Le commerce est-il un canal marketing comme les autres ?

Pour les entreprises en B2B, l’outbound marketing ou les forces commerciales peuvent aboutir à de véritables opportunités marketing. Néanmoins, cela dépend de la manière dont une entreprise a défini jusqu’où son marketing allait. C’est la configuration du Pipeline commercial par l’organisation qui permettra de déterminer si le commerce est un canal comme les autres ou non.

En effet, en fonction des entreprises, l’outbound marketing peut aller jusqu’à l’ouverture des opportunités, ou encore jusqu’à la qualification du lead. Mais il n’aboutit pas forcément jusqu’à la vente. Le plus souvent, le commerce en tant que canal marketing parvient à emmener une équipe de Sales Development Representative (SDR) ou Business Development Representative (BDR) jusqu’au premier rendez-vous. Il est même possible d’aller plus loin dans la qualification et de générer plus que des leads. Toutefois, son rôle n’est pas tout à fait de vendre, bien que cela soit possible. Son rôle c’est d’ouvrir les opportunités et de contribuer au pipeline.

Qu’est-ce que l’Outbound marketing et quel est son importance dans le B2B ?

La prospection outbound marketing est un véritable pilier du cycle de vente. C’est cette démarche qui permet aux SDR d’avoir des leads et à terme, de conclure une vente. De plus, quand une équipe commerciale n’a pas de prospect, l’entreprise n’est pas en mesure de générer du chiffre d’affaires.

L’outbound marketing est donc une démarche qui consiste à générer des prospects par contact direct via de l’achat média en ligne. Par exemple, l’appel téléphonique, les emails, les salons, les séminaires ou les médias sociaux sont des canaux principaux pour obtenir des leads en outbound marketing.

Dans d’autres termes, l’outbound est comme la chasse aux prospects. Cette approche peut être vue comme le format traditionnel du marketing. Autrement dit, l’outbound se construit sur la segmentation de marché et consiste à envoyer des messages aux prospects pour faire une promotion de produit.

Bien que la démarche outbound semble aujourd’hui dépassée par l’inbound, les conditions du B2B font que l’approche outbound soit toujours d’actualité. En effet, l’approche inbound qui consiste à faire venir le prospect vers soi n’est pas toujours optimisée pour du commerce inter-entreprises. Le processus de prospection en inbound peut prendre beaucoup de temps avant d’arriver à maturité. C’est la raison pour laquelle les Sales et BDR agissent pour accélérer le processus de conversion.

Les ressources commerciales sont indispensables dans une démarche de prospection à froid. En effet, les entreprises ont souvent besoin d’argumentaires pertinents provenant d’un Sales pour pouvoir prendre une décision.

Toutefois, il est aujourd’hui possible de recourir à l’automatisation dans la prospection en B2B. Pour ce faire, une entreprise peut avoir recours aux outils marketing d’automation. Ces derniers permettent de générer des leads par une prospection automatique (emailing) sans perte de qualité. Cependant, la mise en place d’un tel dispositif ne convient pas à toutes les situations. De ce fait, une démarche outbound marketing efficace repose en grande partie sur le talent des marketeurs et des sales.

Comment mettre en œuvre une stratégie d’Outbound marketing en B2B ?

Comme nous venons de le mentionner, la prospection inbound n’est pas toujours adaptée en B2B. La raison est que le prospect arrive souvent de manière hasardeuse en inbound. En conséquence, il sera difficile à gérer. Mais en outbound marketing, les marketeurs et les Sales gèrent le processus de vente du prospect et adoptent de ce fait la meilleure approche pour le convertir.

Mais pour qu’un prospect puisse se transformer, encore faut-il mettre en œuvre une stratégie d’outbound marketing efficace. Or, bon nombre d’organisations n’adoptent pas aujourd’hui la structure adéquate pour favoriser la conversion. Beaucoup d’entreprises préfèrent aujourd’hui un organigramme de travail dans lequel une personne joue à la fois le rôle de commercial et de Sales. Cette personne construit donc à elle seule le pipeline commercial. Ce qui, en plus d’être fastidieux, n’est pas du tout optimisé pour favoriser les conversions.

Pour d’autres organisations, des conflits peuvent s’installer entre les équipes commerciales et les Sales. Dans ce cas, l’équipe spécialisée qui s’occupe d’effectuer des appels ou la prospection à froid qualifie des prospects que les Sales n’ont pas forcément envie de prendre en charge pour le closing de vente. C’est également une situation courante dans le cas où l’entreprise a recours à la sous-traitance pour sa prospection outbound.

De ce fait, il est important pour les marketeurs et les Sales de trouver un terrain d’entente sur leur rôle à jouer dans la prospection. Pour une meilleure organisation de travail, le SDR ou le BDR devrait travailler avec les commerciaux de terrain. Cela permettrait une meilleure qualification des prospects. De plus, c’est le meilleur moyen d’aboutir à un closing optimisé.

Comment aligner marketing et vente avec l’Outbound marketing ?

Aligner marketing et vente avec l’outbound marketing s’effectue de la même manière que la mise en œuvre d’une stratégie d’outbound marketing en B2B. Cela demande un balancement des tâches entre les SDR/BDR, et les commerciaux ou marketeurs. Le plus important est que ces équipes œuvrent pour la réussite de l’entreprise pour laquelle elles travaillent, non pas uniquement pour le succès de leur propre fief.

Cependant, SDR et BDR peuvent également réaliser des actions de prospection pour accélérer le processus de vente. En étant indépendants, ces derniers peuvent devenir plus efficaces. Mais pour qu’ils puissent travailler mieux, l’utilisation de bons outils est également conseillée. Par exemple, l’outil de séquençage comme Outreach contribue à simplifier la conversion des leads en clients pour les SDR et BDR. Cette plateforme multicanal permet aux SDR d’être plus autonomes, mais aussi démontre des indicateurs indispensables pour favoriser la procédure outbound.

Ces KPIs dépendent de la taille de l’entreprise. Mais en général, ils concernent le montant de pipeline généré, ainsi que le nombre d’opportunités obtenu par le procédé de prospection.

Enfin, dans l’alignement du marketing de vente à l’outbound, il est important de trouver la juste balance entre une approche agressive et douce. Sans pour autant trop forcer la main au prospect, il faut interagir avec ce dernier avec le bon équilibre.

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