Gender marketing : comment parler aux femmes

La Redoute, Venteprivee.com, Lastminute… Ces mastodontes de l’ecommerce français sont des sites qui visent majoritairement les femmes. Il faut dire que celles-ci ont bien investi le web ! Plus connectées que les hommes selon une étude de BroadBrand Expert, elles arpentent les ruelles du numérique pour s’informer, échanger, se divertir… Vous souhaitez toucher cette population plus particulièrement ? On va voir ensemble comment vous y prendre, sans tomber dans les clichés. Au sommaire de cet article :

• les marques ont-elles intérêt à faire du gender marketing ?
• qui sont les femmes 2.0 et comment leur parler ?
• où les trouve-t-on plus particulièrement ?
• comment les cibler spécificiquement ?

Les marques ont-elles intérêt à faire du gender marketing ?

Poser la question de « comment parler aux femmes » revient en fait à s’intéresser au marketing sexué. Petite définition pour ceux qui ne connaissent pas le concept : le gender marketing consiste à adapter les communications d’une entreprise en fonction du sexe des personnes visées. Alors oui, c’est sexiste (forcément…) ! Mais est-ce que ça fonctionne ? Ce qu’on sait de façon certaine, c’est que ça répond aux attentes des jeunes consommateurs… et que les plus âgés n’y sont pas frontalement opposés. C’est Ipsos qui le dit. Selon une étude menée par l’institut de sondage :

• 48% des consommateurs de moins de 35 ans trouvent que les produits genrés répondent à un vrai besoin
• 32% des plus de 35 ans ont la même opinion.

Ca représente tout de même une part non négligeable de la population ! Du coup, faut-il recourir au gender marketing ? La plupart des entreprises restent frileuses car elles savent qu’il s’agit d’un terrain sensible. Confrontées à la montée du gender et aux revendications de parité hommes/femmes, elles craignent de commettre une maladresse qui déclencherait un bad buzz. Pourtant, le principe clé du marketing n’est-il pas d’adapter ses communications en fonction de ses buyer persona ? A priori, le gender marketing peut vous aider à toucher vos cibles en personnalisant la relation avec vos clients, ce qui est une attente phare des consommateurs d’aujourd’hui. Il faut par contre l’utiliser :

• avec intelligence et finesse (non, cibler les femmes ne consiste pas forcément et uniquement à mettre du rose partout !)
• seulement s’il est pertinent pour votre industrie.

Deux exemples concrets pour illustrer cela. Vous savez sûrement que la version allégée en sucres du Coca-Cola se décline en deux produits : Coca-Cola Light, dédié à une cible féminine, et Coca-Cola Zero, qui s’adresse plutôt aux hommes.

Coca-Cola Light VS Coca-Cola Zero

Les breuvages ont la même teneur calorique (1 calorie pour 250 mL), alors pourquoi avoir lancé deux produits ? Tout simplement pour s’adapter aux habitudes de consommation des hommes et des femmes.

Les premiers trouvent (paraît-il…) que les produits « light » ne font pas très virils. Coca a donc lancé la gamme « Coca-Cola Zero » et leur a concocté un packaging noir, plus masculin. Pour les femmes par contre, le mot « light » n’est pas connoté péjorativement et la canette grise vient renforcer l’impression de légèreté véhiculée par ce mot. De quoi rassurer subtilement celles qui font gaffe à leur ligne ! Ici, il n’y a donc pas de dualité grossière rose/bleu, mais une analyse fine des problématiques hommes femmes. Du coup, le lancement de deux produits distincts n’a pas choqué grand monde. Au lieu de se faire concurrence, ils ont chacun permis de toucher une population précise. C’est bien joué, avouez !

Par contre, lorsque Stabilo a décidé de lancer un « marqueur dédié aux femmes », les consommateurs ont pris la mouche. L’intention était pourtant bonne, mais ce produit ne répondait pas à un véritable besoin des femmes. Pire, il tombait dans la caricature avec son descriptif stéréotypé (« silhouette fluide et élancée », « courbe adoucie », « toucher velours ») et sa couleur rose bonbon… Résultat : bad buzz il y a eu !

Un échec de gender marketing dont la marque Stabilo a fait les frais avec cette communication

Le gender marketing constitue donc à la fois une opportunité marketing, et un risque si vous enfermez les consommateurs dans des modèles étriqués. Bien souvent, c’est au niveau des cibles féminines que ça dérape… Peut-être par méconnaissance de celles-ci ? On va parler plus spécifiquement des femmes dans la suite de cet article, pour permettre aux marques qui voudraient les cibler de ne pas commettre d’impair.

Qui sont les femmes 2.0 ?

Pour que les actions marketing menées soient efficaces, il faut connaître parfaitement sa cible. Alors, qu’est-ce qui caractérise les femmes 2.0 ? Les études marketing menées sur le sujet permettent de relever quelques différences importantes par rapport aux hommes :

• en termes de comportement d’achat :  accros du shopping en ligne, les femmes concrétisent plus leurs achats en ligne que les hommes. Alors que les hommes font plutôt des recherches par produit, elles les font par marque. Elles comparent moins les prix que ces messieurs et sont donc plus susceptibles de faire des achats d’impulsion. (Observatoire des usages Internet et Baromètre Internet par Médiamétrie, 2011)

• en termes d’usages des réseaux sociaux : ce sont les chouchous de ces dames. Les femmes y sont plus présentes que les hommes, y passent plus de temps et interagissent plus dessus avec les marques. Y être présent est donc un indispensable pour les entreprises qui s’adressent majoritairement à ces cibles ! Les femmes apprécient particulièrement les réseaux sociaux visuels (Tumblr, Pinterest et Instagram sont respectivement en 2ème, 3ème et 4ème position derrière Facebook).

Extrait d’une infographie sur les femmes et les réseaux sociaux, proposée par Rudy Media Corporation 

Par ailleurs, en fonction de leur tranche d’âge et de leur situation dans la vie, les femmes n’ont pas les mêmes usages du web :

• les jeunes femmes issues de la genY sont les plus connectées. Elles dépensent plus fréquemment que leurs aînées (mais pas forcément plus) et privilégient les sites de vente privée ou d’achats groupés. Elles sont très sensibles aux recommandations de leurs pairs, aux contenus et à l’ergonomie des sites web sur lesquels elles naviguent. Elles ont mieux adopté le m-commerce que les autres générations.  (Observatoire eBay et Terra Femina, 2012)

• âgées de 25 à 49 ans, les digital mum ont surtout un usage « pratique » du web, qu’elles utilisent pour gagner du temps au quotidien. Elles consultent en moyenne 150 sites par mois, avec une prédilection pour les sites de cuisine, d’achats en ligne et les comparateurs de prix. Elles sont majoritairement actives professionnellement (77%) et constituent des cibles intéressantes : elles sont décideuses sur tout ce qui concerne les achats du quotidien, et 45% d’entre elles touchent plus de 2 700 € nets par mois. (Mediametrie, KR Media et WebMediaGroup)

• les retraitées sont celles qui dépensent le plus en ligne, majoritairement pour des produits et services liés au domaine des loisirs (voyages, cosmétiques, high tech…). Elles consomment également beaucoup de services financiers en ligne et sont plus présentes sur internet qu’on ne le pense : près d’un internaute sur 10 est âgé de plus de 65 ans et le nombre des « silver surfer » connaît globalement une forte croissance. (Mediametrie)

Voilà pour les portraits à gros traits ! A vous ensuite d’affiner en fonction de vos buyer persona.

Comment leur parler ?

Plusieurs stratégies s’offrent à vous, de la plus girly à la plus sobre.

Où sont les femmes ?

Je reprends ces paroles de Patrick Juvet pour aborder la question du ciblage. Si vous souhaitez toucher les femmes, vous vous devez d’être présent là où elles sont ! Vous trouverez bien entendu beaucoup d’entre elles sur des médias web dédiés aux thématiques de la mode, du bien-être, de la cuisine, de la parentalité… mais pas que ! Grâce à internet, les femmes peuvent plus facilement partir à la conquête de domaines

Cuisine

Y a-t-il des endroits où trouver les femmes plus spécifiquement ?

Produits typiquement féminins (campagne anti violence)

La question du ciblage : bien être, mode, beauté, santé, parentalité / blogs, forums, e-commerce

Des médias web dédiés aux femmes : auféminin, biba, psychoenfants et co

Sur les réseaux sociaux : FB Instagram et Pinterest majoritairement

https://www.disko.fr/reflexions/actualite-reseaux-sociaux/les-femmes-et-les-reseaux-sociaux-love-story/

Jeux en ligne

Sites de rencontre

Options de ciblages : adwords, publicités RS, retargeting

Comment les femmes présentes sur le web parlent-elles aux femmes ?

Des contenus informatifs sur des domaines qu’elles ont du mal à s’approprier

Des contenus ludiques

Sortir des stéréotypes : Dove

Mettre en scène des femmes et pas d’image de perfection :
https://www.youtube.com/watch?v=UzHHehK5duY

Du girly, mais pas que (Etam)

: aussi sur des sujets qui ne sont pas les leurs Castorama, Produits bancaires…

échanger : commentaires, nouer des liens, font confiance aux avis des autres

trouver des bons plans :

Conclusion

adapter le marketing, pas le prix ! Cf la taxe rose https://womantax.tumblr.com/

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