La Demand Generation : les étapes clés pour un marketing efficace
Profiter d’une meilleure visibilité pour sa marque, son produit ou son service et attirer l’attention de son public cible, tout cela est très attrayant n’est-ce pas ? Et un moyen d’y parvenir est d’appliquer la Demand Generation. Il s’agit d’un programme de conversion des leads essentiel à une stratégie de vente et de marketing B2B. À la clé, une meilleure notoriété et autorité de la marque ainsi qu’une production de contenu réfléchi qui suscite l’intérêt et nourrit les prospects. Dans cet article, nous vous présentons les étapes à suivre pour appliquer cette approche ainsi que sa différence avec l’approche Inbound Marketing.
Qu’est-ce que la Demand Generation et comment elle diffère du marketing B2B en général ?
Il existe différents courants marketing tels que l’Inbound, l’Outbound, l’ABM, le Growth marketing, etc. Si ces termes ne sont pas familiers pour tout le monde, on peut les classer en deux catégories : les stratégies marketing qui influencent le revenu et celles qui sourcent le revenu. La première cantonne le marketing à la génération de leads et à la passation de relais à l’équipe commerciale, c’est la pratique la plus courante que la majorité des entreprises B2B utilisent aujourd’hui.
Avec la Demand Generation, nous proposons une approche qui source le revenu. Le marketing ne se limite plus à la génération d’e-mails et de numéros de téléphone qui n’apportent plus d’avantages compétitifs. S’il y a 20 ans, c’était effectivement un atout, aujourd’hui, ce n’est plus le cas, ce qui signifie que le marketing est plus « habilité ». Cela signifie que le marketing prend plus de place dans le scope de l’acquisition jusqu’à faire en sorte que le commercial n’intervienne plus dans ce processus. En effet, la façon dont les prospects achètent ne met plus le commercial dans les meilleures dispositions pour le faire, mais plutôt le marketing. De ce fait, le marketing est principalement chargé de générer la demande, d’où le nom « Demand Generation », plutôt que de générer des leads et passer le relais au moment où le prospect a levé la main.
La Demand Generation est donc vraiment le marketing qui va générer la demande et faire en sorte que le prospect lève la main pour parler à une équipe commerciale. Pour ce faire, il y a des étapes bien définies : créer l’affinité, créer l’intention, éduquer et faire en sorte que le prospect avance dans le parcours d’achat de manière non frictionnelle pour qu’il ait envie de lever la main, et non pas de le forcer en mode achat en mettant un commercial devant lui.
Demand Gen et Inbound : quelles différences ?
Le processus de Demand Generation est très différent, que ce soit dans le mindset, les KPIs ou l’exécution. Il existe bel et bien une similitude car le contenu est toujours roi. Toutefois, il y a une différence importante dans les objectifs de chaque approche. L’objectif de l’Inbound Marketing est de générer des leads qualifiés qui peuvent ensuite être transmis à l’équipe commerciale. L’objectif de la Demand Generation est de générer de la demande pour les produits ou services de l’entreprise, de sorte que les prospects soient prêts à s’engager dans une conversation avec l’équipe commerciale.
En ce qui concerne les actions mises en place, il y a des similitudes mais aussi des différences. Par exemple, le contenu est toujours très important dans les deux approches, mais dans la Demand Generation, le contenu est souvent plus orienté vers des événements en ligne ou en présentiel, des podcasts, des vidéos en direct et des newsletters plutôt que des articles de blog ou des livres blancs.
La troisième différence est que l’objectif de la stratégie de Demand Generation n’est pas la génération de leads, contrairement à l’Inbound Marketing. L’objectif est plutôt d’atteindre une plus grande portée en touchant tout le marché et en générant un maximum d’engagement et de résonance avec l’audience. Cela peut se manifester par des commentaires, des likes, des partages ou des messages privés de personnes intéressées par le contenu. La création de ce terreau fertile et ces conditions d’échange et d’affinité augmentent les chances d’être considéré pour une relation commerciale. En d’autres termes, les demandes entrantes sont des conséquences, pas des objectifs.
Pourquoi croire à la nécessité d’être beaucoup plus « pro » dans nos actions ?
Il est important de comprendre que chaque entreprise, marché, produit et cible est unique, et qu’il n’y a pas de courant marketing qui convienne à tous. Certains prospects ont un timing différent, tandis que d’autres sont très à l’aise avec les outils internet et savent où trouver l’information. Dans ces cas, la création de contenu est une manière efficace de s’adapter à leur parcours d’achat.
Il y a des prospects qui sont en hypercontrôle, c’est-à-dire que leur timing est différent, et il y a aussi des prospects qui sont en hyper autonomie dans le sens où ils sont complètement à l’aise avec des outils Internet, en sachant faire leurs recherches, mais aussi en sachant où trouver l’information, etc. Et quand il y a cette tendance forte, ce prospect en « hyper power », super connecté, la façon la plus simple de se calquer sur ce parcours d’achat c’est quand même de rester sur une dynamique de contenu.
D’ailleurs, le contenu peut se glisser dans tous les canaux. Par exemple, si l’on se réfère à l’Outbound Marketing, cela ne signifie pas que cette approche n’est plus d’actualité par rapport à la Demand Generation. Cela signifie tout simplement que cette stratégie ne marchera pas à toutes les entreprises. Cependant, il est intéressant de considérer que la Demand Generation est une stratégie de contenu qui va amplifier le « bouche à oreille digital ».
En somme, le contenu peut être vu aujourd’hui comme le commercial parfait. Si un humain en One to One peut avoir des humeurs, ou faire des erreurs, la machine qui est poussée par la vente et poussée par le marketing peut arriver en amont de l’intention d’achat. Cela dit, passer par la Demand Generation reste plus pertinent que l’Outbound dans certaines conditions spécifiques du métier.
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