Qu’est-ce que le parcours client ?

Comprendre et étudier le parcours client est primordial pour toute entreprise désireuse d’améliorer sa stratégie d’acquisition client. En effet, une marque a besoin d’être au bon endroit au bon moment pour proposer ses offres et amener le prospect à l’acte d’achat.

Qu’est-ce que le parcours client ? Quelles sont les étapes du parcours client ? Comment adapter sa stratégie à l’aide du parcours client ? Les réponses dans notre article. 

Définition du parcours client

Le parcours client représente les phases potentielles par lesquelles un prospect passe tout au long de sa relation avec une marque. Il retrace le chemin qu’un consommateur emprunte avant et après l’acte d’achat. En effet, il reprend les conditions « pré-achat » et « post-achat » de l’acquéreur.

Ce parcours peut prendre place dans un lieu physique ou/et numérique à l’aide d’internet. Dans le cas d’une acquisition client digitale, on parle de tunnel de conversion. Il comprend les interactions d’un internaute envers une marque avant de devenir un vrai ambassadeur de celle-ci. Dans la généralité, le parcours client est à la fois numérique et physique.

Bien qu’il ait été établi un parcours type, le parcours client dépend du secteur d’activité de l’entreprise et de ses cibles. Plusieurs éléments peuvent être considérés pour établir le profil d’un consommateur : le sexe, l’âge, le statut social, les préférences, son activité (étudiant, employé, retraite), situation matrimoniale (marié, célibataire)…

Ces profils types sont appelés des personas. Chaque persona possède son propre parcours client, car chacun d’eux a ses centres d’intérêt et ses préférences. De ce fait, ils ont des comportements d’achat différents.

Les points de contact sont eux aussi différents, il y aura ceux qui voudront se déplacer pour exprimer leurs mécontentements quand d’autres préféreront poster un commentaire négatif sur internet.

Une entreprise se doit de connaître et d’anticiper les comportements de ses usagers. Il doit comprendre et analyser toutes les étapes de ce « custumer journey ».

Le parcours client en 10 étapes

Le parcours client peut être caractérisé par 10 étapes types :

1) La prise de conscience d’un besoin

Il s’agit de la formulation d’un besoin. L’acheteur se rend compte qu’il lui faut un produit spécifique. Ce besoin peut être spontané : pour remplacer un bien usé ou en rupture. Il peut être également initié par des facteurs externes (recommandation de l’entourage, publicité).

2) La recherche d’informations

L’acheteur cherche à se renseigner, il recherche des données à l’aide de ses propres expériences ou à celles de ses connaissances. Il arrive que le prospect se déplace en point de vente, mais aujourd’hui, il aura aussi souvent tendance à effectuer ses recherches sur le web.

3) L’évaluation et la comparaison

Après la phase de recherche, l’acheteur potentiel compare… Il confronte toutes les informations qu’il a reçues pour formuler un choix. C’est là que l’expérience utilisateur peut changer la donne sur internet. Un site web intuitif avec une navigation fluide et un design épuré peut faire la différence. L’expérience client en magasin le sera tout autant, les deux nécessitent la mise au point d’une stratégie spécifique. Il y a également la notoriété de l’entreprise, les avis des usagers et les services connexes proposés (livraison, service après-vente, réduction, promotion…).

4) La prise de décision

Le prospect devient client en passant à l’acte d’achat du bien ou du service. Il peut se faire en magasin ou en ligne.

5) La découverte et l’utilisation du produit

L’acquéreur utilise pour la première fois l’article. Ce processus peut inclure différentes phases. Si l’on prend l’exemple d’un meuble à monter, on aura le montage, la manipulation ou l’utilisation du bien.

6) L’évaluation après l’acquisition

Le client peut être satisfait et envisager un nouvel achat dans le futur auprès de la même enseigne ou de la même marque. Il peut aussi être mécontent si le produit ne correspond pas à ses espérances. Cette phase détermine si le bien ou le service fourni est à la hauteur de ses attentes.

7) Le service après-vente

Le client doit savoir s’il peut compter sur une relation durable, une disponibilité après l’achat pour prendre en charge ses demandes et réclamations éventuelles mais aussi pour répondre à ses questions.

8) Avis client et recommandation du produit

Le comportement commun d’un acquéreur est de partager ses expériences. Entre alors en scène le bouche-à-oreille, les notations sur les sites spécialisés, la rédaction de commentaires sur les forums et les réactions sur les réseaux sociaux…

9) Fidélisation

L’ensemble des actions post-achat permettront de fidéliser un client. Satisfaction de l’achat, disponibilité et efficacité du service après-vente, mais aussi toutes les communications susceptibles de renforcer son appartenance à la marque, les récompenses pour sa fidélité (programme de fidélité) permettront de fidéliser un client.

10) Engagement du client

Bien plus qu’un client fidèle, un client engagé multiplie de manière spontanée les points de contact avec sa marque préférée. Il se rend disponible pour les enquêtes et apporte sa contribution à l’organisation (participation aux bêta-tests, parrainage, co-création).

En fin de compte, le parcours client représente toutes les interactions et les actions du consommateur avec votre marque avant, pendant et après l’achat. De la prise de conscience d’un besoin à la recommandation spontanée de votre produit, il est important de comprendre le parcours de chacun de nos clients pour leur apporter les bonnes informations, les bons contenus et la bonne expérience à chaque étape clé de ce parcours.

La meilleure des stratégies pour une entreprise serait d’être présente à tous les points de contact potentiels. Mais comment ajuster sa stratégie d’acquisition au parcours client ?

Nous nous sommes penchés sur cette question, et c’est ainsi qu’est née l’Acquisition Strategy Design.

L’Acquisition Strategy Design : une méthode d’acquisition centrée sur le parcours client

L’Acquisition Strategy Design est une stratégie centrée sur l’évolution du client. Elle permet de confondre les stratégies de vente, de marketing et de communication en un seul plan marketing bien structuré.

C’est une démarche stratégique qui permet non seulement d’améliorer le ciblage client, mais aussi de coordonner ses équipes de vente et de marketing. Le but d’une telle stratégie est de vous permettre de définir et hiérarchiser vos actions marketing et commerciales. De plus, elle permet de prioriser vos investissements d’acquisition.

La méthode d’Acquisition Strategy Design comprend 4 étapes :

1. 1. La création du Canvas d’acquisition : cette étape permet de centraliser toutes les questions relatives aux besoins de vos clients.
   2. Formaliser les étapes de maturité des clients et définir ses émotions et ses actions : cela se fait à l’aide des réponses aux questions posées dans le Canevas d’acquisition.
   3. Identifier les canaux d’acquisition en fonction des comportements des clients. Puis définir les actions à effectuer, les indicateurs intermédiaires, les équipes responsables et les outils et supports nécessaires.
   4. Il est maintenant temps de privilégier vos actions d’acquisition et de mettre en place votre plan d’action.

Nous mettons à votre disposition un guide complet « Acquisition Strategy Design, plan marketing nouvelle génération » pour comprendre votre client et assurer son évolution jusqu’à l’acte d’achat.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie  l’Acquisition Strategy Design et à télécharger les premières pages de la méthode  « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition ».