’enchaînent quand elles dépendent les unes aux autres. Il s’agit donc d’un point très crucial pour réussir une démarche. Afin d’optimiser au mieux le pilotage des actions, l’utilisation d’un tableau de bord est fortement recommandée.

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