3 étapes pour rédiger des propositions de valeur efficaces

Les propositions de valeur sont un élément clé du positionnement marketing d’une entreprise. Elles permettent de vous différencier de vos concurrents et de faciliter le processus d’achat de vos prospects, en les éclairant sur ce qui fait votre spécificité. Dans cet article, je vous propose de voir :

• les grands principes de la proposition de valeur (c’est quoi au juste et comment ça fonctionne)
• comment créer une proposition de valeur efficace en 3 étapes
  1. Définir une proposition de valeur pertinente pour votre entreprise (sur quel matériau vous appuyer)
  2. Rédiger concrètement votre proposition de valeur
  3. Comment faire ressortir votre proposition de valeur sur votre site internet pour mieux convertir vos prospects.

Vous me suivez ?

Rappel : les grands principes de la proposition de valeur

En tant qu’entreprise, vous offrez aux consommateurs des services ou des produits. Pour qu’ils soient prêts à les acheter, il faut qu’ils en perçoivent la valeur. Celle-ci n’est pas forcément objective. Prenons un exemple : a priori, tous les shampooings lavent les cheveux, on pourrait donc penser qu’ils ont la même valeur. Mais dans ce cas, pourquoi y a-t-il tant de shampooings différents dans les rayons des supermarchés ? La réponse est simple : s’ils ont tous la même utilité, leur proposition de valeur les rend par contre uniques en fonction des critères qu’ils remplissent (types de cheveux visés, odeur, packaging, marque, prix…).

Lorsque vous souhaitez partir à la rencontre d’un marché, il faut donc étudier le positionnement de vos concurrents, et réfléchir à votre stratégie marketing. Coment allez-vous vous situer par rapport aux autres offres existantes ? Quel(s) aspect(s) de votre offre souhaitez-vous mettre en avant pour que les clients vous choissisent vous ?

Badge « choisis-moi » en anglais

Dans votre réflexion, il faut intégrer le coût perçu de vos produits ou services. Je parle de coût « perçu » car il ne se limite pas seulement au prix affiché sur l’étiquette ou le devis : il comporte tout ce qui va coûter quelque chose au client, qu’il s’agisse d’argent, de temps, de risque pris, d’efforts à faire, etc. Pour que votre offre fonctionne, la valeur perçue doit évidemment être supérieure au coût perçu. Ca implique au passage que la valeur perçue est relative au(x) coût(s) perçu(s).

Par exemple, les Drive proposent un choix de produits souvent moins important que les hypermarchés brick and mortar. On pourrait donc penser que leur valeur perçue est plus faible. Toutefois, les coûts perçus le sont également, car le consommateur passe moins de temps à faire ses courses. Cela augmente alors la valeur de l’offre qu’ils proposent.

Maintenant que vous avez compris la théorie, passons à la pratique ! On va voir ensemble comment définir votre proposition de valeur.

Etape #1 : Définir votre proposition de valeur

Pour réussir cet exercice, il faut que vous ayez une bonne connaissance :

• de votre offre et de ses atouts (vous ne manquerez sans doute pas d’inspiration sur ce point !)
• du positionnement de vos principaux concurrents
• des raisons pour lesquelles vos clients achètent chez vous.

Si les deux premières étapes sont généralement validées assez facilement (un mini audit concurrentiel peut toutefois s’imposer), la dernière est plus délicate. Pour avoir un feedback sur ce que vos clients pensent de votre offre, il est nécessaire de mener des enquêtes. Celles-ci peuvent être téléphoniques, ou se faire par mail pour réduire les coûts. La marque Groove envoie par exemple un mail de bienvenue à ses clients et en profite pour leur demander pourquoi ils l’ont choisi. Ce process est simplissime à mettre en place grâce au marketing automation.

L’email de bienvenue de Groove

Les enquêtes de ce type vous permettront de mieux comprendre comment votre marque est perçue par les consommateurs, et pourquoi ils vous choisissent vous plutôt que vos concurrents. Ne zapez pas cette étape, elle est très importante car vous pouvez avoir des surprises. La valeur perçue de votre offre par vos clients peut en effet être très différente de celle que vous percevez à titre perso. Par exemple, vous pouvez penser qu’on vous choisit d’abord pour la qualité de vos produits/prestations, alors que c’est peut-être plutôt pour votre réactivité ou vos délais de livraison. Ca fait une différence dans la façon de communiquer autour de votre offre !

Grâce à ces différents éléments, vous allez pouvoir construire une proposition de valeur pertinente et stratégique pour vous imposer sur le marché puisque :

• les réponses des clients à votre question + le listing de vos points forts récapitulent vos atouts
• l’audit concurrentiel vous permet d’éliminer les points forts trop souvent utilisés par la concurrence, et donc de faire le tri pour vous différencier.

Etape #2 : Rédiger votre proposition de valeur

A ce stade normalement, vous y voyez plus clair. Pour autant, vous avez plutôt une liste de qualité qu’une véritable proposition de valeur. Il y a donc un travail de transformation à effectuer. Il va falloir reformuler la ou les qualités sélectionnées en quelques phrases qui expliquent vos atouts aux clients. Voici quelques consignes qui vous guideront pour la rédaction de ce petit paragraphe.

Votre proposition de valeur doit remplir les conditions suivantes :

• être claire (pour être facilement compréhensible par vos cibles)
• être spécifique (c’est-à-dire pointer précisément les atouts pour le consommateur et ne pas rester vague)
• être la plus unique possible (sinon, pourquoi vous choisirait-on plus qu’un autre ?).

Par ailleurs, elle doit répondre idéalement à toutes ces questions :

• qu’est-ce que vous faites et à qui vous vous adressez ?
• en quoi votre offre est-elle différente de la concurrence ?
• pourquoi vos prospects devraient-ils acheter chez vous ?

Commencez par répondre simplement aux trois questions ci-dessus en faisant une phrase par question. Vérifiez ensuite que les critères énoncés avant sont validés. Si c’est le cas, vous tenez votre proposition de valeur !

On va prendre quelques exemples de propositions de valeur plus ou moins réussies sur internet pour que ce soit plus parlant. Sur son site, Mailchimp fait une proposition de valeur trop limitée : il propose d’envoyer « de meilleurs emails », mais n’explique pas à qui il s’adresse, pourquoi sa plateforme permet d’envoyer de bons emails, ni ce qui le différencie de ses concurrents. Par contre, on comprend tout de suite ce qu’il permet de faire (envoyer des mails).

Extrait de la home de Mailchimp

Un de ses concurrents, SimplerSES, a quant à lui une proposition de valeur beaucoup plus claire.

Extrait de la home de Simpler SES

Le titre est précis, et le paragraphe en-dessous répond aux principales questions des utilisateurs sur ce que la boite fait et ce qui la rend unique. Reste par contre la question de savoir à qui le service s’adresse… !

Une proposition encore plus aboutie est celle faite par le site Pure Chat. Dès le titre, on comprend leur activité (chat) et à qui ils s’adressent (webmasters). Les quelques lignes en-dessous permettent d’expliquer un peu plus en détail les bénéfices pour le client (enchanter le client) et leur atout par rapport à d’autres solutions (ils fonctionnent par widget).

Extrait de la home de Stripe

Voilà qui devrait vous inspirer !

Etape #3 : faire ressortir votre proposition de valeur sur votre site web

Votre proposition de valeur peut être incluse à tous vos supports de communication et à vos présentations clients. Elle a aussi parfaitement sa place sur internet. A vrai dire, elle est même indispensable à tout site web qui souhaite améliorer sa conversion.

Lorsqu’un internaute arrive sur un site qui lui est inconnu, il met à peine quelques secondes seulement avant de décider s’il peut répondre ou non à son besoin. Si on ne comprend pas votre activité de façon claire dès la home de votre site, vous prenez alors le risque que les internautes le quittent, alors même que vous auriez peut-être pu répondre à leurs attentes. Plutôt dommage !

Afin de limiter ce risque, votre proposition de valeur doit être l’une des premières choses visibles sur votre site. Pour la faire ressortir, vous pouvez jouer sur plusieurs éléments, et notamment :

• la taille de la police
• les contrastes de couleur.

Par ailleurs, votre proposition de valeur est généralement constituée de plusieurs phrases… et la plupart des internautes se contentent de scanner les gros titres. C’est pourquoi il faut essayer de la résumer en une phrase-clé, qui en sera le titre.

Ce n’est pas la seule façon de faire, mais je vous recommande cette technique sur votre site web :

• écrivez un titre, débutant par un verbe à l’impératif (ça permet à l’internaute de comprendre immédiatement ce que vous faites + ça incite à l’action)
• continuez par un sous-titre, constitué de deux-trois phrases maximum permettant de répondre aux questions principales
• ajoutez en-dessous quelques bullet points qui seront la liste des bénéfices que vous proposez à vos clients ou des principales caractéristiques de votre offre (les bullet points rendent le texte plus facilement lisible et vous obligent à rester succinct)
• incluez non loin de votre proposition de valeur un CTA pour donner envie à vos prospects de passer à l’étape suivante.

C’est une recette simple et particulièrement efficace. Vous en retrouverez un exemple sur la home de Unbounce, un site spécialisé dans la création de landing page optimisées pour la conversion.

Un aperçu de la home d’Unbounce

Ici, on retrouve toutes les infos clés. Sur le fond :

• On comprend ce qu’ils font et à qui leurs services sont destinés : Unbounce permet de « construire, publier et tester des landing page » et s’adresse « aux marketeurs »
• Ils précisent que leur offre a des caractéristiques propres par rapport à d’autres concurrents : leurs landing page peuvent être crées « sans informaticien »
• Ils donnent un argument fort pour convaincre les prospects d’acheter chez eux, en parlant de la performance des pages crées (« high converting landing page »)
• La proposition de valeur est claire (dès le titre, on comprend l’activité d’Unbounce), spécifique (ils parlent de créer des landing page, et pas des sites web par exemple), et unique.

Sur la forme :

• Il y a un titre, un sous-titre, un CTA bien visible.
• à la place des bullet point, mais qui s’en rapprochent beaucoup, on trouve un schéma avec 3 étapes qui peut être englobé d’un coup d’oeil.

Que demander de plus ?

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Photo crédit : miss.killer!