5 étapes pour construire des buyer persona opérationnels

Les buyer persona sont des archétypes de vos différents profils de clients. Très utilisés en marketing(Inbound), ils permettent d’augmenter vos chances de conversion grâce à une meilleure connaissance de vos cibles. Nous vous proposons dans cet article une méthodologie qui vous permettra de construire des buyer persona très complets et opérationnels, en cinq étapes seulement.

Avant de commencer…

Avant de vous lancer directement dans l’étape de construction de vos buyer persona, commencez par regrouper les informations disponibles sur vos clients et prospects, par exemple :

• des résultats d’enquêtes que vous avez menées
• des données prospects ou clients issues de vos bases CRM, de votre ERP…
• tout élément utile que pourraient vous donner les personnes directement en contact avec vos clients (commerciaux ou opérationnels).

Pour limiter les risques d’erreurs et de confusion, nous vous conseillons de ne travailler qu’un buyer persona à la fois, ce sera beaucoup plus simple. Concernant l’aspect pratique, répondez aux différentes questions ci-dessous dans un powerpoint, avec une slide par grande étape.

Vous êtes prêts ? Allons-y !

Etape 1 : Etablir le profil général de votre cible

Objectif : mieux connaître votre cible pour mieux comprendre ses attentes

Méthodologie :

• Précisez les informations de signalétique de votre buyer persona. Votre principal client est-il… plutôt un homme ou une femme ? Quel âge a-t-il ? Vit-il en ville ou à la campagne ? Est-il célibataire, en couple, veuf ? A-t-il des enfants, et si oui combien ?
• Dressez ensuite le contexte professionnel de votre cible. Travaille-t-elle ? Si non, pourquoi (retraité, femme au foyer… ?). Si oui, quel est son poste, dans quelle entreprise travaille-t-elle et depuis combien de temps environ ? Gère-t-elle un budget ? A combien s’élève-t-il ?
• Essayez de donner de la consistance au profil qui se dessine en déterminant ses principales caractéristiques : traits de caractères humains ou professionnels, centres d’intérêt, études effectuées, engagements associatifs…

Etape 2 : Cerner les problématiques de votre cible

Objectif : identifier les préoccupations de votre cible et l’aide que vous pouvez lui apporter

Méthodologie :

• Essayez de vous mettre à la place de votre cible. Quelles sont ses principales préoccupations, ses objectifs dans sa vie ou dans son travail, les défis qu’elle doit relever ? Quel type d’aide peut-elle espérer ?
• Concentrez-vous après sur votre offre. En quoi peut-elle aider votre buyer persona ? Comment répond-t-elle à ses besoins, quelle est sa valeur ajoutée ?

Etape 3 : Identifier le positionnement de votre cible par rapport à votre offre

Objectif : savoir quelles sont les réticences de votre cible pour pouvoir mieux la convaincre

Méthodologie :

• Réfléchissez aux principales alternatives auxquelles votre cible pourrait avoir recours, au lieu de faire appel à vos produits/services. Vers quel type de concurrents peut-elle se tourner ? Dispose-t-elle de compétences en interne, a-t-elle des solutions à l’offshore ?
• Citez quelques objections que votre buyer persona pourrait opposer à votre offre (trop coûteux, trop technique, trop long…).
• Donnez une note qui indique l’attitude générale de votre cible envers votre offre. Sur une échelle de 0 à 10, à quel point est-elle intéressée par vos produits/services ?

Etape 4 : Préciser les habitudes d’achat de votre cible

Objectif : savoir quel est le comportement d’achat de votre cible pour bien préparer les ventes

Méthodologie :

• Représentez-vous votre cible lors de grandes soldes. Quel comportement d’achat a-t-elle ? Est-elle plutôt impulsive, ou a-t-elle besoin de réfléchir longuement au produit qu’elle va acheter ?
• Fouillez dans les verbatim de vos enquêtes et trouvez-y quelques citations qui représentent bien votre cible. Quelles sont ses expressions favorites, ou à défaut son ton ? Enthousiaste, autoritaire, exigent, impatient ?
• En BtoB principalement, rappelez-vous les échanges commerciaux. Votre buyer persona négocie-t-il systématiquement ? Est-il plutôt passif ? Quelles sont ses revendications commerciales ?

Etape 5 : Présenter votre offre à votre buyer persona

Objectif : mettre au point un discours commercial personnalisé, efficace et clair qui répond aux attentes identifiées de votre cible

Méthodologie :

• Indiquez le degré de sollicitation de votre cible : sur une échelle de 0 à 10, à quel point est-elle sollicitée professionnellement (que ce soit par des collègues, des prestataires ou des clients) ? Cela vous permettra de savoir si vous pouvez être prolixe ou si vous devez au contraire être très concis dans votre discours commercial (dans le doute, on préfèrera cette deuxième option).
• Décrivez les atouts principaux de votre offre pour cet archétype de cible
• Elaborez ce qu’on appelle le « speech elevator », ou « discours de l’ascenseur ». Si vous étiez dans un ascenseur avec votre cible et que vous n’aviez que quelques minutes pour lui présenter votre offre avant qu’elle ne descende, que lui diriez-vous ? L’accent doit être mis à la fois sur la bonne compréhension de votre activité et sur sa valeur ajoutée pour la cible concernée.

Last but not least : quelques finitions utiles !

Une fois toutes les étapes effectuées, nommez votre buyer persona. Le nom choisi doit refléter son identité et être facilement mémorisable (par exemple « Chargée de communication Charlotte » ou « Etudiant Etienne »). Trouvez également une photo (réelle, à découper dans un journal ou à acheter sur une banque d’image en ligne telle Fotolia) qui permettra d’illustrer à quoi ressemble votre persona. Cette étape peut paraître superfétatoire, pourtant elle permet d’avoir une vision beaucoup plus claire de votre cible !

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