Comment construire son plan marketing à partir du parcours client ?
Le client est sans doute l’acteur le plus important d’une entreprise. Car un fournisseur produit pour ses consommateurs, mais pas seulement. Il existe pour subvenir au mieux à leurs besoins pour une satisfaction optimale. Il est tout à fait logique de placer le client au centre de ses préoccupations. Mieux encore, au cœur de son marketing stratégique. Pourquoi ne pas construire son plan marketing à partir du parcours client ?
Une entreprise qui décide d’élaborer son plan marketing à partir du parcours client doit adapter sa politique marketing à son audience.
On vous livre les étapes clés pour élaborer votre plan marketing à l’aide du parcours client.
Quelques définitions : plan marketing, parcours client, entonnoir marketing
Le plan marketing : c’est un document qui reprend toutes les démarches à faire dans une stratégie marketing. Il comprend les actions stratégiques et opérationnelles à mettre en place, ainsi que les éléments d’analyse et de rectification des stratégies. De l’étude à l’exécution des opérations, c’est un guide complet des tâches à effectuer.
Véritable feuille de route, il formule les objectifs à atteindre et définit les actions à entreprendre pour les réaliser. L’élaboration d’un plan marketing commence par une étude du marché et de ses acteurs.
Cette analyse vise à déceler les opportunités existantes. À partir des données obtenues, on peut facilement définir des objectifs clairs et précis. Les objectifs peuvent varier selon le domaine d’activité et les visions d’une entreprise. Mais dans la généralité, elles tournent toutes sur un même point : le client.
Le parcours client : il comprend les différentes étapes par lesquelles un individu passe avant de devenir le client d’une marque. Il comprend six étapes : la phase de formulation et reconnaissance d’un besoin, la recherche de solution pour combler ce besoin, l’évaluation des différentes options, l’acte d’achat ou prise de décision, l’évaluation post achat.
L’entonnoir de conversion : au digital, le parcours client est caractérisé par l’entonnoir de conversion. L’entonnoir de conversion quant à lui, comprend les phases suivantes : un internaute devient un visiteur, puis ce visiteur se devient un contact qualifié pour ensuite se transformer en prospect, après en client et enfin en ambassadeur de la marque.
À chaque étape du processus de conversion, le consommateur a des comportements et des attentes différentes. Par conséquent, les objectifs doivent alors être en accord avec ces phases.
Études préalables du marché
Une étude préalable du marché et de l’entreprise est nécessaire pour prendre ses marques. L’analyse interne de l’entreprise vise à dégager les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces. Il s’agit de la méthode SWOT.
L’étude de marché vous aide à estimer l’envergure du marché. Ces données vous aident à définir les caractéristiques du marché et ses possibles évolutions. Dans le but de mieux définir son positionnement. Il est également important de connaître ses concurrents, leurs parts de marché, leurs produits et leurs stratégies. Vous pourrez ainsi prévoir les parts de marché à acquérir et établir un plan financier prévisionnel pour évaluer le budget marketing à allouer.
L’étude des populations cibles est une étape non négligeable de l’étude de marché. Pour commencer, l’équipe marketing doit procéder à une segmentation des clients. Cela dans le but de les étudier une par une. Il est primordial de comprendre le comportement des consommateurs pour cibler leurs préférences et mettre en place une stratégie. L’élaboration d’une stratégie débute par la formulation des objectifs.
Formuler ses objectifs à l’aide du parcours client
Au stade de reconnaissance du besoin et de la recherche de solution : L’entreprise doit se mettre en tête d’être le plus présente possible. Le premier objectif serait d’améliorer la notoriété de l’entreprise pour assurer ce premier contact. Vous devez promouvoir votre entreprise, et faire parler de votre boîte de manière positive.
Pour la phase d’évaluation et la prise de décision : il faut se différencier des autres pourvoyeurs et proposer une offre à plus forte valeur ajoutée. Vous devez vous concentrer sur l’expérience client et l’expérience utilisateur. L’objectif serait d’optimiser l’expérience client.
La phase d’évaluation après l’achat : l’acheteur utilise le produit, il a ses attentes et les compares au produit. Le but de la marque serait de conforter le consommateur dans son choix. Canaux de distribution il doit se fixer comme objectifs d’entretenir la relation déjà établie.
Adapter ses stratégies
L’élaboration des stratégies doit être en accord avec les objectifs de chacun des stades du parcours client. Il faudrait alors définir les besoins des consommateurs par rapport à sa position dans le parcours client. Vous devez ensuite choisir les types de contenu, les supports, les canaux de diffusion adapter à chacune de ces phases.
Pour les deux premières phases du parcours client (la reconnaissance et la recherche) :
Optez pour une stratégie de diffusion multicanal. Vous pouvez aussi actionner les leviers types SEO off site avec l’utilisation dm’outils marketing : SEMRUSH pour la recherche de mot-clé, Arehfs pour le référencement naturel. L’Inbound marketing pour attirer les internautes vers votre site web.
Cette partie vise à concrétiser la première étape de l’entonnoir marketing : transformer un internaute en visiteur.
Pour ce qui est de l’évaluation et la prise de décision : il faut conforter le client dans son processus d’achat. Par exemple, vous pouvez optimiser votre site web, pour rendre la première visite la plus agréable possible. Pour donner envie à l’internaute de rester et de parcourir les autres pages. Adopter les stratégies d’optimisation du SEO on-site, le content marketing, l’amélioration du temps de chargement des pages, privilégier les calls to actions optimisées… Vous pouvez aussi multiplier les points de contact pour le mener à l’achat : envoyez des e-mails montrant les offres professionnelles. Pour les sites e-commerce offrez des coupons réductions à utiliser en ligne.
L’évaluation post achat : la relation avec les clients doit être tout aussi fraîche qu’à ses débuts, car cette partie détermine la satisfaction de l’acheteur. Vous devez actionner la différente stratégie de fidélisation en fonction de votre clientèle : optimiser les canaux de distribution pour un service rapide et étendu, proposer des services d’abonnement et de fidélité pour offrir des contenus exclusifs, multiplier les promos et les avantages client…
Analyser et rectifier ses stratégies
La mise en place des actions marketing achevée, il est maintenant temps de mesurer l’efficacité des stratégies adoptées et d’apporter les modifications en conséquence. Grâce aux données client, vous pourrez repérer les points d’insatisfaction. C’est le meilleur moyen de trouver les axes d’amélioration et d’optimiser l’expérience client.
Rectifier sa stratégie à l’aide des feeds backs client : Utiliser les points de contact pour connaître les retombées de vos campagnes d’acquisition. Vous devez récolter des données sur l’expérience client : sur les réseaux sociaux, les commentaires clients sur différentes plateformes, les sondages, les enquêtes…
Rectifier à l’aide des outils de performance : intéressez-vous aux indicateurs de performance de votre site internet. Vous pouvez utiliser les outils digitaux comme : Google Analytics pour contrôler les performances de votre site (nombre de visites, pages les moins consulté…) Il y a également l’outil Talk walkers qui vous notifie à chaque fois qu’une personne émet un commentaire.
L’Acquisition stratégie Design : la méthode ultime pour aligner plan marketing et besoin des clients
Nous avons inventé pour vous une stratégie focalisée sur l’évolution du client dans son parcours d’achat. Elle a été spécialement conçue pour améliorer le ciblage et la compréhension du client pour mieux cibler ses actions marketing.
Notre méthode vous permet de confondre les tactiques marketings et les tactiques commerciales pour aligner au mieux vos équipes.
L’acquisition stratégie design comprend 4 étapes :
L’élaboration du Canevas d’acquisition : cette étape vous permet d’identifier les besoins de vos clients en vous posant les bonnes questions.
L’analyse des étapes de maturation des clients : cette étude vous permet d’étudier les comportements et les émotions de vos clients.
Le choix des canaux de diffusion et des actions d’acquisition : à l’aide des informations récoltées à propos du client, vous pourrez définir les moyens pour toucher au mieux vos cibles (les équipes, les outils nécessaires et les indicateurs indispensables).
La réalisation d’un plan d’acquisition : enfin hiérarchisez vos actions et élaborez votre plan.
Le parcours client et l’entonnoir de conversion sont d’excellents moyens pour édifier son plan marketing. Bien qu’il ne soit pas égal, ils sont intimement liés. Tous deux retracent le parcours du consommateur ou de l’internaute avec de devenir un acheteur. Il existe toutefois d’autres stratégies. L’une des plus populaires et des plus efficaces reste le mix marketing. Le département marketing fait intervenir les 4 P (politique, prix, place, promotion) du mix pour choisir son programme commercial et marketing.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition » et à consulter notre agence inbound marketing.
