5 indicateurs pour piloter votre stratégie webmarketing

Pour bien commencer cette nouvelle année 2015 (#HappyNewYear à tous !!), je vous propose de découvrir dans cet article 5 indicateurs qui vous permettront de piloter très facilement et efficacement votre stratégie webmarketing. Voyons ça d’un peu plus près avec :

• une présentation générale du concept qui a donné naissance aux indicateurs nous intéressant (un peu de contexte, c’est toujours intéressant !)
• une présentation plus détaillée pour chaque indicateur, et des leviers d’actions pour les améliorer
• quelques éléments pour vous permettre de suivre à votre tour ces indicateurs et de bien exploiter leur potentiel.

[ac_toc]

AARRR : 5 indicateurs pour piloter une stratégie dans son ensemble

Les indicateurs que je vous propose de découvrir ont été baptisés AARRR ou « Pirate Metrics », car ils sont utilisés par de nombreux growth hacker pour booster rapidement le développement des entreprises. Voici la signification des lettres mystérieuses. Elles désignent en fait plusieurs étapes dans la relation entre l’entreprise et le consommateur :

• le premier A est pour le mot Acquisition
• le second A se rapporte à l’Activation
• le premier R est pour le mot Rétention
• le R d’après est pour ce que les américains appellent le Referral (on pourrait le traduire en français par « la recommandation »)
• et le dernier R désigne les Revenus.

A ce stade, tout ça est un peu abstrait. On va prendre un exemple pour que ce soit plus clair. Si tout se passe au mieux, un consommateur en ligne va connaître le parcours d’achat suivant :

• il va découvrir le site internet d’une entreprise et créer un compte utilisateur gratuit, s’inscrire à sa newsletter, ou une autre proposition de ce type (=> on est donc dans l’étape d’Acquisition de trafic et de nouveaux prospects pour l’entreprise)
• il va ensuite utiliser les services proposés par l’entreprise, c’est-à-dire utiliser les possibilités offertes par son compte gratuit, lire les mailing qu’elle lui envoie, etc  (=> le prospect devient Actif)
• il va revenir régulièrement sur le site de l’entreprise (=> l’entreprise a mis en place des actions aptes à fidéliser le prospect, on passe à l’étape de Rétention)
• il va parler autour de lui de son expérience positive, et d’autres personnes vont alors se connecter sur le site (=> ça va générer vers le site du trafic Referral, grâce aux Recommandations émises)
• dans le scénario idéal, les prospects vont permettre à l’entreprise de gagner de l’argent en passant à l’acte d’achat (=> ils contribuent donc aux Revenus de l’entreprise).

Allez, un petit schéma qui résume le tout ! Vous noterez au passage que les différentes étapes ne sont pas toujours présentes, même si c’est souvent le cas.

Le modèle AARRR

L’objectif de l’entreprise est bien évidemment que chaque prospect « descende » dans l’entonnoir de vente et passe de l’étape « acquisition » à l’étape « revenus ». Pour s’assurer que c’est le cas, elle peut suivre tout au long du parcours des indicateurs de performance. C’est sur eux qu’on va maintenant s’attarder.

Zoom sur l’Acquisition

Qu’est-ce que c’est plus précisément ?

L’acquisition est le premier contact du consommateur avec l’entreprise et se traduit par une visite sur son site internet.

Cette visite est souvent le fruit d’une stratégie webmarketing bien menée, qui s’appuie à la fois sur un bon référencement naturel, des publicités en ligne, une présence active sur les réseaux sociaux et l’obtention de backlink (relations presse, guest blogging, référence à vos contenus par d’autres sites, etc). Bref, tout ce qu’il faut pour booster votre visibilité en ligne !

Comment ça se mesure ?

Pour mesurer leur performance en termes d’acquisition, la plupart des entreprises se trompent d’indicateur. Elles se focalisent sur leur nombre de visiteurs, et s’en gargarisent s’il est bon : « On a 15 000 visites par mois ! » annoncent-elles fièrement et publiquement sur leur blog. Pourquoi n’est-ce pas l’essentiel ? Car avoir un grand nombre de visiteurs ne sert à rien si le trafic n’est pas qualifié. Le préjugé « trafic élevé = stratégie web performante » a la dent dure, et pourtant, un faible trafic peut s’avérer plus rentable s’il est constitué des bonnes personnes : celles prêtes à acheter vos produits ou services.

Pour valider que votre stratégie web est efficace, il vaut donc mieux se concentrer sur l’acquisition de prospects, et non de visiteurs. La différence entre les deux, c’est que les prospects vont montrer un intérêt envers votre offre. Du coup, vous pouvez éliminer les personnes qui restent très peu de temps sur votre site et ne visitent qu’une seule page ! Sont concernées par contre celles qui :

• passent du temps sur votre site / voient plusieurs pages
• s’inscrivent à une de vos propositions (newsletters, webinar, compte utilisateur freemium…)
• vous donnent leurs infos personnelles (en commentant un article, en téléchargeant un livre blanc, etc).

A vous de choisir le critère d’engagement le plus pertinent en fonction de la complexité de votre site et de la valeur de ces différentes actions pour vous. Pour le site de paiement en ligne Paypal, par exemple, l’acquisition d’un nouveau prospect se traduit par la création d’un compte permettant d’accéder ensuite aux services et de faire des transactions. Cette fonctionnalité est donc mise en avant sur leur home.

Un exemple d’accompagnement des utilisateurs sur Twitter qui améliore le taux d’activation

Zoom sur la Rétention

Qu’est-ce que c’est plus précisément ?

La rétention est l’étape où vos prospects deviennent fidèles : ils reviennent régulièrement sur votre site et utilisent vos services fréquemment. Leur intérêt est donc toujours actif et ne s’émousse pas.

Comment ça se mesure ?

Le taux de rétention d’une entreprise est assez facile à mesurer (grâce aux outils de data marketing): il suffit de regarder sur une période donnée le nombre de fois où un utilisateur s’est connecté sur votre site et a utilisé ou « activé » une des fonctionnalités que vous proposez.

La difficulté réside dans le choix de la période, qui doit être adaptée en fonction de votre offre. Certaines entreprises auront intérêt à mesurer leur taux de rétention sur des périodes courtes (une semaine) si leurs services s’insèrent dans le quotidien des consommateurs (par ex : une application de réveil). Pour d’autres, il faudra choisir des périodes plus longues : un mois, un trimestre…

Un exemple : Skype garde en mémoire votre fréquence de connexion pour évaluer si vous êtes fidèle et calculer son taux de rétention

Comment ça s’améliore ?

Votre taux de rétention peut être boosté par des envois de mailing qui vous permettront de :

• garder contact avec vos cibles pour les tenir informées de vos actualités d’entreprise, des évolutions de votre offre, etc
• relancer les prospects dont vous n’avez pas eu de nouvelles depuis un petit moment
• récompenser vos prospects fidèles (par exemple, en incluant un bon de réduction ou une offre spéciale au sein du mail).

Pour gérer facilement vos différents mailings en fonction des objectifs que vous souhaitez remplir et de vos cibles, je vous recommande de vous doter d’un outil de marketing automation.

Zoom sur le Referral

Qu’est-ce que c’est plus précisément ?

Comme on l’a dit plus haut, le « referral » désigne en quelque sorte le bouche à oreilles. C’est l’étape où vos prospects apprécient vos produits/services, et ont à coeur d’en parler autour d’eux. C’est donc une étape importante pour votre entreprise, car elle permet de générer à moindres coûts pour vous de nouveaux prospects ! En gros, vos utilisateurs font le boulot de vos commerciaux et vont démarcher leurs proches.

Comment ça se mesure ?

L’indicateur à suivre pour valider que vous ne passez pas à côté du potentiel de vos promoteurs est tout simplement le nombre de nouveaux prospects que chacun d’entre eux vous apporte !

Comment ça s’améliore ?

Pour améliorer votre taux de referral, il faut encourager les recommandations. Pensez pour cela à intégrer sur votre site des boutons de partage de vos contenus sur les réseaux sociaux. Chaque fois qu’un de vos prospects cliquera dessus, il contribuera à vous faire connaître auprès de nouvelles cibles !

Exemple de boutons de partage sur les réseaux sociaux

Vous pouvez également proposer sur votre site :

• des offres de parrainage ou des bonus pour ceux qui parlent de vous
• des boutons, badges, bannières, etc, que vos promoteurs pourront publier gratuitement sur leur site.

Voici deux exemples concrets pour vous donner des idées :

• le service de stockage de photos en ligne, Dropbox, propose de l’espace en plus lorsqu’un utilisateur invite un ami à utiliser Dropbox

• Google propose à ses partenaires de publier sur leurs sites un badge qui leur permet bien entendu de mettre en avant cette qualification, mais aussi de recruter de nouvelles personnes en faisant connaître le service

Nous voici arrivés à la dernière étape, celle où vos efforts pour attirer de nouveaux prospects et les fidéliser donne enfin des fruits, ou plutôt des espèces sonnantes et trébuchantes ! La tentation des entreprises est bien évidemment d’accélérer le processus, afin d’avoir des revenus plus tôt. Seulement, il ne faut pas aller trop vite, au risque de voir la transaction finale capoter… Eh oui, les relations entre le consommateur et l’entreprise ont beaucoup changé depuis l’avènement d’internet ! Le prospect trouve tout naturel que les entreprises lui offrent d’abord des services utiles avant de devoir lui-même payer quelque chose. Il est donc nécessaire d’avoir une démarche progressive : il faut d’abord mettre le prospect en confiance, avant de lui demander de mettre la main au portefeuille.

Comment ça se mesure ?

Vous l’avez compris : l’étape Revenus concerne les prospects qui sont devenus des clients, et ont acheté vos services (ils sont par exemple passés d’un compte freemium à un compte premium). Dès lors, l’indicateur à suivre pour s’assurer que tout se passe bien semble évident : c’est le nombre de prospects convertis en clients (idéalement mis en regard du CA généré).

Dans certains cas, les revenus peuvent être générés d’autres façons : par le biais de publicités en ligne, ou de liens d’affiliations, etc. Il faut alors adapter un peu l’indicateur en fonction de la façon dont vous monétisez votre site.

Comment ça s’améliore ?

Améliorer ses revenus, on en rêve tous ! Alors, comment faire pour améliorer cet indicateur le plus possible ? Si votre offre tient la route, il y a deux solutions principales a un niveau du webmarketing :

• la première consiste à faire rentrer du trafic qualifié en haut de l’entonnoir de vente, notamment en allant à la rencontre de vos cibles et en améliorant votre visibilité sur le web (pensez a minima réseaux sociaux et marketing de contenu)
• la seconde consiste à colmater les brèches de l’entonnoir pour que vos prospects ne s’échappent pas en cours de route (pensez conversion et n’hésitez pas à faire des tests pour voir ce qui marche le plus auprès de votre public).

Le suivi des indicateurs précédents vous sera très utile pour savoir à quelle étape les choses clochent… !

Exemple de tests de conversion avec deux variantes de titres de pages

Récap’ des 5 indicateurs-clés

Je récapitule les 5 indicateurs-clés qui valident le bon fonctionnement de votre stratégie webmarketing :

• le premier est un indicateur d’engagement vis-à-vis de votre entreprise – la plupart du temps la création d’un compte  (acquisition)
• le deuxième est un critère inhérent à votre offre, démontrant que le prospect utilise vos services (activation)
• le troisième est la fréquence d’utilisation de vos services (rétention)
• le quatrième est le nombre de nouveaux prospects acquis par le biais de recommandations (referral)
• le dernier est le CA généré par utilisateur (revenus) !

Comment suivre ces indicateurs et exploiter tout leur potentiel

Pour suivre ces indicateurs, il vous faudra vous appuyer sur des outils d’analyse de votre site web, tels que Google Analytics. Vous devrez sans doute y paramétrer des objectifs de conversion, voire ajouter un peu de tracking sur votre site internet. Dans ce cas, demandez à une agence webmarketing ou à votre développeur web de vous filer un coup de main. Ce n’est pas bien sorcier pour eux, et ça vous sera d’une grande aide !

Une fois tous les paramétrages effectués, place au suivi des indicateurs et à l’analyse des résultats. Leur faible nombre permet d’avoir une vision d’ensemble extrêmement utile et de prendre des décisions rapides. Avec seulement 5 indicateurs à garder à l’oeil, vous :

• n’aurez plus besoin de perdre des heures à étudier des rapports interminables et pourrez rester concentré sur les éléments essentiels, ceux qui impactent directement votre CA
• pourrez identifier rapidement les forces et les faiblesses de votre stratégie webmarketing, en repérent les endroits où ça bloque dans votre entonnoir de conversion.

En bref : vous saurez très vite quels leviers d’actions activer pour maximiser vos bénéfices ! Plutôt chouette, non ?

Je termine par une précision importante. Alors que les entreprises se focalisent surtout sur les indicateurs n°1 et 5 (acquisition et revenus), les plus importants sont à mes yeux les n°3 et 4 (rétention et referral). En effet :

• un bon taux de rétention indique que votre offre répond bien à la demande, et donc qu’elle pourra générer des revenus
• de nombreuses recommandations assurent la viralité de votre offre, et vous assurent d’avoir de nouvelles personnes pour l’étape acquisition.

Reste alors l’étape d’activation, qui dépend beaucoup de la valeur perçue de votre offre. A vous de jouer !

Et vous, quels indicateurs de performance suivez-vous ? Connaissiez-vous le modèle AARRR ? Contactez-nous si vous souhaitez le mettre en oeuvre pour piloter votre stratégie web !

Photo crédit : psd

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Data Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez le Data Marketing au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »