[Infographie] Les 5 étapes du marketing destiné aux enfants

Céréales, bonbons, jouets… Sur tous ces produits et bien d’autres, nos chers petits sont rarement décideurs, mais ils ont bien un poids dans la décision d’achat de leurs parents en tant que prescripteurs. Beaucoup d’entreprises adaptent donc leur marketing pour les séduire. On pense souvent que s’adresser aux enfants est plus aisé que de communiquer avec les adultes. Il n’en est rien, c’est un processus rigoureux qui doit être suivi selon des étapes successives. Voyons ensemble comment prendre en compte cette cible particulière !

Etape 1 : Séduction

Un enfant a une forte capacité d’abstraction et peu de concentration. Pour attirer et maintenir son attention vous pouvez jouer sur :

• Les sons : musique simple à retenir, chanson, slogan, message adressé…
• Les images colorées ou animées
• L’utilisation d’intervenants proches de lui  et de son univers : des enfants, mais aussi
  des personnages imaginaires, des animaux, des super héros… (Ex : le lapin Quicky de Nesquik, le Prince de Lu, Ronald de Mc.Donald…)

Astuces :

• Il est essentiel d’utiliser prioritairement des médias  destinés aux enfants pour mieux les cibler, comme par exemple des chaines de dessins animés ou des magazines illustrés dédiés à leur tranche d’âge.
• Les cadeaux entretiennent l’attachement et suscitent le désir. Goodies et autres jeux ne rendront votre produit que plus attractif ! (ex: Les figurines dans les Kinder Surprise, les cartes à jouer dans les paquets de céréales, etc)

Etape 2 : Incitation

On ne peut s’adresser à un enfant comme à un adulte. Un peu de psychologie infantile doit intégrer la stratégie marketing en terme de Neuro-marketing.

L’enfant :

• est rassuré par des situations et des évènements familiers.
•  affectionne les produits appréciés par d’autres enfants. (Ce critère change à l’adolescence, il souhaite alors se distinguer).
• adhère plus facilement à un langage similaire au sein.

Pour bien vous adresser à lui :

• Votre message doit être simple : compréhensible et assimilable. La répétition favorise l’assimilation.
• Optez pour l’humour et imaginaire afin de de l’attachement. L’enfant se souviendra plus facilement de vous.
• Privilégiez des interventions rythmées et de courtes durées. Son intérêt restera éveillé.

Etape 3 : Adhésion

L’enfant est bien souvent le vecteur d’achat. Il n’est pas directement le client mais le bénéficiaire.  Il est amené à motiver ses demandes à ses parents.  La publicité doit donc être source de raisons pouvant influencer une adhésion parentale. Il faut exposer à l’enfant une promesse qu’il soit capable de comprendre et de véhiculer à ses parents.

Quelques idées de promesses enfantines classiques dont vous pouvez vous inspirer : la sécurité (ne plus avoir peur la nuit), le plaisir (manger du bon chocolat), le jeu (s’amuser avec ses amis), la reconnaissance sociale (avoir quelque chose que tous ses copains/copines ont), etc !

Etape 4 : Achat

Aujourd’hui, l’enfant a un véritable rôle dans les décisions du foyer. En dessous de 3 ans c’est bien sûr l’adulte qui est à l’origine de l’achat d’un produit destiné à l’enfant. Mais dès l’âge de 8 ans en moyenne, l’enfant a les ressources pour devenir un acheteur direct de produits peu coûteux (bonbons, cartes à jouer…). Et très rapidement, il est capable de reconnaître vos produits !

Astuce : Les logos, mascottes, couleurs présents sur vos packaging constituent un repère qui permettent à l’enfant de bien identifier vos produits… et de les désigner à ses parents en cas d’envie ! Alors adoptez un packaging attractif et tenez-vous y. Tout changement risque de perturber l’enfant.

Etape 5 : Fidélisation

Un enfant est un futur adulte. Autrement dit : un futur client direct dont le pouvoir d’achat va croître !

Plus une marque se présente tôt à lui et s’inscrit dans son quotidien, plus il sera insensibilisé à ses concurrents. Nombreux sont les adultes qui continuent à consommer les produits de leur enfance, par habitude ou nostalgie… Et ils les font découvrir à leurs propres enfants ensuite !

Astuce : Les publicités qui mettent en scène des enfants (Kiri, Nutella…) touchent aussi bien les jeunes populations que les adultes, les premiers car ils s’y reconnaissent, les deuxièmes car cela les attendrit. N’hésitez pas à y recourir pour toucher ces deux cibles du même coup !

Conclusion

Les enfants sont à considérer comme des clients autonomes passés un certain âge ou comme des prescripteurs pour les plus jeunes ! Il ne faut pas sous-estimer leur pouvoir d’influence dans le cadre des décisions familiales.

Investir sur la relation marque/enfant est une bonne idée car cela permet de créer avec l’enfant une relation de confiance, qui le marquera à vie.

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