L’Acquisition Strategy Design appliqué au secteur de la formation

L’Acquisition Strategy Design est une méthodologie de marketing conçue pour comprendre son client et le faire progresser dans son parcours d’achat jusqu’à la vente. Cette méthodologie, parfaitement adaptée au marketing, peut également s’appliquer au secteur de la formation.

Découvrez dans cet article, un exemple d’application de la méthode pour acquérir de nouveaux apprenants.

Les enjeux du secteur de la formation

Le secteur de la formation se positionne à l’intersection entre un parcours candidat de la marque employeur et un parcours d’achat classique.

Pour aborder les enjeux du secteur de la formation, 5 critères sont à prendre en compte : les acteurs, la spécificité du secteur, les substitutions possibles, l’intensité concurrentielle, et enfin le point de vue de l’employé.

Acteurs : le secteur de la formation rassemble tous les établissements privés tels que les centres de formation payants, les écoles supérieures, etc.

Les spécificité du secteur : le secteur de la formation est spécifique par la notion de concours et d’entretien sur dossier. Il y a une double sélection de la part de l’école mais aussi des étudiants, des professionnels, de tout ceux qui souhaitent suivre une formation. 

Les substitutions possibles : les moyens de substitution sont l’autoformation individuelle ou collective, les solutions online,  l’arrêt d’études, etc.

L’intensité concurrentielle : de par le grand nombre d’acteurs sur le marché, le secteur de la formation privée non-obligatoire est très concurrentiel. On compte comme acteurs majeurs les écoles (universités, écoles supérieures) ainsi que les centres et instituts de formation.

Point de vue du client : comme la formation est étroitement liée au projet professionnel de l’individu, elle représente donc un enjeu important.

Utiliser L’Acquisition Canvas pour construire son parcours client formation 

L’Acquisition Canvas est un outil d’analyse qui vous incite à vous poser les bonnes questions sur le comportement de votre client et de son parcours, afin d’explorer ce dernier en détail. Vous pouvez dès à présent télécharger l’Acquisition Canvas et commencer à le compléter.

Dans notre exemple, l’Acquisition Canvas montre que la découverte du problème (suivre une formation) peut être effectuée de manières différentes : le futur apprenant découvre le problème en réfléchissant au métier et à la carrière de ses rêves, au cours d’une expérience en entreprise, en prenant conscience du fait qu’il doit suivre une formation pour accomplir son projet professionnel. La prise de conscience peut prendre plus ou moins de temps selon la situation de l’individu. Elle ne sera pas la même si ce dernier est déjà dans une formation ou si il travaille en entreprise.

Le problème est ensuite partagé avec son entourage (famille, amis, conjoint(e)) ainsi qu’avec des personnes qualifiées pour l’orienter (conseillers d’orientation). Il est rendu prioritaire par des facteurs temporels (échéances d’orientation) et situationnels (changement de job, soucis de bien-être).

Puis, la transition de l’implication dans le problème à la recherche de solutions marque une progressivité, deux phases distinctes. Dans la première, le futur apprenant recherche des informations via des sources proches comme internet (articles de blog, sites spécialisés), son entourage (amis, famille) et des personnes qualifiées pour le guider (conseillers d’orientation). Ensuite dans la deuxième, il affine ses recherches par des sources plus spécifiques (Journées Portes Ouvertes, rencontre avec des étudiants, témoignages d’étudiants, etc.).

On remarquera que les mots-clés de longue traîne sont plus génériques que les mots-clés intentionnistes : les premiers sont relatifs aux métiers recherchés, au secteur d’activité souhaité, et au compétences nécessaires, tandis que les deuxièmes se concentrent plus sur l’école et la formation.

Enfin, sa décision se fera de manière différente selon sa situation (en accord avec sa famille, son/sa conjoint(e), son entreprise) et reposera sur des critères concernant la formation (cours dispensés, diplôme délivré, coût…) mais aussi l’établissement en lui-même (réputation/classement, pays de résidence…).

Le parcours client formation

Une fois que vous avez bien complété l’Acquisition Canvas, vous avez en main les éléments pour construire votre parcours client incluant les étapes de maturité, les actions menées par le futur apprenant et son expérience émotionnelle vécue tout au long de son parcours.

Les deux premières étapes

Les trois dernières étapes

Le parcours client donne une vision globale des étapes principales et des actions menées par l’apprenant ayant intégré l’établissement. Dans son parcours, on compte 5 étapes dont deux sont alternatives : le choix de la filière, la sélection de la formation ou de l’établissement, (option 1) passage de l’entretien sur dossier, (option 2) passage du concours, et enfin l’intégration à la formation ou dans l’établissement.

Choix de la filière

Dans cette étape, le futur apprenant mène toutes les actions qui lui permettront de choisir sa filière ou sa future carrière. Il discute donc avec sa famille et son entourage, réfléchit sur ses projets professionnels, et recherche des informations sur les métiers, leurs missions, afin d’approfondir ses connaissances.

Sélection de la formation/établissement

Une fois la filière choisie, le choix de la formation ou de l’institut qu’il souhaite intégrer reposera d’une part sur les perceptions qu’il a de ce dernier (en participant à des Journées Portes Ouvertes, en parlant avec des étudiants de l’établissement) et d’autre part sur ses recherches personnelles (avis sur internet, témoignages). Le rôle de son entourage a également son importance dans cette étape.

Passage de l’entretien sur dossier (option 1)

Certains établissements ne font des admissions que sur dossier. Par conséquent, le futur apprenant doit préparer son dossier et l’envoyer à l’école, après quoi cette dernière peut l’inviter à passer un entretien et lui indiquer ensuite si il a été accepté ou non.

Passage du concours d’admission (option 2)

Beaucoup d’établissements supérieurs admettent leurs étudiants sur concours. Cette étape peut être résumé en 3 actions principales : l’inscription, la révision et le passage du concours.

L’intégration de la formation/établissement

Après avoir passé son entretien sur dossier ou le concours, le futur apprenant reçoit les résultats d’admission. Selon ces derniers, il sélectionne la formation ou l’établissement qu’il souhaitait intégrer le plus, à la suite de quoi il remplira le dossier d’inscription et l’enverra à l’établissement. Comme il 

Exemple de matrice d’acquisition appliquée à la formation

Une fois votre parcours d’achat compris et complété en détail, la matrice d’acquisition vous permettra d’élaborer des actions pour faire progresser votre cible vers l’objectif souhaité.

En accord avec notre exemple, l’objectif des actions à entreprendre sera d’inciter le futur apprenant à rejoindre l’établissement ou la formation en question.

Les deux premières étapes

Les trois dernières étapes

Pour élaborer les actions à entreprendre pour faire progresser le futur apprenant dans son parcours, il faudra prendre en compte les actions de ce dernier et trouver le moyen de diffusion le plus adapté. 

L’aider dans sa réflexion

Dans la première étape, il s’agira de créer des contenus qui aideront le futur apprenant dans ses recherches d’orientation professionnelle. Ces derniers seront par exemple des fiches métiers/formations, des livres blancs sur des évolutions du marché du travail, des compétences requises, ou encore des  webinaires (conférences thématiques, résultats d’études..). À ce niveau là, il ne s’agit pas de mettre l’établissement ou une formation en avant, mais d’aider et d’accompagner la personne dans ses recherches.

Se démarquer des autres 

Cette étape consiste à apparaître concrètement dans l’esprit du futur apprenant. En conséquence, il faudra mener toutes les actions pour favoriser le contact avec lui (organisation de Journées Portes Ouvertes, inciter la rencontre étudiants/alumnis) et lui donner une bonne image de l’établissement/formation (interviews d’étudiants, vidéos de présentation de la formation/établissement) afin de se démarquer des autres instituts de formation.

L’accompagner dans son entretien (option 1)

Si l’établissement recrute sur dossier, il est fort probable que le candidat doive passer un entretien, et qui dit entretien, dit préparation, stress…. C’est une occasion pour l’établissement de renouer contact et de se montrer accompagnant avec lui, en l’aidant par exemple dans la préparation de son entretien (mail : guide pour bien préparer son entretien, best practices, tips..), mais aussi pour mettre en avant lors de l’entretien, les atouts de l’établissement et de la formation dispensée.

L’accompagner dans son concours (option 2)

De manière générale, les apprenants participent à des concours et obtiennent un classement qui détermine leurs possibilités d’intégration. Pour accroître les chance d’être élu, un établissement peut décider d’entreprendre des actions pour accompagner au maximum les apprenants dans la préparation de leur concours. Ainsi, il pourra faciliter l’accessibilité à l’organisateur du concours en créant des pages web qui sont dédiées à ce dernier (informations, prix, dates…), fournir des ressources pour préparer le concours (annales papiers, digitales), organiser des journées de préparation, et enfin permettre aux participants de passer le concours dans son institution.

Favoriser l’intégration de la formation/établissement

Une fois les entretiens sur dossier et les concours passés, il s’agira ici d’inciter l’apprenant à suivre sa formation/rejoindre son établissement. Ainsi, des actions intégration des futurs apprenants (welcome pack, appeler les élèves pour les féliciter, inciter à rejoindre l’établissement), d’accompagnement et de soutien  (aider pour remplir le dossier d’inscription), et d’intégration (programme de rentrée par mail) sont à prendre en compte.

Exemple de plan d’action marketing, communication, vente appliqué à la formation 

Votre matrice d’acquisition complétée, il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre plan d’action pour commencer votre stratégie d’acquisition !

À titre d’exemple, voilà un plan d’action appliqué au secteur de la formation avec les éléments repris de la matrice d’acquisition précédente.

La Scorecard Plus D’1min30 pour mesurer efficacement son plan d’action

Afin de vous concentrer sur le plus important, la ScoreCard Plus d’1min30 vous permettra d’attribuer des indicateurs d’importance sur les actions à entreprendre et de vous fixer des objectifs à atteindre.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »  et à consulter notre agence inbound marketing.