Le marketing programmatique est une évolution du marketing digital qui s’appuie sur l’utilisation de logiciels et algorithmes afin d’automatiser les processus d’achat et de vente. Marché en forte croissance, le marketing programmatique a permis de révolutionner la publicité numérique et représente désormais plus de la moitié de la publicité sur Internet en France. Comment fonctionne le marketing programmatique ? Comment le mettre en place ? Quels sont ses principaux avantages ?
Le marketing programmatique se distingue du marketing traditionnel (ciblage large et sélection de médias) en ciblant directement et subtilement les internautes grâce à l’achat d’espaces publicitaires digitaux précis. Ces espaces sont choisis en fonction des comportements et centres d’intérêt des visiteurs du site. Cette technique profite donc de l’infinité de possibilité induite par les évolutions technologiques (rapidité, mémoire, analyse…) à des fins marketing.
Le marketing programmatique est mis en place en quatre étapes. La première correspond au moment où un internaute ouvre une page web utilisant le système de programmatique. Lors du chargement de la page, qui correspond à la deuxième étape, des données sur l’internaute et ses centres d’intérêt sont analysées afin de cibler les publicités adéquates.
En une fraction de seconde et lors de la troisième étape, l’espace publicitaire du site est mis aux enchères virtuelles auprès des entreprises correspondant aux préférences de l’internaute. Lors de la quatrième étape, l’entreprise la plus offrante remporte l’enchère et ainsi l’opportunité de partager ses publicités sur le site internet en question.
Le marketing programmatique a pour objectif de viser une cible et non un média ou support déterminé (contrairement aux stratégies traditionnelles). Pour mettre en place une stratégie de marketing programmatique, trois solutions s’offrent aux entreprises.
Le Real Time Bidding (RTB) est la solution la plus couramment utilisée par les annonceurs et repose sur un système d’enchères publiques et sur le Big Data. Le RTB permet de bénéficier d’un très bon ciblage et d’une bonne sélection de sites web pour un coût raisonnable au vu des résultats fournis.
La deuxième possibilité est de recourir à la programmatique direct, qui représente une option plus sécurisée que le RTB car elle permet à l’annonceur de contrôler entièrement ses publicités (lien direct entre l’annonceur et le vendeur).
La troisième et dernière possibilité est l’enchère privée qui propose à des annonceurs préalablement sélectionnés d’enchérir pour afficher leurs publicités sur un site. Ce système apporte davantage de contrôle aux vendeurs sur les types de publicités publiées sur leur site.
Grâce à son automatisation, le marketing programmatique offre plusieurs avantages non négligeables aux entreprises. Il permet aux annonceurs d’acheter en temps réel un espace publicitaire cohérent et efficace au regard de leur cible. Le marketing programmatique représente donc un gain de temps et permet de supprimer des tâches chronophages et répétitives.
Il permet aussi de réaliser un ciblage précis et pertinent au bon moment, ce qui représente un avantage pour les internautes qui visualiseront des publicités personnalisées et intéressantes. Et, bien évidemment, des avantages pour l’annonceur qui captera une audience réceptive et sensible à leur offre. Le marketing programmatique permet également d’améliorer l’interaction et l’engagement envers les marques.
D’un point de vue financier, il minimise les coûts inutiles en écartant les cibles les moins pertinentes et en n’imposant pas de formats publicitaires. Toutes formes de publicités sont possibles allant de la bannière à la vidéo en passant par les réseaux sociaux ou encore la télévision intelligente.
Le marketing programmatique représente également un gain de temps de mise en place tout en permettant une présence chronique sur les sites. Contrairement aux campagnes de communication traditionnelles, il n’est pas limité dans le temps.
Le marketing programmatique apporte davantage de flexibilité et permet d’ajuster sa stratégie à tout moment. L’analyse des KPI est alors facilitée et les annonceurs dotés d’une grande réactivité. Le ciblage pointu permet par conséquent aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs comme l’augmentation des ventes, l’augmentation de la notoriété ou encore l’augmentation du taux de conversion.
Le marketing programmatique est une véritable révolution dans le monde digital et représente de multiples avantages pour les marketeurs. Il permet aux entreprises d’innover en matière de ciblage marketing de leurs publicités numériques. Cette méthode, de plus en plus utilisée, pourrait à terme représenter 100% du marketing sur Internet et ringardiser les techniques marketing digitales traditionnelles. Malgré une apparente complexité de mise en place, s’engager dans le marketing programmatique apportera de nombreux avantages, sera source de perspicacité et représentera un véritable gain de temps et d’argent.
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