Marketing du mensonge : décryptage du nouvel allié des marques

La concurrence entre les marques est dure ! Elles ont de plus en plus de mal à marquer les esprits de leurs consommateurs, déjà saturés de sollicitations. Comment faire parler d’elles de façon innovante ? Certaines ont trouvé une réponse audacieuse : faire appel au marketing du mensonge ! Vous avez sans doute déjà vu un ou deux exemples de campagnes de ce type. Presque une mode, le marketing du mensonge tend à s’intensifier sur le web, mais aussi sur les médias plus traditionnels. Vous aimeriez en savoir plus ? Ça tombe bien, on est là pour ça !

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Zoom sur le concept

On parle de marketing du mensonge lorsqu’une marque invente une fausse actu et se met à communiquer dessus auprès de ses cibles, mais aussi des médias. L’objectif  de ce marketing stratégique? Créer le buzz !

Attention, il faut bien faire la différence entre publicité mensongère et mensonge marketing. La publicité mensongère est souvent malhonnête et n’a pas vocation à être découverte. Au contraire, le mensonge marketing s’apparente plus à un canular, qui sera tôt ou tard révélé par la marque. On parle alors de « hoax marketing ».

Concrètement, le hoax marketing peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir d’un fake sur le lancement d’un produit, sur une actualité d’entreprise, etc… Les opérations sont généralement orchestrées en 3 temps :

1. La marque communique sur une info qui va susciter de fortes émotions du grand public. Il s’agit de l’étonner, de le choquer, de l’enthousiasmer, de l’attrister… L’info est généralement relayée via des campagnes dédiées : communiqués de presse, spots TV, annonces sur Facebook ou Twitter, etc. Regardez par exemple cette annonce faite par Carambar en avril 2013, diffusée notamment sur Youtube :

Annonce de la fin des blagues Carambar

Etant donné que les blagues étaient l’essence même de Carambar, la marque pouvait se douter que le grand public n’allait pas rester de marbre…

2. Deuxième étape, justement : l’info est tellement « énorme » que tout le monde se met à en parler. Les réseaux sociaux constituent alors une incroyable caisse de résonnance.

3. La marque révèle finalement que l’opération était un immense canular ! Regardez par exemple cette vidéo qui fait le point sur les étapes 2 et 3 du process. Carambar nous présente d’abord une compilation des réactions des internautes sur les réseaux sociaux : ils sont indignés et déçus. Puis la marque révèle que « la fin d’une blague, c’était une blague ! ».

Carambar : vidéo finale

Maintenant que vous en savez plus sur le principe du marketing du mensonge, vous vous demandez certainement ce que vous pourriez retirer de telles opérations. Ça tombe bien, car je vous explique tout juste en dessous (elle est pas belle, la vie ?)

Les atouts du marketing du mensonge

Si de plus en plus de marques tentent l’expérience du hoax marketing, c’est que la technique comporte pas mal d’avantages ! En voici une liste détaillée :

1.      Une augmentation radicale de la notoriété de la marque

L’avantage du buzz, c’est qu’on parle de vous partout pendant la durée du canular, et même après. Ça permet de redonner un nouveau souffle à votre image de marque, et de rester dans les esprits pour un bon bout de temps. Par exemple, lors du canular de Carambar, de nombreuses parodies ont tourné sur le web, amplifiant ainsi la notoriété de la marque. Celle-ci en particulier m’a bien faite rire :

Parodie suite à l’annonce de la fin des blagues Carambar

2.      Susciter de l’attachement envers sa marque ou mesurer celui existant

Le mensonge marketing permet aussi de mesurer l’attachement des individus envers votre marque. Si on reprend l’exemple de Carambar, c’est flagrant. L’entreprise a clairement joué sur des facteurs émotionnels. Résultat ? Lorsqu’elle a finalement annoncé que c’était un canular, les plus grands fans de la marque ont été immensément soulagés !

Extrait Facebook Carambar suite à la révélation avec réactions positives

Grâce à son coup de buzz, l’entreprise a non seulement suscité de l’intérêt pour elle, mais elle a rappelé aux individus leur propre attachement envers son produit et ses blagues (auparavant assez critiquées).

3.      Faire décoller ou (re)décoller ses ventes

S’il est bien maîtrisé, le hoax marketing peut permettre à la marque de redonner de l’attrait à ses produits, et donc de faire redécoller ses ventes. D’ailleurs, le mensonge marketing est souvent utilisé par les entreprises avant le lancement d’un nouveau produit ou d’une gamme. On se rappelle d’ailleurs tous du canular géant orchestré par Mikado.

Non ? Alors voici deux petites vidéos promotionnelles pour vous remémorer tout ça.

Publicité pour le Mikado « stick » : Le Gâteau

https://www.youtube.com/watch?v=rI44hTC1jxk

Publicité pour le Mikado « stick » : Le Placard

https://www.youtube.com/watch?v=PxRg_5FSdoE

Ici, la marque n’a pas fait les choses à moitié. Elle a inventé un packaging et créé plusieurs publicités vantant les mérites de son nouveau Mikado… sans chocolat ! Loin de créer l’unanimité, l’annonce du nouveau produit a rapidement suscité de vives réactions (pas vraiment positives).

En fait, ce canular était seulement destiné à préparer le terrain pour l’arrivée de leur – vrai – nouveau produit : le Mikado King Choco avec deux fois plus de chocolat.

Vidéo Mikado, révélation du Mikado « King Choco »

https://www.youtube.com/watch?v=Loleo5kPQ7g

En promouvant un produit déceptif, la marque a suscité une réelle envie chez les internautes : ici, de conserver le chocolat. Et pour finir, elle en offre deux fois plus ! Pas mal pour faire décoller les ventes ! En tout cas, moi, je n’ai pas pu résister…

Petite spécificité de la campagne : on remarque qu’il s’agit là d’un canular décelable. Cette pub nous met notamment la puce à l’oreille, en présentant une enfant pas vraiment convaincue par le biscuit :

Publicité pour le Mikado « stick » : La petite faim

https://www.youtube.com/watch?v=NLOYslYyB8U

D’ailleurs, le mensonge était aussi détectable dans les deux autres publicités. Si bien qu’on en venait à se demander s’il s’agissait d’une vraie campagne. Et c’était bel et bien le but de la marque ! Différent d’un réel mensonge, l’entreprise a volontairement laissé planer le doute, sans aucune réelle intention de « piéger » mais plutôt de divertir. Une bonne façon de lancer un débat, donc de faire parler d’elle avant de révéler aux internautes le fin mot de l’histoire. Cette stratégie audacieuse explique notamment que le canular ait connu un tel succès.

Caractéristiques d’un bon hoax marketing

Un canular marketing, ça se travaille autant voire plus qu’une vraie campagne de pub ! Il faut se préparer à faire face au buzz, et surtout, savoir gérer l’annonce de la révélation. Vous aimeriez en savoir plus sur les caractéristiques d’un mensonge marketing réussi ? Avant de vous présenter mon analyse, je vous invite à découvrir les conseils du maître en la matière : Carambar.

Un bon canular marketing : la méthode de Carambar

https://www.youtube.com/watch?v=4qEGCN5j3qE

On résume ? Les indispensables sont : de la bonne pub, de l’organisation et une bonne préparation aux interviews. On peut ajouter à ça : des supports de communication adéquats, une bonne préparation en amont, un calendrier bien ficelé, et une gestion efficace du buzz lors de la révélation. On se fait le point sur tous ces éléments ?

Une bonne organisation en amont

Avant de vous lancer dans un hoax marketing, il est important de préparer le terrain. Outre l’organisation interne que vous devrez mettre en place, il faudra aussi réfléchir à la façon d’annoncer votre mensonge.

Par exemple, Carambar avait lancé un faux sondage sur Facebook peu avant d’annoncer la fin des blagues. Il demandait leur avis aux internautes sur la fin des blagues Carambar.

Publication Facebook de Carambar : sondage sur la fin des blagues

Ce sondage laisse penser que la marque s’interroge réellement sur l’avenir de ses blagues. En plus, ça a contribué à créer une interrogation dans les esprits avant même l’annonce officielle. Pas mal ! Suite à cela, l’annonce de la fin des blagues paraîtra beaucoup plus crédible. Carambar met donc toutes les chances de son côté pour que son annonce soit prise au sérieux.

Néanmoins, une bonne entrée en la matière ne garantit pas à elle seule le succès d’un hoax marketing ! Pour miser juste, il vous faudra aussi établir un calendrier bien ficelé, que vous suivrez à la lettre durant le canular. Vous minimiserez les chances de vous planter !

Un calendrier bien ficelé

Une autre bonne pratique, c’est de porter un soin tout particulier à votre calendrier. Rien ne doit être laissé au hasard ! Vous devez faire un rétroplanning bien cadré et y intégrer :

• la date d’annonce de votre hoax, avec souvent une prise de parole crescendo (Mikado a par exemple lancé plusieurs vidéos, qui mettaient de plus en plus la puce à l’oreille)
• les dates de publication du communiqué de presse,
• la date d’annonce de la révélation.

A votre planning, vous devrez ajouter ensuite au fil de l’eau les dates d’interviews qui vous seront proposées. Sans une excellente organisation, vous risquez rapidement de perdre pied.

Néanmoins, il reste toujours une part d’incertitude dans le processus. Par exemple, vous ne pourrez jamais vraiment prévoir l’ampleur des réactions sur la toile. Quelquefois, elles peuvent être telles que vous n’arriviez plus à les gérer. Dans ce cas, il n’y a aucun mal à avancer votre date de révélation. Ce fut notamment le cas pour Carambar, qui a révélé son canular plus tôt que prévu.

Un calendrier bien ficelé est donc essentiel pour bâtir votre hoax sur de bonnes bases. Néanmoins, la flexibilité est essentielle : il faut savoir vous adapter à la situation.

Mais ce n’est pas tout ! Il vous faudra aussi déterminer quels supports de communication serviront au mieux votre marque durant le canular…

Des supports de communication adéquats

Pendant votre canular, votre entreprise va sans aucun doute être très sollicitée. Quel canal et quels formats de contenus allez-vous privilégier pour communiquer ?

En termes de canal de communication, le must est (évidemment) de communiquer sur les réseaux sociaux. Ceux-ci agiront comme des amplificateurs et vous permettront d’obtenir encore plus de notoriété. En plus, il est assez simple d’y surveiller les réactions des internautes, et donc l’évolution de votre e-réputation pendant le hoax.

La petite astuce : Pour surveiller et répertorier les réactions des internautes envers votre marque, vous pouvez par exemple utiliser Twitter Curator ou encore Alerti. Ce dernier outil vous permet d’analyser les réseaux sociaux mais aussi le web en général. A partir de là, l’application répertorie toutes les mentions faites de votre marque et identifie les tendances qui s’en dégagent : positives, négatives… Un vrai plus pour gérer votre hoax marketing en toute simplicité (ou presque…).

Et en termes de format, la vidéo est incontournable ! Je ne vous apprends rien : ce format est très apprécié des internautes, et donc particulièrement viral. En misant sur lui, vous vous assurez que vos annonces et interventions seront largement vues et partagées sur les réseaux sociaux.

D’ailleurs, de nombreuses entreprises l’utilisent déjà pour rendre leur mensonge marketing encore plus crédible !

De la pub & des interviews bien préparées

Comment communiqueriez-vous sur un nouveau produit ? Vous feriez de la pub, non ? Eh bien pour votre canular, la méthode est la même. C’est d’ailleurs ce qui permettra aux individus et surtout aux médias de tomber dans le panneau.

J’ai notamment en tête un exemple assez parlant, de Nana. Rappelez-vous : début 2015, l’agence BBDO de la marque a mené une véritable campagne de pub pour promouvoir son nouveau produit : le ShredPad, destructeur de serviettes hygiéniques (rien que ça !).

De faux experts qui parlent du fonctionnement, des dimensions et même des matériaux du ShredPad ; il y a de quoi y croire ! L’entreprise pousse même le mensonge jusqu’à affirmer que le produit a déjà été testé sur un panel de femmes.

Vous l’aurez compris, le souci du détail est primordial si vous souhaitez réussir un bon mensonge marketing. Et souvent, plus c’est gros, plus ça passe !

Ça y est, votre canular est à son apogée ? Pour terminer en beauté, il ne vous reste plus qu’à réussir l’annonce de la révélation…

Une révélation bien maîtrisée

Vous y êtes : l’annonce de la révélation. Comment allez-vous vous y prendre ? Jetez un coup d’œil du côté de Carambar, qui a déployé de beaux moyens ! On l’a vu, l’entreprise a diffusé des vidéos en masse pour révéler sa blague. Mais elle a aussi préparé des réponses personnalisées à ses ambassadeurs du web. Le tout, sous forme de vidéo ! Jetez par exemple un œil au tweet de Hecq David, et à la réponse de Carambar.

Tweet pendant le canular de Carambar

Vidéo réponse de Carambar au tweet de Hecq David après la révélation

Pas mal, non ? Et il y en a aussi bien d’autres !

Extrait de la chaîne Youtube de Carambar

Avec de telles réponses, Carambar fait preuve d’une forte considération envers ses consommateurs, qui avaient été un peu malmenés par sa campagne. La marque noue un lien particulier avec chacun d’entre eux, en adaptant sa communication. Regardez par exemple cette vidéo en réponse à Le Piège A Filles, un blog qui parle de drague :

La réponse est on ne peut plus personnalisée et permet à Carambar de renforcer son attrait pour chacune de ses cibles. Répondre individuellement aux meilleurs tweets est donc une excellente technique ! On remarque aussi que la marque termine systématiquement ses vidéos par le mot « merci ». C’est la moindre des choses car tous ces gens, et beaucoup d’autres, se sont mobilisés autour d’elle.

Vous avez noté tous ces conseils et vous êtes prêt à vous lancer dans un hoax marketing ? Nous sommes ravis ! En revanche, vous devez savoir que la pratique comporte quand même certains inconvénients…

Un tableau pas toujours si rose : les conséquences du hoax marketing

Eh oui, sans suffisamment de préparation ou avec une mauvaise gestion, le mensonge marketing peut facilement créer de graves dommages en termes d’image de marque (notamment).

Les impacts négatifs pour la marque

Je vous conseille de réfléchir à deux fois avant de lancer un canular marketing ! Car voici quelques-unes des conséquences que cette technique peut parfois engendrer :

• Une perte de crédibilité. Oui, on parle de vous, mais votre discours mensonger vous a fait perdre en crédibilité. Si bien que les internautes se méfieront lors de vos prochaines annonces.

• Une détérioration de l’image de marque. Le risque du mensonge marketing est de créer un sentiment de frustration chez les internautes, qui se sentent floués, manipulés. Résultat, vous affaiblissez le lien de confiance que vous aviez établi avec eux, entraînant une perte de connexion émotionnelle. Pas facile à rattraper ! Prenons l’exemple de Nana, qui est assez parlant. A grands coups de communiqués de presse et de vidéos promotionnelles, l’entreprise avait finalement convaincu les internautes et les médias du bien-fondé de son produit (le ShredPad).

Page Facebook de Nana avec ShredPad

Finalement, ce mensonge marketing était seulement destiné à annoncer l’arrivée d’un nouveau produit sur le marché : des pochettes pour recueillir les serviettes usagées. Oui mais voilà. A l’instar de Mikado, on n’est pas dans le divertissement mais vraiment dans le mensonge délibéré. Et à l’inverse de Carambar, ça ne colle pas trop à l’image de marque de Nana de « faire une blague ». Pas top, donc !

• Une baisse des ventes ! Par exemple, en survendant son ShredPad (un objet révolutionnaire) Nana a déçu de nombreuses femmes ! Les consommatrices se retrouvent finalement avec un produit moins performant, plus ordinaire. Résultat ? Les ventes ont nettement moins décollé que pour d’autres entreprises comme Mikado. Cette dernière avait d’abord commencé par promouvoir un produit déceptif, pour finalement offrir un biscuit beaucoup plus gourmand à ses consommateurs.

• Une tension avec les médias. Souvent, les e-magazines relaient les canulars des marques. Certaines fois, ils insistent sur le fait qu’ils ont des doutes sur sa crédibilité. Ce fut le cas du Melty Buzz lors du canular Mikado.

Extrait d’un article Melty Buzz, relayant l’info sur le mensonge de Mikado

Mais assez souvent, d’autres médias voire des chaînes de télévision tombent totalement dans le panneau. Ce fut notamment le cas du JT de France 2 lors du buzz de Carambar ou du Huffington Post pour celui de Nana.

Extrait de l’article sur Nana, du Huffington Post

Lors de la révélation, ces médias en prennent donc pour leur grade en termes de crédibilité, ce qui n’est pas du goût de tous (et on les comprend) ! Ils doivent alors s’efforcer de rattraper le coup. Par exemple, le Huffington Post a fait le choix d’ajouter un encart « mise à jour » dans son article sur Nana. Puis, le magazine a rédigé un second article dans lequel il expliquait pourquoi il était tombé dans le panneau. Pas mal d’efforts destinés à limiter les dégâts… Bref, si vous poussez le mensonge un peu trop loin, vous pouvez donc facilement vous attirer les foudres des médias. Et ne comptez plus sur eux après pour relayer vos actus…

Conclusion

Le marketing du mensonge peut donc se révéler un formidable atout s’il est bien géré, et qu’il n’est pas poussé à l’extrême. Attention néanmoins aux conséquences ! Et vous, vous avez déjà utilisé cette technique de marketing ? Que pensez-vous de son usage par les marques ? Dites-nous tout en commentaire !

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