La marge brute et les autres indicateurs de performance d’une agence

Une agence n’est pas l’entreprise la plus difficile à piloter. Nous n’avons pas de process compliqués, avec de nombreuses étapes de transformation. Globalement, nous vendons de la prestation, soit du temps/homme avec en face des coûts salariaux + sous-traitance le cas échéant. Vous trouverez, ci-dessous, les indicateurs que nous utilisons pour piloter 1min30, dont la marge brute qui est l’indicateur de référence dans la com’.

Définition de la marge brute

Pour l’AACC (l’Association des Agences Conseil en Communication) la définition de la marge brute est la suivante:

Ensemble du chiffre d’affaires (total des factures émises par l’agence : honoraires, commissions et achats refacturés aux clients) diminués de l’ensemble des coûts d’achat extérieurs effectués pour le compte des clients

L’AACC indique aussi que la marge brute est la meilleure base de comparaison du niveau d’activité des agences conseils françaises ou étrangères, puisqu’elle ne retient que les éléments de la valeur ajoutée propres à chaque structure. En effet, la marge brute des agences-conseils rend compte de leur contribution spécifique, indépendamment des achats réalisés pour le compte de leurs clients, très variables selon le type d’agences ou leur mode d’organisation, selon l’existence ou non d’achat d’espace et selon les pays. La marge brute est la référence internationale de l’activité agences-conseils en communication. Elle permet leur comparaison.

Les indicateurs de performance mensuels de l’agence 1min30

 Tous les mois, nous suivons les indicateurs ci-après décomposés sur les différentes étapes du business

Les indicateurs de vente

Pour la vente, nous suivons :

• le chiffre d’affaires et la marge brute vendue, seule cette dernière important réellement.
• la taille du pipe commercial, à savoir le montant des opportunités ouvertes.
• le taux de proposition gagné en nombre et en valeur.

Les indicateurs de production

Une fois la prestation vendue, il faut la produire et c’est sur ce poste que nous avons beaucoup travaillé pour, à la fois, améliorer la qualité de notre production et la satisfaction client associée, et mieux suivre ce que nous produisons mensuellement, en sachant que la facturation n’est pas complètement calée avec la production, compte tenu des acomptes, soldes, etc.

Nous appliquons donc un système de rapport régulier, hebdomadaire ou mensuel, selon la nature des projets, pour informer le client sur l’avancement de chaque projet et de mesurer ce que nous avons produit.

Cet outil développé sous Google Sheet, que nous avons nommé 1min30 Delivery, mesure :

• Ce que nous avons produit projet par projet en valeur,
• Ce qu’il reste à produire.

Puis nous rapprochons mensuellement notre production globale de la masse salariale, pour mesurer la rentabilité du mois.

Les indicateurs de facturation/trésorerie

Last but not least, nous effectuons un suivi précis de la facturation et de la trésorerie, comme toute autre entreprise, avec les indicateurs suivants :

• Ce que nous avons facturé ce mois,
• Ce qu’il reste à facturer,
• Ce que nous devons encaisser et les retards de règlement (balance âgée).

À cet égard, il est particulièrement important de s’assurer que nos clients payent régulièrement et que les retards ne s’accumulent pas. Ne l’oublions pas  : Cash is King!

Les indicateurs trimestriels de 1min30

Les indicateurs suivants ne sont pas moins importants que les précédents, mais ils sont soit plus complexes à calculer, soit moins pertinents que les mensuels.

La productivité et la rentabilité de chaque collaborateur

Avec notre outil 1min30 Delivery nous obtenons une fois par trimestre ce que chaque collaborateur à produit sur chacun de ses projets, pour mesurer sa rentabilité et appliquer notre système de rémunération variable.

La croissance de chaque activité et sa rentabilité

Nous avons mis en place une organisation par activité autour de nos différents métiers : gestion de projet, création, RP, conseil, etc. Il est important de suivre avec chaque directeur d’activité la progression de son activité et la rentabilité de ses équipes. Au-delà des indicateurs, ce bilan trimestriel contribue à construire l’avenir.

La fidélisation client

A chaque fin de projet, nous ouvrons une nouvelle opportunité dans notre CRM correspondant au client existant. Charge alors au chef de projet de faire la revente et de faire resigner le client au-delà du projet initial. Cet indicateur de succès mérite une attention particulière par rapport aux autres opportunités, car un client fidélisé coûte moins cher à acquérir qu’un nouveau client.

Si vous souhaitez faire appel à nous pour mettre en place un CRM ou construire un outil de pilotage, n’hésitez pas à contacter notre agence CRM. Nous avons développé une expertise pour la solution Active Campaign qui mise sur CRM et Marketing Automation, que nous utilisons et revendons. Pour savoir pourquoi nous l’avons choisie, vous pouvez télécharger notre benchmark des solutions de marketing automation.

Par ailleurs, si vous souhaitez créer votre agence et adopter nos méthodes de travail, nous vous invitons à découvrir notre réseau de franchises en webmarketing et à télécharger le document de présentation de celle-ci.