Quels sont les enjeux de l’expérience client pour une marque ?

L’expérience client n’est pas uniquement l’affaire des marketeurs. Les communicants, les RH, les commerciaux et les services clients doivent aussi se mettre à l’œuvre dans le but de l’améliorer. C’est le sujet du webinaire que nous vous présentons avec des intervenants professionnels en la matière. Le résumé des points importants de la discussion dans cet article.

Quelle est l’étape la plus importante pour réussir sa stratégie d’expérience client ?

Résultat du sondage de la semaine

La segmentation client 20 %
Le parcours client 56 %
La suppression des irritants 16 %
L’enchantement 09 %

Sur 117 votes, c’est le parcours client qui sort le premier. Mais est-ce la véritable réponse ?

Nous pouvons dire que oui, car le parcours client c’est en quelque sorte le mix des autres réponses. On entend par le parcours client le fait de fournir aux clients la meilleure expérience possible du début à la fin du parcours. C’est-à-dire, du premier contact de l’interlocuteur avec l’entreprise jusqu’à la fin de sa relation avec celle-ci. Et pour parfaire ce parcours, il faut tenir compte des irritants, de l’enchantement, de la segmentation et autres. Donc, il est important de le définir et d’avoir une méthode.

En revanche, nous ne pouvons non plus écarter le fait que la segmentation client puisse être une priorité. En effet, comme pour le cas de Conforama, le plus important, c’est de savoir à qui on s’adresse. Une fois cet aspect défini, c’est de là que le parcours client va découler.

Toutefois, si on tient compte du temps et de l’investissement, il peut devenir intéressant de s’intéresser à la suppression des irritants. C’est une tactique qui s’oriente plus dans l’innovation, c’est-à-dire la construction du parcours où il faut sans arrêt voir quelles sont les innovations, les opportunités, tout en visant l’enchantement. D’ailleurs, le fait d’enlever les irritants contribue déjà à améliorer l’enchantement du client.

Pour travailler son expérience client, qui faut-il enchanter ?

Résultat du sondage de la semaine

Tous ses clients ? 82 %
Seulement les meilleurs 18 %

Sur 190 votes, une grande majorité a répondu tous ses clients. Qu’en est-il de la réalité ?

Par défaut, il faut réellement s’occuper de tous ses clients. Avec le marketing qui se tourne de plus en plus vers la personnalisation, il ne faut pas laisser son client en chemin dans son parcours. S’il y en a un qui dit que quelque chose ne va pas, alors, il faut tout de suite l’aider.

Pour cela, l’idéal c’est de construire une politique de relation client, d’expérience client qui soit à priori accessible à tous. Toutefois, cela ne signifie pas mettre la segmentation de côté. Les clients ne présentent pas les mêmes besoins, et n’ont pas non plus les mêmes comportements. Mais cela ne signifie pas qu’il faut prioriser uniquement l’un par rapport à l’autre.

En somme nous pouvons résumer la solution de la sorte : les irritants c’est pour tout le monde, et l’enchantement au cas par cas.

Le fait de se concentrer sur les clients idéaux devrait plutôt être plus une méthode qu’une philosophie. En effet, il s’agit de deux axes complémentaires. Il est certes important de regarder l’ensemble de ses clients, mais aussi d’avoir une stratégie spécifique pour ses meilleurs clients.

Pour connaître le meilleur client, le Customer Focus Canvas peut aider à le définir. Il faut généralement répondre à ces questions :

À quels clients veut-on faire vivre la meilleure expérience ?
Comment achètent-ils ?
Pourquoi décident-ils de racheter ?
Comment répondent-ils aux incitations commerciales ?
Quelle est leur satisfaction ?
Quel est leur avis ?
Quelle proposition de valeur attendent-ils ?

Qui est responsable de l’expérience client ?

Résultat sondage de la semaine

Le marketing 7 %
Le service client 7 %
La direction 2 %
Toute l’entreprise 84 %

Sur 816 votes, la grande majorité affirme que c’est toute l’entreprise qui doit s’assurer de la qualité de l’expérience client. Est-ce vraiment le cas ?

Dans l’évidence, toute l’entreprise a une part de responsabilité en matière d’expérience client. En revanche, il est intéressant de se focaliser sur la responsabilité de la direction et de se dire que c’est elle qui fait en sorte que toute l’entreprise devienne responsable de l’expérience client.

Par ailleurs, ceux qui n’ont pas un impact direct sur le client l’ont en revanche en interne. Par exemple, il est de la responsabilité de la direction RH de recruter les bonnes équipes qui aient l’initiative de considérer l’expérience client avant tout.

En outre, tout le monde est concerné par l’expérience client, mais le véritable responsable est le « Head Of ». Par exemple, les chefs peuvent faire des verbatims ou des vidéos sur les consommateurs qui sont mécontents. Ainsi, le comité de direction peut faire en sorte que les choses bougent au niveau de l’organisation afin d’assurer une bonne expérience client.

Notre méthode dans le livre Customer Experience (Re)Design

Dans notre ouvrage Customer Expérience (Re)Design, nous proposons deux méthodes pour enrichir l’identification des irritants et d’améliorer leur service :

L’utilisation de la Data : par exemple en chiffrant l’irritant pour savoir si celui-ci est réellement important.
Le Verbatim : au-delà des émotions, on peut utiliser le verbatim client qui présente des données qui sont exploitables.

Mise en œuvre d’une stratégie d’expérience client

Cette mise en œuvre commence par les retours clients, sensibiliser, comprendre l’importance des enquêtes et des datas. Cela dans le but de factualiser un problème et pour se mettre en mouvement. Les verbatims sont par exemple de véritables clés dans la mise en œuvre d’une stratégie d’expérience client.

Grâce à une enquête, une entreprise peut gagner en pertinence dans son projet de transformation autour de l’expérience client. Elle permet aussi de créer de la transversalité au sein de l’entreprise en impliquant tout le monde à l’œuvre.

Aller vers l’orientation client demande aussi beaucoup d’énergie et du process. En effet, en l’absence de structuration, on va faire des points de temps en temps avec des coûts qui sont très limités. Par conséquent, y mettre de l’énergie et du process est crucial.