Qu’est-ce qu’un parcours d’achat : définition et exemple
Dans un monde connecté où internet fait partie intégrante de la vie des acheteurs, le processus d’achat devient plus complexe. En effet, canaux physiques et virtuels s’entremêlent et l’entreprise a besoin d’être présente à tous les niveaux.
Stimuler et influencer un besoin s’avère de plus en plus difficile. Comprendre le fonctionnement de l’acheteur potentiel est primordial pour relever ces défis. Qu’est-ce qu’un parcours d’achat ? Quels sont les types de processus décisionnels d’un client ? Mais surtout, comment améliorer sa stratégie en se focalisant sur le parcours d’achat ? On vous livre les réponses à ces questions illustrées par des exemples.
Définition du parcours d’achat
Le parcours d’achat est le trajet parcouru par un consommateur avant de devenir client d’une entreprise. Il représente les points de contact d’un prospect avec une marque avant l’acte d’achat. Le processus d’achat dépend de plusieurs facteurs : le comportement des consommateurs, les évolutions technologiques, les caractéristiques du marché et bien d’autres.
Les actions envers une marque dépendent du profil de chaque individu. Il convient de construire des profils types appelés personas pour comprendre et anticiper les comportements des prospects. Il regroupe des personnes ayant les mêmes caractéristiques et les mêmes centres d’intérêt.
Le parcours d’achat est représenté par 4 étapes
La reconnaissance d’un besoin : le consommateur prend conscience qu’il lui faut un produit en particulier. Ce sentiment de manque peut se manifester lorsqu’un produit est épuisé ou usé. Il peut toutefois s’installer à la suite d’un changement dans la vie du consommateur : grossesse, mariage, déménagement…
La recherche d’informations : le futur acheteur cherche à récolter des données pour conditionner sa nouvelle acquisition : en consultant un proche, en surfant sur internet, en se rendant dans un magasin…
L’évaluation : il confronte les informations qui sont à sa portée pour orienter son choix, il s’organise selon ses préférences (prix, proximité, qualité, service, notoriété, marque…)
L’acte d’achat proprement dit : en magasin, cette étape est simple. L’acheteur choisit un article, il passe à la caisse et rentre avec son nouvel appareil ou se fait livrer un peu plus tard. En commerce électronique, le mécanisme est plus complexe. L’e-consommateur passe par 3 étapes avant de recevoir son produit : la phase de commande du produit (cliquez sur le bouton acheter, ajout à son panier), la phase de paiement en ligne (carte bancaire, virement, monnaie électronique…) et enfin la livraison.
Le parcours d’achat est également considéré comme un processus décisionnel. Voici les quatre sortes de processus d’achat avec des exemples pour chaque type.
Les types de processus décisionnels
Il existe 4 types de processus décisionnels : le processus d’achat routinier, le processus décisionnel limité, l’achat impulsif et le processus décisionnel étendu.
Les processus d’achat routinier : il s’agit d’un parcours très court, l’achat réalisé sans trop d’efforts. Ce sont les achats habituels qui parsèment la vie du consommateur. Par exemple : le journal du matin, le café et le croissant habituel à la boulangerie du coin, le réapprovisionnement des produits manquant à la maison (sucre, pain, papier toilette, lait…). Via le digital, ce type d’achat est caractérisé par l’utilisation des sites d’épicerie en ligne.
Les processus décisionnels limités : la recherche d’informations est très limitée dans ce cas. Le consommateur se contente de choisir parmi les options à sa portée. Par exemple : pour la recherche d’un cadeau d’anniversaire pour un ami, il se contente de choisir parmi les produits qu’il trouve en boutique.
L’achat impulsif : il est caractérisé par un besoin soudain et non planifié. La recherche d’informations et l’évaluation sont quasiment inexistantes. Ce type de parcours d’achat est dans la majeure partie conditionné par l’entreprise, elle réunit les conditions favorables à l’achat. La marque favorise ce type d’achat par la disposition des produits dans les rayons ou à l’aide d’un commercial sur le lieu de vente. Un autre exemple : disposer les friandises près des caisses ou à l’entrée du supermarché pour pousser à l’achat.
Le processus décisionnel étendu : la recherche d’informations est très étendue et les alternatives sont soigneusement étudiées par le consommateur. Généralement on retrouve ce parcours d’achat lors de l’acquisition d’une voiture ou d’un bien immobilier.
Exemple de parcours d’achat pour l’acquisition d’une voiture
Un prospect potentiel remarque une offre à l’aide d’une publicité à la télévision, il va ensuite sur internet pour rechercher des informations complémentaires et compare les prix. La recherche de données est longue et les alternatives sont bien étudiées.
Décidé à bénéficier de plus d’informations, il se rend chez le concessionnaire le plus proche pour choisir et essayer un modèle. La phase d’essai est une étape très importante pour ce type de parcours contrairement aux autres produits usuels. Il convient alors d’ajouter cette étape à ce type d’achat.
L’essai est concluant et correspond à ses attentes, il négocie le prix et la reprise de l’ancien véhicule le cas échéant.
Il achète sa nouvelle voiture et va partager son ressenti autour de lui. Il va en parler à ses proches, poster un commentaire sur les réseaux sociaux et autres plateformes dédiées aux consommateurs.
En ce qui concerne le processus d’achat d’une automobile, la phase de recommandation est plus longue, car l’utilisation d’une voiture se compte souvent en plusieurs années.
Au final, le parcours d’achat automobile comprend les phases suivantes : prise de conscience, recherche d’informations et comparaison des prix, la phase d’essai, l’acquisition et la recommandation.
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Cette nouvelle méthode permet de confondre les stratégies de vente et de communication en un seul plan d’action. De ce fait, elle aligne les actions commerciales et marketing pour une meilleure cohésion de vos équipes.
Vous pourrez prioriser les actions d’acquisition et les investissements à l’aide d’une démarche stratégique à 4 étapes :
- Élaborez votre canevas d’acquisition
- Définissez les étapes de maturité du client à l’aide de ses comportements et de ses émotions
- Modélisez votre plan d’acquisition : choix des canaux d’acquisition, des équipes, des actions à entreprendre, des indicateurs indispensables, des outils nécessaires et des supports à utiliser.
- Hiérarchisez les actions et mettez en place votre stratégie
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