Comment réduire votre investissement marketing sans perdre des ventes ?

John Wanamaker disait au début du XXe siècle, “Je sais que la moitié de mes investissements marketing le sont en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit”. Plus d’un siècle plus tard, nous en sommes toujours là et nous ne savons pas concrètement mesurer l’efficacité de nos actions malgré la multiplication des nouveaux indicateurs de performance issus du digital. Il nous manque souvent la bonne grille de lecture pour réaliser nos arbitrages budgétaires et ce en particulier dans des temps comme aujourd’hui où les coupes sont monnaies courantes. Dans cet article, je vous indique comment réduire votre investissement marketing sans perdre de ventes en vous appuyant sur la méthode Acquisition Strategy Design.

Pourquoi est-il difficile de mesurer l’efficacité des actions marketing ?

Je le disais en introduction, les multiples indicateurs de performance du digital ne suffisent pas pour mesurer l’efficacité d’une stratégie. En effet, ils peuvent indiquer si une action a atteint ou non ses objectifs tactiques mais ils n’indiquent pas si cette action a effectivement contribué au parcours d’achat du client d’où les débats sans fin sur les bons modèles d’attribution. Ainsi, je vous propose la matrice suivante pour bien classer l’ensemble de vos actions marketing selon 2 axes : la performance d’une campagne, la contribution de cette campagne au parcours d’achat du client.

Actions à arrêter : c’est pour les actions dont la performance est mauvaise et la contribution au parcours d’achat faible que le choix est le plus facile. Les arrêter purement et simplement n’affectera pas vos ventes, alors dépêchez-vous de les stopper.
Actions à optimiser : de la même façon, il faut naturellement conserver les actions qui sont performantes et qui contribuent au parcours d’achat, et comme rien n’est jamais complètement parfait, il faut constamment chercher à les optimiser.
Actions à (re)tester : pour les actions qui contribuent au parcours d’achat mais qui ne sont pas performantes, le choix est plus difficile et va dépendre des contraintes budgétaires. Si elles sont fortes on pourra les couper néanmoins si elles sont censées contribuer à une étape importante du parcours d’achat, il peut être nécessaire de les retester pour que cette étape puisse être franchie plus facilement par le client.
Actions à réduire : c’est là que le choix est le plus cornélien. Vous avez mis en place des actions qui sont performantes pour lesquelles tous les voyants sont au vert mais vous n’êtes pas vraiment sûr qu’elles contribuent efficacement au parcours d’achat de vos clients. Vous devez alors soit les arrêter si elles coûtent chères soit les réduire à minima pour conserver leur bénéfice en termes de visibilité sans qu’elles ne vous empêchent de mener des actions plus utiles.

Un exemple d’action à réduire chez 1min30

Chez 1min30, notre stratégie la plus efficace depuis 2012 consiste à faire du référencement naturel grâce à notre blog riche aujourd’hui de plusieurs milliers d’articles. Aujourd’hui, nous avons ainsi près de 300 000 visiteurs uniques tous les mois qui découvrent notre marque et nos offres. Parmi ces articles, il y a des catégories qui contribuent beaucoup au trafic mais peu à la progression des clients dans leur parcours d’achat.

Je pense en particulier à notre annuaire de marque, celui-ci est le fruit du rachat d’un site de logos que nous avons absorbé sur notre site internet et qui a connu grâce à notre autorité une énorme progression en trafic. Néanmoins ce trafic contribue très peu à nos ventes car la plupart des visiteurs de ces pages ne sont pas des clients potentiels marketeurs dans des entreprises, ni même nécessairement des étudiants en marketing qui pourraient devenir nos clients dans quelques années comme c’est le cas pour beaucoup de nos articles, mais du grand public qui s’intéresse à une marque qu’ils connaissent.

Ainsi, nous avons fait le choix non pas de supprimer ces pages qui servent la visibilité de notre site et contribuent à son classement mais de ne pas continuer à les alimenter. Nous mettons à jour celles qui existent déjà et dont le logo évolue, mais nous ne rajoutons pas de nouvelles marques.

Comment évaluer la contribution d’une action au parcours d’achat du client avec l’Acquisition Strategy Design ?

Vous le savez, la méthodologie Acquisition Strategy Design permet de construire son plan marketing de façon structurée en s’appuyant sur une compréhension fine du parcours d’achat des clients. Elle se déroule en 4 étapes :

Le Canvas d’Acquisition pour se poser les bonnes questions et vous mettre à la place du client.
La formalisation du parcours d’achat pour s’appuyer sur une vision partagée des étapes de maturité du client, de ses actions ainsi que de son expérience émotionnelle.
La matrice d’acquisition pour imaginer toutes les actions possibles permettant de faire progresser le client dans son parcours d’achat.
La priorisation des actions pour constituer un plan d’acquisition efficient et adapté à ses ressources.

Dans un contexte de coupe budgétaire, il est particulièrement important de bien réaliser les 2 premières étapes de la méthode pour disposer d’une formalisation du parcours d’achat de vos clients.

Cette formalisation vous permettra de repositionner les actions marketing que vous effectuez sur celui-ci et d’évaluer ou non si elles contribuent au parcours d’achat de vos clients. Si tel n’est pas le cas, comme pour notre annuaire des marques vous devrez prendre des décisions difficiles mais nécessaires…

De la même manière, vous pourrez aussi identifier des actions simples et peu coûteuses qui permettent de faire progresser vos clients dans leur parcours d’achat. Il peut s’agir d’un simple cas client, ou d’une simple page web qui correspond à une objection fréquente d’un prospect.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition » et à consulter notre agence inbound marketing.