Comment mettre en place un plan d’action marketing ?

Un plan d’action marketing est un document qui reprend les actions opérationnelles de votre stratégie marketing. Suite logique du marketing stratégique, il décline la stratégie en action concrète et structurée. Il s’agit d’un planning qui comprend des tactiques à déployer dans le temps.

Ce plan peut être élaboré pour le court, le moyen ou le long terme. Il décrit les actions commerciales, les actions promotionnelles et la diffusion de vos offres sur le digital ou sur les canaux de diffusion traditionnels. Généralement il est construit à partir du marketing mix, composé des 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion).

Le vrai défi dans la mise en place d’un plan marketing est d’assurer la cohérence des actions commerciales et des actions marketing. Il faudrait que les équipes marketing et commerciales se concentrent sur des objectifs communs.

Comment mettre en place son plan d’action marketing ? On vous livre les impératifs d’un plan marketing opérationnel et les principales étapes pour le mettre en place.

Plan d’action marketing : les fondamentaux

Un plan d’action marketing doit définir les actions à mener et leurs périodes d’exécution, les équipes responsables, les moyens financiers, les outils et matériels nécessaires.

Mais à quoi sert réellement un plan d’action marketing ? Voici les impératifs d’un bon plan d’action marketing. Un bon plan d’action doit :

• Rappeler votre vision et vos objectifs commerciaux ;
• Décrire votre positionnement réel sur le marché ;
• Offrir une vue d’ensemble des actions à entreprendre et des moyens à mettre en place ;
• Permettre de suivre les actions à entreprendre en temps réel ;
• Prendre en compte les besoins réels des consommateurs ;
• Décrire vos cibles et leurs attentes ;
• Définir des objectifs communs pour toutes les parties de l’entreprise.

Les étapes pour mettre en place un plan d’action marketing

L’élaboration d’un plan d’action marketing n’est pas seulement l’énumération de tâches opérationnelles pour atteindre vos objectifs de ventes. Voici les 5 étapes clés à considérer pour une stratégie marketing opérationnelle.

Réaliser un audit et une analyse des actions opérationnelles de l’année passée

La première étape d’un plan d’action marketing est la réalisation d’un audit. Il est primordial de comprendre les enjeux des existants avant toute action opérationnelle. L’outil le plus utilisé par les entreprises avant d’engager un plan d’action marketing est la matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces). C’est un diagnostic complet de votre entreprise. Pour compléter cette analyse, vous pouvez initier un diagnostic PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal), il permet une étude externe de l’entreprise.

Et pour une analyse en profondeur, vous pouvez utiliser les données des précédentes actions pour faire un bilan. Vous pourrez ainsi voir les méthodes efficaces qui peuvent être reproduites, celles pour lesquelles des mesures correctives sont nécessaires et celles qui doivent être remplacées.

En effet, la pertinence des actions à mener dépend de l’analyse interne et externe de l’entreprise. Mais le plus important est sans doute l’analyse du consommateur et de ses attentes, car il est au cœur de la stratégie.

Élaboration des objectifs SMART

La définition des objectifs de l’entreprise est l’une des étapes les plus importantes du plan d’action. Ils déterminent la nature des actions à entreprendre ainsi que les moyens d’y parvenir. Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps. Vouloir augmenter le nombre de visiteurs de votre site n’est pas un objectif SMART, la bonne formulation serait une augmentation de 50 000 visiteurs en un mois.

Quelques exemples d’objectifs SMART :

• Augmenter le taux de conversion de 60 % en 3 mois avec une stratégie de diffusion multicanale
• Augmenter le taux de conversion de 25 % en utilisant le lead nurturing
• Multiplier le nombre des followers Facebook à l’aide d’une campagne Facebook Ads
• Accroître le taux de téléchargement des livres blancs de 20 %
• Etc.

Vos objectifs de vente et vos objectifs marketing doivent s’accorder, dans le but de créer une parfaite cohésion entre vos équipes commerciales et marketing.

C’est aussi dans cette optique que nous avons inventé la méthodologie de l’Acquisition Strategy Design. Elle permet d’aligner ses objectifs de communication, de marketing et de vente.

Études des comportements des consommateurs et création des personas

L’élaboration des personas n’est pas seulement une classification des clients potentiels selon leurs métiers, leurs préférences ou les types d’entreprises pour les ventes B2B. Il s’agit de comprendre leurs quotidiens, leurs motivations et les problématiques qui parsèment leurs vies de consommateurs.

L’idéal serait un seul persona marketing pour un plan d’action pour une démarche plus ciblée.

Il faudrait réaliser une étude qualitative qui permettra de diriger votre vision client du point de vue de l’acheteur. Vous devez alors vous mettre à la place de votre client cible et vous poser les bonnes questions telles que :

Quel problème veut-il résoudre en achetant un bien ou en utilisant un service ?

Quelle satisfaction pourrait-il retirer en utilisant votre offre ?

Nous avons inventé pour vous le Canevas d’acquisition. C’est un outil systémique qui vous permet de vous poser les bonnes questions et de vous mettre à la place de votre consommateur.

Prioriser les actions à mettre en place et définir les canaux de diffusion

Le plan d’action marketing est un document collaboratif qui fait intervenir plusieurs personnes. Les collaborateurs doivent alors savoir de manière précise leurs attributions ainsi que leurs moments d’exécution.

Les actions doivent être parfaitement articulées entre elles et servir le même objectif, quelle que soit l’équipe en cause. Vous devez actionner les leviers correspondant à chacun de vos objectifs.

Par exemple pour une augmentation du taux de conversion de 15 % le mois, les leviers types sont le référencement naturel, adopter une stratégie de content marketing.

Vous devez également lister les canaux de communication préférés de votre public cible. C’est-à-dire les moyens par lesquels ils entrent en contact avec votre marque ou encore leurs médias préférés. Ces informations vont vous permettre de définir les canaux d’acquisition à utiliser pour la mise en place de votre stratégie d’action.

Établir le budget

Il existe plusieurs manières de calculer son budget marketing. Nous vous proposons la méthode par objectifs. Il faudra prendre en compte le coût d’acquisition client et les différentes campagnes y afférant.

Vous devez prendre en compte le degré de priorité des actions. Il faudra ensuite définir le budget à allouer pour chaque levier à actionner. Grâce au plan d’Acquisition Strategy Design, vous avez à votre disposition les actions à prioriser ainsi que les détails d’exécution.

Vous serez ainsi capable de prévoir les coûts plus facilement et d’établir un budget final rapidement.

N’oubliez pas de préciser les KPIs et les retours sur investissement ou ROI de chaque action marketing.

Vous avez maintenant toutes les clés en main pour mettre en place un plan d’action marketing. Découvrez notre atelier Strategy Acquisition Design et bénéficiez d’une formation par nos experts.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »