Quel est l’impact du PXM sur votre expérience client ?

Le PXM est une notion qui a un impact important sur la vente de produits et l’expérience client, que ce soit en BtoB ou en BtoC. C’est le sujet de ce webinaire avec Thibault de Maison Rouge, Sales Senior Executive France chez Akeneo et de Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30. Le résumé du webinaire dans cet article.

Qu’est-ce que le PXM ?

Le PXM ou Product Experience Management, qui veut dire la gestion de l’expérience produit, désigne l’expérience client digitale en rapport au produit. En d’autres termes, il s’agit de l’art d’associer les personnes, les processus et la technologie pour fournir des informations produit de haute qualité dans le bon contexte, adaptées au canal et à la région.

Le PXM est une notion importante faisant partie du Customer Experience Management. On peut la considérer comme une nouvelle approche qualitative concernant la relation avec les clients qui vise à répondre à leurs véritables attentes.

Le Product Experience Management présente de nombreux enjeux. L’agence Akeneo le confirme par l’enquête qu’elle a menée. L’étude qu’elle a menée s’est surtout concentrée sur le rôle crucial de l’homogénéité de l’information produit dans le choix du vendeur et dans la concrétisation de l’acte d’achat.

Voici quelques données provenant de cette étude :

Près de 80 % des consommateurs ont déjà abandonné un achat à cause d’informations produit de qualité insuffisante.
Près de 52 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher un même produit comportant des informations claires sur les valeurs de la marque. Ce qui pousse à croire que l’information produit porte l’image de la marque.
50 % des consommateurs seraient prêts à payer au moins 10 % de plus pour des informations plus précises. L’image de la marque représente les valeurs de l’entreprise.

Ces résultats d’études complètent les éléments qui ont été présentés dans l’ouvrage Acquisition Strategy Design selon lequel la fiche produit représente l’avant-dernière étape du parcours d’achat en e-commerce. La méthodologie Acquisition Strategy Design met d’ailleurs en avant le fait que si l’on veut faire progresser les clients dans son parcours d’achat, il faut commencer par la fin. De plus, il est inutile d’avoir beaucoup de leads si la page produit n’est pas de qualité. Il faut donc s’assurer que l’on remonte par la fin et que tout ce qu’on met en place à partir de la fin soit parfait.

Comment mieux travailler cette expérience produit ?

Il n’y a pas de bonne expérience client sans bonne expérience produit. On peut donc assimiler la notion d’Expérience Produit à une Quête qui peut être travaillée sur 3 niveaux.

1^er Niveau : Informations Techniques. Il s’agit d’une base d’informations essentielles. Par exemple, ce qu’il faut savoir principalement sur un produit, la traçabilité sur ce produit, le producteur, etc.

2^e Niveau : Conseils d’utilisation. Il s’agit d’associer aux produits des données d’usage ou des informations utiles et attrayantes.

3^e Niveau : Informations liées à l’expérience. Il s’agit d’informations importantes jusqu’à l’ultime mise en valeur des émotions.

L’expérience produit va être liée à tous les produits un peu d’appels, ceux qui vont avoir une marge plus conséquente, et sur lequel on peut travailler un message un peu plus complet. L’important c’est vraiment de travailler sur l’expérience client et de mettre en place une stratégie de gestion de l’expérience produit.

Comment améliorer le Product Experience Management ?

L’expérience produit proposée est le critère le plus impactant dans le score Customer Experience Index d’une marque.

La gestion de l’expérience produit peut se faire en créant un vrai pôle qui va venir suivre tout le cycle de vie de la donnée produit depuis sa production, jusqu’à sa mise en marché. Cela étant, le premier pilier pour améliorer le PXM c’est de travailler avec des personnes qui connaissent la fiche produit. Mais cela peut également s’agir des équipes qui viennent travailler autour de l’enrichissement de l’information.

Le deuxième pilier pour une bonne stratégie de PXM concerne les processus. En gros, c’est se poser les questions : comment est-ce que mon entreprise aujourd’hui travaille autour de ma donnée ? Quelles sont les interconnexions entre les outils que j’utilise entre mon ERP, mon site e-commerce, entre des bases Excel, etc.

Le troisième pilier est la notion de technologie. Il faut en effet pouvoir associer les personnes et les processus sur un socle technologique qui puisse être à la portée de tous. L’idée n’est pas d’opter pour un outil trop compliqué, mais qui soit interconnecté avec des règles d’automatisation simples pour pouvoir travailler efficacement.

L’offre produit peut répondre aux enjeux de l’expérience client

L’expérience client ne s’arrête pas juste à la découverte ou à la lecture de la fiche produit. L’offre produit présente en effet plusieurs enjeux, de vraies stratégies autour de cette expérience produit pour structurer tout au long du cycle de vie de nos produits une notion d’enrichissement.

Vendre plus vite

Les goulots d’étranglement peuvent briser les plans de croissance. L’idée c’est donc de réorganiser l’infrastructure et tous les process de l’entreprise pour assurer un peu plus d’efficacité, de rapidité dans le style de vie du produit. Et cela, depuis le moment où les fournisseurs le proposent jusqu’au moment où il est disponible sur le site web.

Vendre mieux

Le deuxième enjeu lié à l’expérience produit c’est de mieux vendre. Cela consiste à inspirer la collaboration, mais aussi à engager les clients.

Vendre partout

Cela ne signifie pas vendre n’importe comment dans tous les endroits. Cela consiste plutôt à trouver un moyen de s’ouvrir et de vendre sur de nouveaux marchés. Mais comme on ne vend pas un produit de la même manière en France, à Singapour ou ailleurs, il faut apprendre à contextualiser. C’est-à-dire apprendre à localiser l’information produit par rapport aux attentes d’un consommateur local. Cela ne signifie pas toutefois uniquement traduire sa fiche. L’idée c’est de trouver comment mettre en avant les informations produit afin qu’elles répondent vraiment aux enjeux propres des attentes de ses clients.

Comment avoir une stratégie omnicanale sans être présent partout ?

L’omnicanal est différent de l’omniprésence. En effet, l’idée n’est pas d’être présent partout, mais de pouvoir répondre aux attentes de mes consommateurs et aux attentes de mes clients. Il faut alors se décider s’il faut diffuser les informations vers les boutiques e-commerce, ou en boutiques physiques.

Toutefois, il faut se demander si l’on a la compétence ou l’on a suffisamment de ressources dans son entreprise pour pouvoir maintenir une fiche produit à jour selon les pré-requis de chaque canal. Il faut également penser à la possibilité que l’on puisse raconter une histoire différente comme on le ferait sur un catalogue papier ou rester sur un format numérique.

Recommandations

Pour répondre aux attentes d’un client, une fiche produit va venir réfléchir à trois enjeux :

Mettre en avant les valeurs de l’entreprise : c’est sur ce point qu’il est possible de faire la différence par rapport à ses concurrents. C’est-à-dire rajouter de la valeur à sa fiche produit en sortant seulement de l’informatique technique ou d’usage.
Penser omnicanalité, mais pas uniquement au digital : pour un produit seulement en digital, il faut se demander si c’est la meilleure manière de le vendre, ou la meilleure manière de répondre aux attentes de ses consommateurs.
L’Expérience Produit impacte le chiffre d’affaires : la stratégie d’expérience produit va venir fortement impacter le chiffre d’affaires puisque l’expérience du client par rapport aux produits qu’il souhaite acheter va venir être maximisée. Elle peut aussi être augmentée en termes de budget si la fiche produit est bien complète et bien précise. C’est ce qui va permettre de répondre à des attentes des consommateurs comme nous avons pu le voir dans la partie étude.