Qu’est-ce que le ciblage marketing ? définition et méthodologie

Lorsqu’on rédige un plan marketing ou que l’on élabore une stratégie marketing, on prend en compte le ciblage. Celui-ci s’intègre dans une méthodologie globale avec la segmentation et le positionnement, deux autres étapes importantes avant la conception de son plan marketing. Aujourd’hui, nous nous intéresserons particulièrement au ciblage et à son intérêt.

Définition du ciblage marketing

En marketing, le ciblage consiste à choisir les segments de marché sur lesquels une entreprise veut se positionner pour proposer ses produits ou services aux consommateurs. Le ciblage s’inscrit dans une démarche de stratégie marketing globale. Cette étape intervient après la segmentation, étape qui consiste à évaluer et catégoriser un marché cible en constituant des groupes de consommateurs en fonction de différents critères sociodémographiques et comportementaux.

Une fois que l’on a défini son ciblage, vient l’étape du positionnement qui consistera à définir l’offre proposée en fonction du segment à travers le marketing mix (4P : Product, Price, Place, Promotion). On notera que le ciblage marketing est primordial pour définir un positionnement stratégique qui soit attractif par rapport à sa concurrence.

Le ciblage permet d’orienter ses actions marketing plus efficacement et d’éviter de se disperser en investissant sur des segments à faible potentiel.

Les différentes stratégies de ciblage en marketing

Il existe différentes stratégies de ciblage marketing. Ces stratégies représentent les différents choix qui s’offrent à une entreprise pour déterminer le ou les segments de marché sur lesquels elle souhaite se positionner.

On distingue 3 stratégies de ciblage marketing :

• La stratégie de ciblage marketing indifférenciée : celle-ci consiste à ne pas prendre en compte les différents segments qui composent le marché puisqu’ils ne permettent pas un traitement différencié. On va donc proposer une offre unique pouvant satisfaire le plus grand nombre. Le ciblage indifférencié est généralement adapté lorsque le client est davantage sensible au prix qu’aux caractéristiques produits. C’est une stratégie moins coûteuse mais qui présente néanmoins le risque de perdre des parts de marché face à des concurrents qui sont plus spécialisés sur tel ou tel segment du marché.
• La stratégie de ciblage marketing différenciée : celle-ci consiste à proposer une offre adaptée à chaque segment. Généralement adaptée aux marchés matures, cela implique d’avoir plusieurs offres et donc des stratégies marketing spécifiques à celles-ci et adaptées à la cible, ce qui veut dire plus de coûts et d’investissements marketing que pour une stratégie indifférenciée.
• La stratégie de ciblage marketing concentrée : celle-ci consiste à ne cibler qu’un seul segment de marché. Elle est adaptée aux sociétés spécialisées dans un domaine d’activité ou souhaitant attaquer des marchés de niche. Cela nécessite évidemment une très bonne analyse et connaissance du segment sur lequel on doit se positionner comme spécialiste. Se positionner sur un seul segment présente des risques en cas d’arrivée sur le marché d’un concurrent disruptif ou simplement avec une meilleure offre. C’est pour cela qu’il faudra être en constant questionnement pour réévaluer sa position concurrentielle, l’évolution du marché et de son environnement et enfin des attentes de vos cibles.

Quelle méthodologie suivre pour élaborer son ciblage ?

Pour déterminer le ou les segments qu’une entreprise souhaite cibler, il y a plusieurs points importants à prendre en compte :

• Attrait du segment : définir la taille du segment et s’il est en mesure d’apporter une rentabilité suffisante par rapport à mon offre
• Concurrence : réaliser une analyse des autres acteurs positionnés sur ce segment (implantation marché, perception consommateurs et fidélité)
• Investissement/Coût à l’entrée : définir l’importance de l’investissement pour réaliser une bonne entrée sur le segment de marché choisi
• Customer persona : commencer par définir son coeur de cible de manière plus précise pour aider à se positionner

C’est en réalisant ces différentes analyses qu’une entreprise pourra déterminer le ou les segments sur lesquels elle va se positionner.

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