Emailing : le hard bounce et soft bounce expliqués simplement

Si vous menez des campagnes d’emailing, vous avez sans doute déjà été confronté aux bounce, qui apparaissent dans vos rapports de campagnes. Que désignent-ils exactement ? Quelle différence entre hard bounce et soft bounce ? Quelles actions mener pour améliorer vos statistiques ? C’est ce qu’on va voir dans cet article !

Hard bounce VS soft bounce : mais de quoi s’agit-il ?

La notion est un peu complexe, mais je vais essayer de faire simple. Vous connaissez sans doute les NPAI (« N’habite Pas à l’Adresse Indiquée ») postaux indiquant qu’un courrier n’a pas pu être ditribué ? Eh bien, les bounce sont leur équivalent pour les mails. Ils signalent en fait que votre mailing n’est pas arrivé dans la boite de réception de son destinataire. Lorsque c’est le cas, votre mail « rebondit » (c’est la signification de « bounce ») et revient vers vous par le biais d’un message d’erreur ou d’échec de réception. En comptant ces messages, on peut alors quantifier le « taux de bounce » sur une campagne donnée. Mais ça ne s’arrête pas là ! On distingue ensuite les « hard bounce » des « soft bounce », pour indiquer la « gravité » du problème de réception rencontré :

• Lorsque le problème est définitif (il ne sera pas résolu avec le temps), on parlera de hard bounce.
• Si c’est au contraire un problème temporaire, on le désignera sous l’appellation « soft bounce ». Bonne nouvelle : les soft bounce se résolvent généralement tout seul.

Comment expliquer la présence de bounce ?

Plusieurs cas de figures peuvent expliquer un « bounce », qu’il soit temporaire ou définitif. Je vais vous lister les principaux cas !

Un refus temporaire d’un emailing (soft bounce) est souvent dû à une boite de réception pleine, tout simplement. En effet, lorsqu’une boite mail est rarement consultée (pendant une période de vacances, par exemple), les emails s’accumulent et finissent par saturer la mémoire disponible. Les nouveaux messages vont alors être refusés, faute de place pour les stocker. Mais une fois que le destinataire des mails aura remis un peu d’ordre dans tout ça et libéré de la place, vos mailing pourront à nouveau être reçus.

Boite mail ou boite aux lettres : lorsqu’elles sont pleines, elles ne réceptionnent plus vos envois

Les autres problèmes pouvant expliquer un soft bounce viennent du serveur du destinataire. Il peut être momentanément indisponible ou être équipé d’un filtre qui empêche la réception de vos messages. Lorsque le serveur refonctionne normalement ou que le destinataire de vos mails lève le filtre, vos messages arrivent généralement à destination sans souci. C’est pour ça que le problème est considéré comme temporaire.

Voyons maintenant le cas des hard bounce. La plupart du temps, ils sont déclenchés par des adresses mails erronnées. L’adresse peut ne pas exister du tout (faute de frappe du destinataire, fausse adresse mail renseignée…), ou bien avoir existé puis été supprimée par son utilisateur, qui l’aura abandonnée pour une autre.

Est-il fréquent d’être confronté aux bounce ?

Pas d’inquiétude si vous avez quelques bounce dans vos statistiques de campagne, ça arrive, même aux meilleurs ! Une grande enquête menée sur le sujet par Mailchimp permet d’y voir plus clair. Ils ont analysé les campagnes d’emailing envoyées par leurs clients et classé les données obtenues par secteur d’activité. Résultat ? Un taux de soft bounce minimal de 0.34%  et maximal de 2.82%. Pour les hard bounce, les chiffres sont assez proches : 0.33% pour le plus faible, et 2.62% pour le plus élevé.

Taux maximal et minimal de soft et hard bounce observés par Mailchimp chez leurs clients

Les données collectées par Mailchimp sont intéressantes car elles permettent de vous situer par rapport aux autres… et de savoir quels sont les secteurs les plus concernés par les bounce. Je vous donne la réponse : c’est celui des professionnels de la construction, qui obtiennent le plus mauvais score de soft et hard bounce. Je vous invite à consulter les résultats complets directement sur le site de Mailchimp si vous souhaitez en savoir plus, secteur par secteur.

Et pour interpréter vos propres résultats, c’est simple. Si vous êtes en dessous des fourchettes mentionnées, alors tant mieux : vos campagnes sont performantes, au moins à ce niveau-là. Si par contre vous êtes largement au-dessus, il va falloir agir… On va voir comment juste après.

Comment réagir face aux bounce ?

Si vous confiez vos campagnes d’emailing à un prestataire, vous êtes a priori peu concerné par cette question car c’est à lui de metre en oeuvre les solutions adéquates pour réduire votre taux de bounce. Vous pouvez tout de même lire ces conseils pour vous assurer que vous êtes d’accord avec votre prestataire sur les règles à observer. Et si vous gèrez seul vos campagnes, c’est le moment d’être attentif 😉

Pas de pitié pour les hard bounce, il faut supprimer de votre base les adresses mails qui les génèrent. Il y a deux bonnes raisons à cette méthode drastique :

• La première, c’est que les hard bounce plombent vos statistiques de campagne puisqu’ils influent sur votre taux de retour.
• La deuxième, c’est que si votre taux de hard bounce est élevé et se répète campagne après campagne, vous risquez d’être considéré comme un spammeur, qui envoie ses mailings au petit bonheur la chance… Et dans ce cas le risque le plus important est de voir, à terme, vos envois de mailings bloqués par votre serveur.

Pour les soft bounce, c’est un peu différent. Comme le problème rencontré est temporaire, vous pouvez garder dans votre base les adresses mails concernées car elles réagiront sans doute mieux au prochain mailing. Si ce n’est pas le cas et qu’une adresse mail génère un soft bounce plusieurs fois de suite (à partir de 3 fois), vous aurez par contre plutôt intérêt à la supprimer. Dommage car ça fait un contact en moins… Mais c’est souvent un moindre mal, car un taux de bounce élevé, même s’il s’agit de soft bounce, peut nuire à votre réputation et se solder par des sanctions de la part de votre serveur.

Comment éviter les bounce ?

Est-il possible de prévenir les bounce ? La réponse est oui, en partie. Si vous n’arriverez sans doute pas à tous les éviter, vous pourrez au moins diminuer votre taux de soft et hard bounce en suivant les conseils suivants :

• optez pour le double opt-in. En demandant à vos prospects de valider leur inscription à vos newsletters, vous vous assurerez qu’il n’y a pas dans votre liste de destinataires des adresses mails erronées. Et hop, des hard bounce possibles évités !
• idem concernant la mise à jour régulière de vos bases de données. On vous explique ce qu’il faut faire dans cet article. En suivant ces consignes, vous serez certain que les adresses mails de vos destinataires sont toujours valides.
• enfin, évitez tout ce qui peut vous faire considérer comme spam et donc être automatiquement filtré par le serveur des destinataires de vos mailing (un des cas possibles de soft bounce, comme on l’a évoqué plus tôt). Vous trouverez sur notre blog 5 conseils indispensables à prendre en compte pour que ce ne soit pas le cas.

Bonne chasse aux bounce !

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »  et à consulter notre agence inbound marketing.

Photo crédit : futureshape et Tambako the Jaguar